什么是電視直銷(xiāo)
電視直銷(xiāo)是指由廠家或者代理商直接操作,以電視節(jié)目形式出現(xiàn)的銷(xiāo)售方式,有情節(jié),有故事,經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和包裝,既含信息,又有廣告,欣賞性?shī)蕵?lè)性較強(qiáng),一般選在收視率較高的頻道和時(shí)段插播。
電視直銷(xiāo)的意義
電視直銷(xiāo)便“工”利“工”,因?yàn)樗_(kāi)通了商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者之間的高速通道,為生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者手里提供了一個(gè)行之有效的銷(xiāo)售途徑。北京電視臺(tái)商品直銷(xiāo)中心開(kāi)業(yè)一年來(lái),參加直銷(xiāo)的廠家由最初的5家猛增至目前的100多家,就是因?yàn)椴畈欢嘤?/3的生產(chǎn)企業(yè)通過(guò) 電視直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)脫銷(xiāo)現(xiàn)象。有實(shí)績(jī)?yōu)樽C,1996年,廣東信華貿(mào)易公司生產(chǎn)的信華牌健騎機(jī)通過(guò)直銷(xiāo),年銷(xiāo)量達(dá)2000臺(tái),而通過(guò)商場(chǎng)銷(xiāo)售僅有70余臺(tái)左右。由此看來(lái),電視直銷(xiāo)給生產(chǎn)企業(yè)至少帶來(lái)了以下便利:電視直銷(xiāo)比 電視廣告投入的宣傳費(fèi)用少,宣傳效果好;電視直銷(xiāo)有助于生產(chǎn)企業(yè)與電視臺(tái)分工明確、責(zé)任到位機(jī)制的建立。
　　電視直銷(xiāo)便“商”利“商”,因?yàn)樗梢允股碳已杆購(gòu)氖袌?chǎng)上獲得信息反饋,以調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念。像現(xiàn)在各城市的大商場(chǎng)、精品屋、名牌店,幾乎不約而同地在打假保優(yōu)、嚴(yán)把進(jìn)貨關(guān)、尋求適銷(xiāo)對(duì)路的商品、對(duì)現(xiàn)有商品視其營(yíng)銷(xiāo)等級(jí)實(shí)行淘汰制的同時(shí),開(kāi)展“售前培訓(xùn)”、“不滿(mǎn)意就退錢(qián)”、“送貨上門(mén)”、“服務(wù)到家”等活動(dòng),基本上都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逼出來(lái)的新觀念、新舉措。在這方面,電視直銷(xiāo)的促進(jìn)帶頭作用同樣是功不可沒(méi)的。
　　電視直銷(xiāo)便“民”利“民”,讓人們實(shí)現(xiàn)了在家購(gòu)物的夢(mèng)想,在都市生活節(jié)奏日益加快的今天節(jié)省了市民的時(shí)間和精力,這是有目共睹的。特別是 TV直銷(xiāo)宣傳中,對(duì)復(fù)雜商品的詳盡介紹、商品功能的形象演示、商品知識(shí)的普及,是與一般商場(chǎng)一紙說(shuō)明書(shū)和營(yíng)業(yè)員不耐煩的三言?xún)烧Z(yǔ)的“拉郎配”促銷(xiāo)方式給消費(fèi)者的影響絕然不同的。還有,流通環(huán)節(jié)的減少,價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定(商場(chǎng)之間的價(jià)格大戰(zhàn)常令消費(fèi)者手足無(wú)措),電視直銷(xiāo)給市民帶來(lái)的消費(fèi)安全感似乎更踏實(shí)。
　　電視直銷(xiāo)便“己”利“己”,則是顯而易見(jiàn)的。對(duì)承播 電視直銷(xiāo)節(jié)目的電視臺(tái)來(lái)說(shuō),非黃金時(shí)間的有效利用,理所當(dāng)然地節(jié)省了成本,又能吸引更多的觀眾。據(jù)統(tǒng)計(jì),北京電視臺(tái)電視直銷(xiāo)節(jié)目在北京地區(qū)的收視率一年時(shí)間從0.1%攀升到3.5%,按 l100萬(wàn)人口計(jì)算,僅北京地區(qū)就有至少35萬(wàn)人收看了 電視直銷(xiāo)節(jié)目,一年內(nèi)觀眾人數(shù)增加了30多倍。對(duì)于電視購(gòu)物公司或電視銷(xiāo)售中心來(lái)說(shuō),因是無(wú)店鋪銷(xiāo)售,不僅取消了商業(yè)流通的中介環(huán)節(jié)而降低了成本,也因此加快了商品周轉(zhuǎn)速度而從中贏得更多的利潤(rùn)。
