營(yíng)銷背景
全方位營(yíng)銷營(yíng)銷新范式即全方位營(yíng)銷是在新經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)并且新舊經(jīng)濟(jì)并存這一背景下產(chǎn)生的，或者是在邁向新經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中出現(xiàn)的。新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，改變了舊經(jīng)濟(jì)的邏輯。舊經(jīng)濟(jì)的邏輯是以制造業(yè)的管理為基礎(chǔ)的，而新經(jīng)濟(jì)的邏輯是立足于信息和信息管理之上的。由此，新經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)在業(yè)務(wù)和營(yíng)銷思維上做出九大轉(zhuǎn)變。
1．從信息的不對(duì)稱性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌拿裰骰?br />傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，信息事實(shí)上是不對(duì)稱的。銷售者掌握的信息通常比消費(fèi)者要多。而新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，大大改變了這種信息的失衡狀態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入很容易，信息無(wú)處不在，獲取的成本又極低，因此消費(fèi)者幾乎可以獲得任何產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的信息。
2．從替少數(shù)人制造商品轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷總€(gè)人制造商品
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)如針對(duì)個(gè)別客戶進(jìn)行營(yíng)銷，成本就會(huì)太高。而消費(fèi)者如要求個(gè)性化強(qiáng)的商品，價(jià)格通常也無(wú)法承受。這樣，只有極少數(shù)富有的客戶才能享受較為量身打造的產(chǎn)品或服務(wù)。而在新經(jīng)濟(jì)中，有越來(lái)越多的人能取得真正量身打造的產(chǎn)品或服務(wù)。
3．從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;先感應(yīng)后回應(yīng)”
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，“先產(chǎn)后銷”是一種經(jīng)典模式。企業(yè)通過(guò)估計(jì)市場(chǎng)需求，規(guī)劃生產(chǎn)，建立庫(kù)存來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以滿足客戶需求。而在新經(jīng)濟(jì)中，許多企業(yè)可在“先感應(yīng)后回應(yīng)”的模式下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
4．從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)尤其是小企業(yè)營(yíng)銷由于信息不通暢，受地域的限制較大，消費(fèi)者也不得不購(gòu)買一些本地產(chǎn)的高價(jià)商品。而在新經(jīng)濟(jì)中，即使企業(yè)的規(guī)模不夠大，也可以成為全球性企業(yè)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)能夠讓企業(yè)在擴(kuò)張地理范圍時(shí)，以指數(shù)的方式增長(zhǎng)。
5．從報(bào)酬遞減的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬遞增的經(jīng)濟(jì)
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的成長(zhǎng)受制于報(bào)酬遞減法則。而在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息已呈爆炸狀態(tài)，企業(yè)的成長(zhǎng)遵循麥特卡夫法則：網(wǎng)絡(luò)的成本隨著網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模呈直線型擴(kuò)張，而網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值卻呈指數(shù)型增加。
6．從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛星廊〉眉纯?br />傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為是否有能力擁有資產(chǎn)，消費(fèi)者也追求擁有產(chǎn)品。而在新經(jīng)濟(jì)體系中，擁有實(shí)體資產(chǎn)已經(jīng)變成一種負(fù)債。消費(fèi)者扮演的角色也在改變：從產(chǎn)品的擁有者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的租用者。　
7．從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)治理
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，由于存在較高的交易成本，企業(yè)不得不將很多活動(dòng)攬?jiān)趦?nèi)部來(lái)完成。而在新經(jīng)濟(jì)中，信息革命已使交易成本大大降低，企業(yè)能方便地協(xié)調(diào)雜的外部活動(dòng)，因此，企業(yè)可從現(xiàn)有的內(nèi)部層級(jí)式協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑袌?chǎng)上協(xié)調(diào)。
8．從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€(gè)人的市場(chǎng)
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷是“替產(chǎn)品尋找客戶”、“一對(duì)多營(yíng)銷”。而在新經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷已基本上轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;替客戶尋找產(chǎn)品”、“一對(duì)一營(yíng)銷”。數(shù)字科技使企業(yè)得以追蹤每一位客戶，“一對(duì)一營(yíng)銷”、市場(chǎng)完全細(xì)分、逆向細(xì)分、微細(xì)分不再奢侈和不可思議。
