應(yīng)注意的問(wèn)題
一、降價(jià)要“師出有名”
巧立名目找出一個(gè)合適的降價(jià)理由來(lái)，不能讓顧客認(rèn)為是商品賣(mài)不出去，或質(zhì)量不好才降價(jià)。現(xiàn)實(shí)中商家降價(jià)的名目、理由通常有:
1.季節(jié)性降價(jià)。
2.重大節(jié)日降價(jià)酬賓。
3.商家慶典活動(dòng)降價(jià)。如新店開(kāi)張、開(kāi)業(yè)一周年、開(kāi)業(yè)100天、銷(xiāo)售突破若干萬(wàn)元或若干萬(wàn)件等，都可以成為降價(jià)的理由。
4.特殊原因降價(jià)。如商店拆遷、商店改變經(jīng)營(yíng)方向、柜臺(tái)租賃期滿(mǎn)等等。有的商家雖然一年四季降價(jià)不斷，但每次都是名正言順，事出有因，降價(jià)次數(shù)雖然多了點(diǎn)，但也沒(méi)有損害商家或商品形象。
有的商家打出的降價(jià)招牌上寫(xiě)著“清倉(cāng)大甩賣(mài)”、“降價(jià)處理”等給人不良印象的字眼，次數(shù)多了就容易貶損商店形象，給入一個(gè)賣(mài)廉價(jià)處理商品的低檔商店形象。即使降價(jià)，也應(yīng)盡量使用“折扣優(yōu)惠價(jià)”、“商品特賣(mài)”、“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼。
二、降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇對(duì)促銷(xiāo)效果影響極大
北京貴友大廈是一個(gè)營(yíng)業(yè)面積只有6千多平方米的中等規(guī)模的商廈，但他們選擇了1996年元旦和春節(jié)期間2月4日這兩天大降價(jià)。由于這兩天是一年中顧客購(gòu)物的最高峰期，結(jié)果創(chuàng)下了日營(yíng)業(yè)額1145萬(wàn)元和1328萬(wàn)元的全國(guó)商場(chǎng)日營(yíng)業(yè)額的最高紀(jì)錄。
對(duì)于以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的的降價(jià)，選擇時(shí)機(jī)更為重要。
日本的本田摩托和雅馬哈摩托，是一對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的老對(duì)手。1981年，雅馬哈投產(chǎn)了一座年產(chǎn)100萬(wàn)輛摩托車(chē)的新廠(chǎng)，資金周轉(zhuǎn)很困難。本田抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，宣布所有本田摩托車(chē)一律降價(jià)30%。一年后，雅馬哈終于被本田的價(jià)格戰(zhàn)打敗，產(chǎn)品滯銷(xiāo)率達(dá)到50%。，產(chǎn)量減少130萬(wàn)輛，裁員2千人，虧損200多億日元。1984年，雅馬哈被迫賣(mài)出160多億日元的土地、廠(chǎng)房、設(shè)備，以?xún)斶€債務(wù)。
上述兩個(gè)實(shí)例，都從不同的側(cè)面說(shuō)明了降價(jià)時(shí)機(jī)的重要性。另外，當(dāng)某一類(lèi)商品嚴(yán)重供過(guò)于求，降價(jià)已是大勢(shì)所趨、不可避免時(shí)，率先降價(jià)者能取得極大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。誠(chéng)如古入所言:“先發(fā)制人，后發(fā)制于人。”在這方面，長(zhǎng)虹彩電兩次率先降價(jià)是一個(gè)典型的范例。
三、率先降價(jià)要精心策劃，高度保密，才能收到出奇制勝的效果
1988年，安徽古井酒廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)王效金召集本廠(chǎng)科研人員、銷(xiāo)售人員秘密開(kāi)會(huì)，研究古井酒的降價(jià)問(wèn)題。他要求銷(xiāo)售人員根據(jù)市場(chǎng)情況，盡快拿出古井酒“降度降價(jià)”的風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告。因?yàn)閲?guó)家對(duì)名酒規(guī)定了一個(gè)計(jì)稅基準(zhǔn)價(jià)，企業(yè)不能隨意降價(jià)。要避開(kāi)這一價(jià)格束縛，只有開(kāi)發(fā)一個(gè)降低酒精度數(shù)的新產(chǎn)品。王效金還要求科研人員立刻研制55度的古井貢酒。一開(kāi)始，科研人員和銷(xiāo)售人員還不理解為什么要這么做，因?yàn)楫?dāng)時(shí)古井酒廠(chǎng)的產(chǎn)品還供不應(yīng)求。但到了1989年新春之后，酒類(lèi)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，大批白酒賣(mài)不出去，廠(chǎng)里的科研人員和銷(xiāo)售人員這才認(rèn)識(shí)到半年前王效金這一措施的英明。1989年7月底，在全國(guó)白酒黃山訂貨會(huì)上，王效金突然宣布古井貢酒降價(jià)銷(xiāo)售，即55度的新產(chǎn)品古井貢酒較過(guò)去60度的古井酒降價(jià)60%，很快與到會(huì)的客商簽訂了5100噸古井貢酒的銷(xiāo)售合同。這一突然降價(jià)觸怒了國(guó)內(nèi)八大名酒生產(chǎn)廠(chǎng)家，他們聯(lián)名上書(shū)國(guó)家主管部門(mén)，狀告古井酒廠(chǎng)的“傾銷(xiāo)”行為。1989年ll月，中國(guó)白酒廠(chǎng)家聚會(huì)太原，經(jīng)過(guò)最后審議，對(duì)古井貢酒的“降度降價(jià)”在法律上認(rèn)可為“技術(shù)性處理措施”，不屬于不正當(dāng)傾銷(xiāo)行為。無(wú)奈之余。其他白酒生產(chǎn)廠(chǎng)家也紛紛跟進(jìn)降價(jià)，但古井酒廠(chǎng)已贏(yíng)得了半年的寶貴時(shí)間，搶占了大面積市場(chǎng)。1989年，古井酒廠(chǎng)按利稅排名一舉擠進(jìn)了中國(guó)500家最大的工業(yè)企業(yè)行列。199l年，古井酒廠(chǎng)利稅排名從中國(guó)500家最大的工業(yè)企業(yè)中的倒數(shù)第三，躍居為第254位。