電視直銷(xiāo)與電視購(gòu)物區(qū)別
電視購(gòu)物是指以在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品，而要求通過(guò)屏幕上顯示的免費(fèi)電話(huà)達(dá)成訂購(gòu)的銷(xiāo)售方式，明顯區(qū)別于只用于增加品牌知名度的一般商業(yè)廣告。電視購(gòu)物又分為電視直銷(xiāo)和家庭購(gòu)物二種目前國(guó)在大多數(shù)屬于前者。
　　電視直銷(xiāo)是指由廠家或者代理商直接操作，以電視節(jié)目形式出現(xiàn)的infomercial，有情節(jié)，有故事，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和包裝，既含信息，又有廣告，欣賞性?shī)蕵?lè)性較強(qiáng)，一般選在收視率較高的頻道和時(shí)段插播。
　　家庭購(gòu)物是一種利用電視媒體、產(chǎn)品型錄以及互聯(lián)網(wǎng)等媒體的在線營(yíng)銷(xiāo)形式，消費(fèi)者可從中獲得多種產(chǎn)品訊息，娛樂(lè)性成分較少，可以在某一頻道滾動(dòng)播出。并可通過(guò)電話(huà)或互聯(lián)網(wǎng)直接訂購(gòu)自己喜歡的產(chǎn)品，接受配送到家的服務(wù)。
國(guó)內(nèi)大型電視購(gòu)物介紹
電視直銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略
1、設(shè)立電視購(gòu)物頻道
　　QVC家庭購(gòu)物網(wǎng)與其他購(gòu)物頻道都在證明一點(diǎn):盡管反對(duì)廣告的聲浪不斷,但也總有為數(shù)可觀的一群人愿意觀賞全都是廣告的電視頻道與節(jié)目。 商業(yè)資訊節(jié)目是震撼式行銷(xiāo)的極佳范例——像是電視攝影棚內(nèi)引燒汽車(chē),以證明汽車(chē)的高度防護(hù)性能。
　　一個(gè)好的商業(yè)資訊頻道與節(jié)目應(yīng)該純粹就是促銷(xiāo)商品,應(yīng)該不耍花樣,更富效率。也就是說(shuō),沒(méi)有必要搞什么弄虛作假的“新聞片段”或“脫口秀”,請(qǐng)一群經(jīng)過(guò)彩排的觀眾,對(duì)著某某減肥食品、生物制品、電腦、汽車(chē)歡呼雀躍,露出不可置信的表情。
　　2、滾動(dòng)播出
　　廣告如果只播出一次,肯定是無(wú)效的。同樣,直銷(xiāo)電視節(jié)目也要依據(jù)觀眾的收視習(xí)慣而滾動(dòng)播出。
　　3、互動(dòng)溝通
　　電視直銷(xiāo)節(jié)目都有主持人,他們介紹產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)和使用情況。然而,主持人不能是教師,也不能是播音員,而應(yīng)該是與觀眾實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)拉家常的朋友。
　　看過(guò)美國(guó)影片《搖錢(qián)樹(shù)》就知道:電視購(gòu)物頻道銷(xiāo)售直線下降,一位黑人通過(guò)講故事而打動(dòng)所有觀眾,進(jìn)而瘋狂購(gòu)買(mǎi)其推薦的產(chǎn)品。其幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言、不同尋常的模樣都是最好的溝通方式。
　　在觀眾打電話(huà)到直銷(xiāo)公司或節(jié)目組時(shí),應(yīng)安排專(zhuān)人回答有關(guān)問(wèn)題,并與其探討生活理念,分享該產(chǎn)品帶來(lái)的好處,甚至安排主持人熱線。
　　4、主持人
　　主持人在電視直銷(xiāo)節(jié)目中不僅是介紹產(chǎn)品,而且還要發(fā)揮其消費(fèi)的號(hào)召力。 我們可以將主持人塑造成一個(gè)能打動(dòng)觀眾的人。如果不理想,則可考慮請(qǐng)名人主持電視直銷(xiāo)節(jié)目。
　　此外,還要圍繞主持人開(kāi)發(fā)相關(guān)商品。只要主持人深受廣大消費(fèi)者喜歡,那么他 她 的衣服、飲食、姓名、肖像都有巨大的商業(yè)價(jià)值。
　　5、選擇好暢銷(xiāo)產(chǎn)品