9．從“及時(shí)生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;即時(shí)生產(chǎn)”
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，“及時(shí)生產(chǎn)”已實(shí)屬不易。而在新經(jīng)濟(jì)中，由于信息更易取得，信息傳播的速度更快，企業(yè)所獲得的需求反應(yīng)甚至可以是即時(shí)的、尚未扭曲的需求。同時(shí)，企業(yè)也能夠迅速地做出回應(yīng)，并且與市場(chǎng)緊密地聯(lián)結(jié)，讓供應(yīng)量配合需求量。
上述九大轉(zhuǎn)變?cè)斐蓚鹘y(tǒng)的營(yíng)銷范式既無(wú)法很好地解釋企業(yè)某些新的營(yíng)銷行為，更無(wú)力指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展新的營(yíng)銷行動(dòng)，因此，迫切需要建立新的營(yíng)銷范式。
核心理論
全方位營(yíng)銷案例新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使消費(fèi)者和企業(yè)獲得了舊經(jīng)濟(jì)下不曾有的新能力。而這些新能力對(duì)營(yíng)銷新范式（全方位營(yíng)銷）的形成具有重要意義。同時(shí)，新經(jīng)濟(jì)還強(qiáng)化了協(xié)辦廠商與相關(guān)團(tuán)體的價(jià)值，也對(duì)新范式有重要影響。
1．消費(fèi)者獲得的新能力
新經(jīng)濟(jì)條件下的消費(fèi)者可低成本地獲取即時(shí)、全面的信息；能夠與賣方和其他買方互動(dòng)；有更多的商品和服務(wù)可供選擇；并可積極主動(dòng)地尋找賣方，交易能力增強(qiáng)，交易地位提高，甚至可以有“反拍賣”，一定意義上已成為“營(yíng)銷者”。
2．企業(yè)獲得的新能力
在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)也獲得了新能力。如在獲取和傳播信息方面可以做到更及時(shí)、更準(zhǔn)確、更全面，成本也更低，還能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，使個(gè)性化服務(wù)成為可能，對(duì)客戶做出迅速反應(yīng)成為現(xiàn)實(shí)，真正做到企業(yè)與市場(chǎng)緊密相聯(lián)。
3．協(xié)辦廠商和相關(guān)團(tuán)體的價(jià)值
在新經(jīng)濟(jì)條件下，合作伙伴不僅可提高營(yíng)運(yùn)效率，而且還能強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的能力。為了更好地合作，目前企業(yè)已比較偏愛(ài)與少數(shù)幾家供應(yīng)商合作。競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越不是在企業(yè)之間，而是在合作網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行。
以上這些已戲劇性地、大幅度地改變了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。除傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng)外還出現(xiàn)了虛擬市場(chǎng)，并且后者的比重和影響都在擴(kuò)大。塑造市場(chǎng)的三大推動(dòng)要素是客戶價(jià)值、核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)。這些帶來(lái)了全新的營(yíng)銷范式，即全方位營(yíng)銷觀念。
4．營(yíng)銷新范式的理念：全方位營(yíng)銷觀念
營(yíng)銷新范式的核心是全方位營(yíng)銷觀念。全方位營(yíng)銷觀念是在推銷觀念、營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上演化而來(lái)的。如表1所示。
全方位營(yíng)銷觀念（HolisticMarketingConcept）指企業(yè)針對(duì)個(gè)別客戶的需求，整合企業(yè)的全面關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)掌握客戶占有率、顧客忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值來(lái)達(dá)到獲利性的成長(zhǎng)。全方位營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷觀念也有很大的不同。其起點(diǎn)是個(gè)別客戶的需求，重心是客戶價(jià)值、企業(yè)的核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)，手段是資料庫(kù)管理、可聯(lián)結(jié)協(xié)力廠商的價(jià)值鏈，結(jié)果是通過(guò)掌握客戶占有率、顧客忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值來(lái)達(dá)到獲利性的成長(zhǎng)。
如果說(shuō)推銷觀念立足于企業(yè)的現(xiàn)有資源（產(chǎn)品），是以資源為重心的，營(yíng)銷觀念立足于滿足客戶的能力（營(yíng)銷組合），是以能力為重心的，那么全方位營(yíng)銷觀念則是立足于企業(yè)的全面關(guān)系（顧客、企業(yè)和協(xié)力廠商的關(guān)系），以全面關(guān)系為重心的。三者的區(qū)別見(jiàn)表1。
表1 －營(yíng)銷理念演變的三個(gè)階段：
名稱 起點(diǎn) 重心 手段 結(jié)果推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)銷售量而取得利潤(rùn)營(yíng)銷觀念客戶不同的需求適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷組合市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位通過(guò)客戶滿意程度取得利潤(rùn)全方位營(yíng)銷觀念
個(gè)別客戶的需求客戶的價(jià)值、企業(yè)的核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)資料庫(kù)管理、可聯(lián)結(jié)協(xié)辦廠商的價(jià)值鏈整合通過(guò)客戶占有率、顧客忠程度和客戶終生價(jià)值來(lái)達(dá)到獲利性的成長(zhǎng)




戰(zhàn)略理論
營(yíng)銷新范式的基本架構(gòu)是：相關(guān)角色(客戶、企業(yè)和協(xié)力廠商)與“以價(jià)值為基礎(chǔ)”的活動(dòng)(價(jià)值探索、價(jià)值實(shí)現(xiàn)和價(jià)值傳遞)之間的聯(lián)結(jié)和互動(dòng)。