古井酒廠(chǎng)降價(jià)成功的基本經(jīng)驗(yàn)有兩條:一是策劃周密，不但避開(kāi)了國(guó)家對(duì)名酒計(jì)稅基準(zhǔn)價(jià)的束縛，同時(shí)也使八大酒廠(chǎng)聯(lián)名告狀歸于無(wú)效;二是高度保密，整個(gè)過(guò)程沒(méi)有讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得到一點(diǎn)風(fēng)聲和消息，使得對(duì)手在毫無(wú)防范和準(zhǔn)備的情況下措手不及，收到了出奇制勝的效果。
四、降價(jià)要取信于民
信譽(yù)好的商場(chǎng)降價(jià)顧客信得過(guò)，信譽(yù)不好的商場(chǎng)降價(jià)顧客信不過(guò)，所以在現(xiàn)實(shí)中不同的商家同樣搞降價(jià)促銷(xiāo)，效果會(huì)大不相同。
香港一些信譽(yù)好的精品商店、高檔商店每年都要定期擅商品打折，往往人山人海。顧客在商場(chǎng)開(kāi)門(mén)前就已擠滿(mǎn)在大門(mén)之外，有的顧客甚至全家出動(dòng)前去采購(gòu)。北京貴友大廈同樣如此。正如一位顧客所說(shuō):“關(guān)鍵是商場(chǎng)的信譽(yù)好，不比有些小店，說(shuō)降價(jià)20%，沒(méi)準(zhǔn)還往上調(diào)了10%呢。”北京貴友大廈為了取信于民，每次打了折前一周，都要用攝像機(jī)把柜臺(tái)里商品的價(jià)格標(biāo)簽拍攝下來(lái)”以證明降價(jià)的真實(shí)性。
五、商場(chǎng)降價(jià)要盡量爭(zhēng)取廠(chǎng)家支持，使廠(chǎng)家分擔(dān)一部分降價(jià)損失
北京貴友大廈1996年元旦和春節(jié)期間的兩次降價(jià)20%，其中10%的損失由供貨生產(chǎn)廠(chǎng)家負(fù)擔(dān)消化。貴友大廈從廠(chǎng)家進(jìn)貨時(shí)，對(duì)某些商品實(shí)行一次性買(mǎi)斷，以取得較低的進(jìn)貨價(jià)，從而留有較大的降價(jià)空間。對(duì)于一些代銷(xiāo)商品，賣(mài)出后及時(shí)與廠(chǎng)家結(jié)算貨款，因此經(jīng)常能得到廠(chǎng)家對(duì)降價(jià)的支持。
六、在降價(jià)的操作技巧上，要注意以下問(wèn)題
1.根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，降價(jià)幅度在10%以下時(shí)，幾乎收不到什么促銷(xiāo)效果;降價(jià)幅度至少要在15%到20%以上，才會(huì)產(chǎn)生明顯的促銷(xiāo)效果。但降價(jià)幅度超過(guò)50%以上時(shí)，必須說(shuō)明大幅度降價(jià)的充分理由，否則顧客會(huì)懷疑這是假冒偽劣商品，反而不敢購(gòu)買(mǎi)。
2.一家商店少數(shù)幾種商品大幅度降價(jià)，比很多種商品小幅度降價(jià)促銷(xiāo)效果好。
知名度高、市場(chǎng)占有率高的商品降價(jià)的促銷(xiāo)效果好，知名度低、市場(chǎng)占有率低的商品降價(jià)促銷(xiāo)效果差。
3.向消費(fèi)者傳遞降價(jià)信息有很多種辦法，把降價(jià)標(biāo)簽直接掛在商品上，最能吸引消費(fèi)者立刻購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)轭櫩筒坏谎勰芸吹浇祪r(jià)金額、幅度，同時(shí)能看到降價(jià)商品。兩相比較權(quán)衡，立刻就能作出買(mǎi)不買(mǎi)的決定。
4.在降價(jià)標(biāo)簽或降價(jià)廣告上，應(yīng)注明降價(jià)前后兩種價(jià)格，或標(biāo)明降價(jià)金額、幅度;有的商家會(huì)把前后兩種價(jià)格標(biāo)簽掛在商品上，以證明降價(jià)的真實(shí)性。
5.消費(fèi)者購(gòu)物心理有時(shí)候是“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”。當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，他們還持幣觀(guān)望，等待更大幅度的降價(jià);當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)，反而蜂涌購(gòu)買(mǎi)，形成搶購(gòu)風(fēng)潮。商家要把握時(shí)機(jī)利用消費(fèi)者這種“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”的心理，來(lái)促銷(xiāo)自已的商品。
1997年7月，格蘭仕微波爐實(shí)行“買(mǎi)一送三”的變相降價(jià)后，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者還在持幣觀(guān)望，等待更大幅度的降價(jià)或變相降價(jià)優(yōu)惠。于是改變策略，果斷地宣布將在1997年9月8日停止“買(mǎi)一送三”，讓消費(fèi)者感到機(jī)不可失，失不再來(lái)。必須趕快購(gòu)買(mǎi)。這一舉措再一次大量地促銷(xiāo)了格蘭仕微波爐。