　　一般來(lái)說(shuō),電視直銷(xiāo)節(jié)目適合推薦保健用品、跑步機(jī)、電腦、廚房用品。特別是高科技產(chǎn)品,其上市需要普及消費(fèi)知識(shí)。由于電視媒體的巨大影響,電視直銷(xiāo)產(chǎn)品從導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期的速度要比傳統(tǒng)產(chǎn)品迅速得多。一種產(chǎn)品通過(guò)傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式打開(kāi)市場(chǎng)需要一年時(shí)間,而通過(guò)電視直銷(xiāo)則只需要半個(gè)月。
　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,并不是每一種商品都可以進(jìn)行直銷(xiāo)。進(jìn)入電視直銷(xiāo)的產(chǎn)品應(yīng)該是一些新穎、奇特、技術(shù)含量較高的產(chǎn)品,再有就是那些看似簡(jiǎn)單而實(shí)際操作并不容易進(jìn)而需要解釋的產(chǎn)品。電視直銷(xiāo)開(kāi)辦的目的就是介紹新產(chǎn)品、方便購(gòu)物、提高人們的生活質(zhì)量。有資料表明,國(guó)外的這一類(lèi)產(chǎn)品,一般都先在電視直銷(xiāo)介紹兩三個(gè)月,再到市場(chǎng)上推廣。電視直銷(xiāo)在銷(xiāo)售過(guò)程中也不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整,以使產(chǎn)品更能適合消費(fèi)者需要。例如,現(xiàn)在電視直銷(xiāo)的永華復(fù)讀機(jī),在市場(chǎng)上投放很長(zhǎng)時(shí)間,卻鮮有問(wèn)津者。在電視直銷(xiāo)播出時(shí),對(duì)其功能進(jìn)行詳細(xì)介紹,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)十分踴躍。
　　6、注重播出技巧
　　直銷(xiāo)節(jié)目播出時(shí),除了要介紹產(chǎn)品性能、用途,還要告訴觀眾在哪里買(mǎi)、如何聯(lián)系。鑒于一些觀眾對(duì)反復(fù)提到的電話(huà)號(hào)碼易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),建議屏幕應(yīng)不斷重復(fù)電話(huà)號(hào)碼。
　　7、整合頻道資源
　　一個(gè)電視機(jī)構(gòu)如果擁有幾個(gè)臺(tái),那么電視直銷(xiāo)節(jié)目在幾個(gè)頻道播出,便會(huì)觸及更多的觀眾。更多的觀眾會(huì)形成一定的消費(fèi)輿論,進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
　　8、化競(jìng)爭(zhēng)者為合作伙伴
　　電視直銷(xiāo)同網(wǎng)上購(gòu)物、郵購(gòu)、超市等共同爭(zhēng)奪消費(fèi)者。其實(shí),完全可將這幾種銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨曋变N(xiāo)的網(wǎng)絡(luò),共同將蛋糕做大。
　　9、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)
　　由于電視直銷(xiāo)是實(shí)實(shí)在在地賣(mài)產(chǎn)品,這其實(shí)是電視產(chǎn)業(yè)化的最佳切入口。電視臺(tái)完全可以通過(guò)電視直銷(xiāo)參股、控股一批生產(chǎn)企業(yè),構(gòu)建自己的物流中心,成立專(zhuān)業(yè)制作公司。
　　10、形成直銷(xiāo)行業(yè)聯(lián)盟
　　讓我們調(diào)整一下眼光,看一看美國(guó)的類(lèi)似組織——國(guó)際電子銷(xiāo)售協(xié)會(huì) ERA 。這個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)1990年8月由當(dāng)時(shí)國(guó)際電視直銷(xiāo)行業(yè)最有實(shí)力的9家大公司聯(lián)合成立,意在確保電視直銷(xiāo)業(yè)達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)并確立良好的信譽(yù)。ERA評(píng)選終生成就獎(jiǎng),授予直接或間接對(duì)電視直銷(xiāo)業(yè)作出特別或突出貢獻(xiàn)的人。此外,每年還評(píng)選最佳男主持獎(jiǎng)、最佳女主持獎(jiǎng)、最佳談話(huà)節(jié)目獎(jiǎng)、最佳產(chǎn)品推薦獎(jiǎng)、最佳產(chǎn)品獎(jiǎng)、最佳演示獎(jiǎng)、最佳制作獎(jiǎng)等。
