起源發展
傳統理論對商標權的保護限定在注冊商品或服務的范圍內，而商標淡化是將與他人相同或相似的商標使用在不相同、不相似的商品或服務上，這顯然超出了傳統商標權的保護范圍，因此傳統的商標權理論不能夠完整的保護商標權人的利益。 淡化理論產生于對馳名商標的保護
商標淡化現象最早出現在德國。德國1923年德國一地方法院在一判決中禁止襪子制造商使用“4711”香水商標。1年后，另一地方法院在一判決又禁止刀剪行業使用“ODOL”的牙膏商標。這兩個將商標保護范圍由相同或相似商品擴大到不相類似商品的地方法院判例后來都被德國聯邦最高法院得以確認。德國學者將這一對馳名商標擴大保護的立法基礎稱為“商標吸引力受沖淡之虞”。淡化理論由此而生。
此后，德國法院在判決中不斷引用商標淡化理論。例如在“Dimple”一案中，聯邦德國法院禁止被告使用“Dimple”和“Chivas”兩個高品質、高價位的威士忌品牌來推銷自己的化妝品。德國聯邦最高法院在判決中將這種商標淡化行為表述為：“凡高度著名性的商標，由于其具有吸引力的事實，以及代表企業的商業價值，因此對此類商標的侵害，不問其是否使用于同類或是完全不同商品，如果侵害行為已損害該商標及其吸引力，均被認為損害及于該企業本身。”將其理論依據表述為：“之所以要給予這種反淡化保護，是因為該顯著商標的所有人，完全有正當理由繼續維持他花費大量時間和金錢取得的獨特地位，任何可能危及他的商標的獨創性和顯著性，以及由此產生的廣告效應的行為都應當禁止。保護的目的不在于避免任何形式的混淆，而是為了使積累的資產免遭侵害。”
1927年，美國學者富蘭克.斯凱特（FrankSchexhter）在《哈佛法律評論》上撰文，寫到：“商標權人不僅應當禁止他人將他的商標使用于相互競爭的商品上，而且應當禁止使用在非競爭性商品上。”美國的其他學者對這個問題做了進一步的探討，并使商標淡化理論逐漸成熟起來。美國律師協會知識產權分會主席湯姆斯。E.史密斯（Thomas.E.Smith）指出：“如果法院容許或者放任‘勞斯萊斯’餐館、‘勞斯萊斯’自助餐廳、‘勞斯萊斯’褲子、‘勞斯萊斯’糖果存在的話，那么，不出十年，‘勞斯萊斯’商標的所有人就將不再擁有這個世界馳名商標。”許多學者也都認為，馳名商標有著巨大的聲譽，任何人對馳名商標的任何不良使用，都可能沖淡、弱化甚至玷污該商標的識別性和顯著性，損害該商標承載的商譽，給商標權人造成重大損失。美國國會在上個世紀30年代試圖對商標淡化進行立法，禁止可能損害在先使用人的信譽、名聲和商業信用的侵權行為，但最終未能獲得通過。1945年美國商標法（即蘭漢姆法）第43條對商標淡化有所規定。1947年馬薩諸塞州第一個制定商標的反淡化法。此后，各州紛紛制定自己的商標反淡化法。到目前為止，已有過半數的州制定了自己的商標淡化法。1996年初，美國國會制定的《聯邦商標反淡化法》開始生效，標志著商標淡化理論在美國的最終確立。
商標淡化理論在美國被提出以后，很快就波及到其他國家，一些國際條約也吸收了這一理論。如《巴黎公約》（1967年斯德哥爾摩文本）第6條之二就專門規定了商標淡化問題。世貿組織1994年達成的TRIPS協議，世界知識產權組織1996年制定的《關于反不正當競爭保護的示范規定》，都吸收了商標淡化理論。大陸法系國家也非常重視商標淡化理論的研究和立法，1991年法國《知識產權法典》，1994年德國《商標法》都有相關的規定。
表現形式
1.弱化 “周住”洗衣粉冒充“雕牌洗衣粉”
是對馳名商標淡化的最常見形式。具體來講，弱化是指無權使用人將馳名商標使用在不相同或不相類似的商品上，破壞馳名商標的識別力和顯著性，沖淡商標與商品之間的獨特聯系，最終損害馳名商標的商業價值的行為。弱化行為首先破壞了馳名商標的識別力。商標首先應該具備區別不同商品和服務的功能，并保證使用同樣商標的商品或服務具有相同品質。消費者一看到“COCA-COLA”就想到飲料。如果所有的飲料都使用“COCA-COLA”商標，對消費者來說，怎么能識別、選擇滿意的商品呢？弱化行為破壞了馳名商標與特定商品或服務之間的獨特聯系。馳名商標的所有人為建立商標與商品的獨特聯系，花費了大量精力：通過長期的使用卓越品質的保證、大量的廣告宣傳，才使馳名商標具有絕對的顯著性。
2.污損
也稱玷污，是指無權使用人將與馳名商標相同或近似的商標用于對馳名商標的信譽產生玷污、丑化、負效應的不相同或不相類似的商品上的行為。污損是出于冒犯和污蔑的目的擅自使用他人的馳名商標，破壞馳名商標與其特定商品或服務相聯系所喚起的人們的滿意感。污損常常表現為兩種情況：一種是在不潔或有傷風化的背景下使用馳名商標。例如“奔馳”商標是高質量、豪華汽車的象征。如果有人將抽水馬桶命名為“奔馳”，顯然，將豪華轎車和抽水馬桶聯系到一起顯然不會使消費者開心。將馳名商標使用在與色情相聯系的物品上，被認為是一種污損。例如華盛頓西區聯邦法院禁止將在兒童玩具上使用的CANDYLAND（兒童樂園）注冊為一個色情網站的candyland.com的域名。另一種情況是將馳名商標使用在普通商品上，例如“STEINWAY”案。此案中，被告將原告使用于鋼琴上的“STEINWAY”用來指示啤酒罐開啟把手，法院支持了原告的主張：認為“被告將‘STEINWAY’商標同其商業活動及商品聯系使用的行為，如果不加以制止，原告高質量的鋼琴產品，勢必會同被告廉價批量的產品相聯系，同銷售被告產品的小店、超級市場相聯系。而這種聯系必然會損害原告只生產或贊助高品位、高質量的聲譽和形象。”
3.退化
退化是指對商標的使用不當，使馳名商標成了商品的通用名稱，徹底喪失識別性，不再具有區別功能的行為。退化無疑是淡化中最嚴重的一種，商標權人徹底失去了自己曾經擁有的商標。在歷史上，Aspirin，Cellophone，Thermos都曾經是他人的注冊商標，現在已退化為乙酰水楊酸、透明玻璃紙和保溫瓶的通用名稱。不管是因為保護的過度成功，還是保護不力，馳名商標所有權人都要警惕這種情形的發生。《德國商標法》第16條規定：“如果在字典、百科辭典或類似的工具書中印出注冊商標易于令人產生該商標是一個商標所為之注冊的商品或服務的種類標志的印象。商標所有人可以要求作品出版人在印出商標時附加此系注冊商標的提示；如果作品已經出版，則該請求權只限于在該作品重新出版時收入本條第1款規定的提示。”《歐洲共同體商標條例》第10條也有同樣的規定。