表現(xiàn)形式
品牌空心化的主要表現(xiàn)是，品牌單純的符號化，有廣泛的知名度卻沒有個性化的內(nèi)涵，品牌定位及核心理念同制 品牌空心化化嚴(yán)重，目標(biāo)受眾對其品牌的認(rèn)知和認(rèn)同與其知名度嚴(yán)重不對稱。品牌與產(chǎn)品沒有形成良性的互動關(guān)系，不能把品牌對消費者的利益承諾通過具體的產(chǎn)品實現(xiàn)，品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限。品牌空心化有如下典型表現(xiàn):
1、知名度高而認(rèn)知度低
許多企業(yè)認(rèn)為通過專業(yè)廣告公司設(shè)計一套完美的CI以及通過在國家級媒體上的海量投放，就可以快速建立品牌，就能保證產(chǎn)品或服務(wù)順利走向市場并獲得可觀的利潤，而缺乏就產(chǎn)品的性能和利益與消費者進行全面深入的溝通。早年的太陽神因為率先導(dǎo)入CI而一舉成名，隨著競爭市場加劇銷售一路下滑，其原因之一就是品牌功效宣傳失當(dāng)，消費者都知道太陽神是一種著名的保健品，但是這種保健品的作用如何知之甚少，更難得主動去和自己的需求聯(lián)系起來。
2、知名度高而美譽度低
美譽度是目標(biāo)受眾對品牌的認(rèn)同贊許程度。企業(yè)缺乏對市場的調(diào)查和對消費者需求的正確把握，單向地向受眾灌輸自己的理念和商業(yè)信息，不能引起消費者的共鳴和認(rèn)同，廣告打的越多消費者越反感。同時不能及時化解公關(guān)危機和提高顧客滿意度，使消費者對其品牌認(rèn)同度低。當(dāng)年秦池瘋狂的廣告投放引發(fā)了公眾對白酒暴利的不滿，加之沒有及時化解“勾兌”危機，這個快速崛起的“標(biāo)王”以更快的速度潰滅了。海量廣告投放是快速建立品牌的常規(guī)手段，但是粗制濫造的廣告表現(xiàn)確是提高美譽度的一大障礙。
3、知名度高而偏好度低
建立品牌的目的是消費者對品牌情有獨鐘，讓你的品牌在眾多競爭者中成為消費者的唯一選擇。很多消費者準(zhǔn)備消費某類產(chǎn)品前往往是因為被其中的一個品牌打動，而他們在進入商店以前就已經(jīng)決定了購買品牌，這即是所謂的消費者品牌意識。在競爭激烈也是比較成熟的細(xì)分市場里，品牌導(dǎo)向決定了70%以上的購買決策。造成品牌偏好度低的原因是產(chǎn)品同制化嚴(yán)重和品牌差異化不明顯，在這種情況下，消費者的購買往往是很隨機的，價格戰(zhàn)往往大行其道，這種情況在家電市場里已經(jīng)非常普遍。
4、知名度高而忠誠度低 品牌空心化
品牌忠誠度指公眾對品牌產(chǎn)品重復(fù)選擇程度。有些品牌為了吸引消費者購買夸大利益承諾或者注重廣告宣傳忽視產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，使消費者認(rèn)為其產(chǎn)品“價格超乎價值”甚至感覺上當(dāng)受騙，他們在準(zhǔn)備重復(fù)消費時會考慮其他的品牌并很容易接受其他品牌的促銷誘惑。比如麥當(dāng)勞的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于肯德基，但是近年來肯德基的發(fā)展在中國遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過麥當(dāng)勞，原因之一就是肯德基在提高顧客滿意度方面超過了麥當(dāng)勞，因而獲得了顧客的忠誠度。
5、品牌延伸導(dǎo)致品牌稀釋
有的品牌主把自己的品牌當(dāng)作一勞永逸的賺錢工具，把企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混為一談，不顧產(chǎn)品的屬性差異甚至跨行業(yè)延伸，導(dǎo)致品牌定位混亂品牌價值稀釋。最后，新山頭沒有拿下，原有底盤卻被人壓縮了。品牌延伸對于企業(yè)家有著天然的誘惑力，可以不夸張的講，中國的絕大多數(shù)知名企業(yè)在品牌延伸上嘗過甜頭也吃過苦頭，有的至今執(zhí)迷不悟。