　　國(guó)際電視直銷(xiāo)協(xié)會(huì)之所以能吸引38個(gè)國(guó)家和地區(qū)的電視機(jī)構(gòu)、直銷(xiāo)商加盟,是因?yàn)樗需F定的市場(chǎng)原則和良好的行業(yè)形象,比如每個(gè)直銷(xiāo)節(jié)目都必須說(shuō)明此節(jié)目是針對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品制作的收費(fèi)廣告,制作人不能以省略、不全面、有誤的信息誤導(dǎo)消費(fèi)者,不得制作針對(duì)12歲以下兒童觀眾的產(chǎn)品介紹,產(chǎn)品宣傳言詞必須準(zhǔn)確可信等。中國(guó)只有建立自己的行規(guī),通過(guò)自律、規(guī)范、法制、健全網(wǎng)絡(luò)和提供完善服務(wù),才能使電視直銷(xiāo)進(jìn)入健康發(fā)展的軌道。
　　其實(shí),我國(guó)的電視直銷(xiāo)行業(yè)協(xié)會(huì)不是沒(méi)有,而是太多了。目前同時(shí)存在著兩個(gè)電視直銷(xiāo)行業(yè)協(xié)會(huì),一個(gè)是各省市電視臺(tái)系統(tǒng)的“中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視購(gòu)物協(xié)作會(huì)”,另一個(gè)是帝威斯系統(tǒng)的“中國(guó)物資流通協(xié)會(huì)電視直銷(xiāo)管理部”,雙方各自為戰(zhàn),都不具備規(guī)范全國(guó)各直銷(xiāo)公司行業(yè)行為的權(quán)威性。從中國(guó)電視直銷(xiāo)業(yè)的大局出發(fā),雙方應(yīng)盡快攜起手來(lái),組成統(tǒng)一的權(quán)威的行業(yè)協(xié)會(huì),否則只會(huì)兩敗俱傷,使中國(guó)電視直銷(xiāo)業(yè)跌入低谷,也可能讓外國(guó)電視直銷(xiāo)公司坐收漁人之利。
　　11、降低價(jià)格
　　有些消費(fèi)者提出,電視直銷(xiāo)的商品價(jià)格比一般商店的價(jià)格高。對(duì)這一說(shuō)法,北京電視臺(tái)電視直銷(xiāo)中心的周小姐說(shuō),電視直銷(xiāo)的商品不會(huì)比商店的貴。因?yàn)?電視直銷(xiāo)的商品都是直接從廠家進(jìn)貨,從而減少了中間流通環(huán)節(jié)耗去的費(fèi)用,所以,低價(jià)格也是電視直銷(xiāo)的一大特色。以北京電視臺(tái)電視直銷(xiāo)中心為例,為了盡可能讓其價(jià)格更接近消費(fèi)者,他們經(jīng)常讓其工作人員認(rèn)真考慮假如我是個(gè)消費(fèi)者,這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合適等問(wèn)題,盡可能讓其價(jià)格更為消費(fèi)者所能接受。對(duì)于某些產(chǎn)品,由于它們的功能、部件等不同,所以?xún)r(jià)格有所不同。
　　12、用法律規(guī)范電視直銷(xiāo)行為
　　除用《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《價(jià)格法》、《廣播電視管理?xiàng)l例》約束電視直銷(xiāo)業(yè)外,還要頒布行業(yè)法規(guī),對(duì)經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行規(guī)范,并成立專(zhuān)門(mén)的管理部門(mén),對(duì)電視直銷(xiāo)業(yè)進(jìn)行管理和約束,以維護(hù)行業(yè)秩序。
　　由于中國(guó)電視普及率高、收視率高、消費(fèi)者對(duì)國(guó)家電視臺(tái)的信任,生產(chǎn)廠家也希望利用此種方式來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。可以預(yù)見(jiàn),電視直銷(xiāo)將會(huì)越來(lái)越流行。
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