比如著名家電企業(yè)海爾，本著“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌理念，通過生產(chǎn)冰箱而成為家電巨頭，后來他們又通過海爾品牌延伸在空調(diào)和洗衣機市場大有斬獲，成功的原因主要在于洗衣機、空調(diào)和冰箱的產(chǎn)品屬性比較接近，其品牌受眾追隨它的延伸。而后來海爾進行多元化戰(zhàn)略開始涉足IT和通訊時卻遇到了麻煩，海爾的電腦和手機并沒有獲得一如既往的成功。原因在于人們在頭腦里習(xí)慣于把海爾定位為一個家電制造商，而不是一個IT或者通訊巨頭。TCL作為家電制造商經(jīng)營手機獲得了成功，但是并不能說明其品牌延伸的得當(dāng)：提到TCL人們首先想到的不是電視也不是空調(diào)，而是手機，這說明TCL的品牌重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移了，而轉(zhuǎn)移的結(jié)果是損害了原有產(chǎn)品線的競爭力；而手機的成功是不是得益于原有品牌影響力呢，其實不然，憑著TCL操作手機的力度和手段，以它的產(chǎn)品力和銷售力換個品牌一樣成功?？梢宰糇C的是，波導(dǎo)手機在幾乎品牌為零的情況下卻發(fā)展成為國產(chǎn)第一品牌。
6、品牌投資超越品牌商業(yè)回報
建立品牌是為企業(yè)發(fā)展進行的長期投資，它的實施必然要和企業(yè)的實力相適應(yīng)并考慮品牌戰(zhàn)略對企業(yè)利益回報程度，品牌運作是一種兼顧生存和發(fā)展的高難動作，如果一味的不惜投入導(dǎo)致入不敷出使企業(yè)陷入困境，品牌也失去了存活的物質(zhì)基礎(chǔ)。愛多曾經(jīng)是一個享譽一時的著名品牌，但是企業(yè)由于在廣告宣傳上投資過大，導(dǎo)致經(jīng)營虧損，現(xiàn)金流枯竭，最后出現(xiàn)財務(wù)丑聞，而曾經(jīng)被估價幾個億的品牌也被賤賣到幾百萬。畢竟品牌戰(zhàn)略只是企業(yè)經(jīng)營諸多戰(zhàn)略中的一種選擇，它的成功前提是必須和整個企業(yè)的經(jīng)營協(xié)同發(fā)展。
類型
1.定位空心化 品牌空心化
在進行品牌建設(shè)之前，要進行基于價值選擇、價值表述和價值傳播的品牌系統(tǒng)規(guī)劃，而品牌系統(tǒng)規(guī)劃的第一步則是對品牌進行明確的定位，這又包括目標(biāo)消費群的定位及目標(biāo)市場定位。
1)、消費群定位
每一個品牌企業(yè)在試圖進行品牌建設(shè)時都必須對目標(biāo)消費群進行分析及界定，因為不同的消費群之間對于品牌的需求、品牌的認(rèn)知是存在極大差異的，對目標(biāo)消費者界定的越清晰，品牌定位就越明確，品牌價值將更加突出，獲得消費者的認(rèn)同也就更容易。目前大部分家紡企業(yè)存在目標(biāo)消費者多、亂的問題，想著把所有的消費者都作為目標(biāo)消費群體，那么最后的結(jié)果可能就是誰都不是目標(biāo)客戶了。以維科為例，作為業(yè)界最具實力的企業(yè)之一，維科擁有強大的研發(fā)、生產(chǎn)能力，在業(yè)內(nèi)擁有廣泛的影響力，但是在市場上、在消費者中卻缺乏知名度，更不要談?wù)J知度、美譽度、忠誠度了，其重要原因之一，就是其目標(biāo)消費者定位不明確，導(dǎo)致品牌建設(shè)無明確指向，造成品牌投入與產(chǎn)出比例嚴(yán)重失衡。
2)、目標(biāo)市場定位
目標(biāo)市場與目標(biāo)消費者對于企業(yè)來說同樣重要，只有精準(zhǔn)的目標(biāo)市場定位，企業(yè)才能夠精準(zhǔn)的制定市場策略，精準(zhǔn)的對目標(biāo)消費群進行品牌價值的傳播。假如目標(biāo)市場定位不明確，那么品牌將難以在企業(yè)與消費者之間搭建起一座溝通、信任的橋梁。近年在市場上品牌形象比較突出的提籟雅家紡，大力宣傳其源自法國的健康寢居品牌概念，倡導(dǎo)其“自然、健康、舒適、清馨”家居概念，凸顯其“法式的田園家居風(fēng)情”品牌背景，有著非常好的品牌感覺、品牌風(fēng)格，卻沒有明確的市場定位，導(dǎo)致其只是“看上去很美”，并沒有在消費者心中引起強烈的共鳴，也只能孤芳自賞了。