非常手段
每個(gè)流通企業(yè)都有自己渠道促銷的手段，其核心點(diǎn)也大同小異。高姿化妝品有限公司媒介經(jīng)理朱峻告訴記者：“走流通企業(yè)搞促銷，簡單來說，也就是贈(zèng)品和促銷品以及打折。為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多拿貨，零售商多銷貨，廠家在給產(chǎn)品進(jìn)行分箱打包時(shí)，會(huì)在一箱產(chǎn)品里放入一定價(jià)值的其他產(chǎn)品或不等量的現(xiàn)金，也就是‘開箱有喜’。除此之外，根據(jù)經(jīng)銷商拿貨量的大小，額外配送定量的促銷品，如雨傘、T恤等，加強(qiáng)經(jīng)銷商在終端市場的銷售力度，豐富終端銷售模式。”談到本企業(yè)在渠道促銷上的非常手段，朱峻告訴記者，“亮莊國際在繼續(xù)沿用以上常規(guī)的促銷模式外，還采取較為科學(xué)，也深受認(rèn)同的經(jīng)銷商會(huì)員制，使獲得會(huì)員資格的經(jīng)銷商與亮莊國際在資源上共享，這大大加強(qiáng)了企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系，增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心。”
這一點(diǎn)，索芙特公司品牌經(jīng)理曾浩也有同感。他說，“促銷主要有三種方式。一是主題促銷，就是冠名促銷。比如索芙特冠名的2000年度的精英模特大賽，整個(gè)過程都起到了樹立企業(yè)形象的作用；二是節(jié)假日的促銷，這種促銷比較常見，大多是以買贈(zèng)或降價(jià)；三是常態(tài)促銷，這種促銷是常年進(jìn)行的，效果不是很顯著，但不促銷又不行。這樣做，對(duì)于經(jīng)銷商和零售商都具備一定的吸引力，有的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)橘I十送一而多拿貨，同樣的，零售商也會(huì)因?yàn)殚_箱有喜而加大了進(jìn)貨量，在完成這些工作之后，他自然會(huì)盡力去推銷企業(yè)的產(chǎn)品。”
同是渠道促銷，經(jīng)銷商在形式和手段上與廠商還是有一定的差別。好怡美浙江總代理何素元經(jīng)理說：“當(dāng)今的洗化市場競爭越來越大，生意也越來越難做，搞促銷活動(dòng)成了經(jīng)銷商不得不思考的問題。對(duì)于一些縣級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，組織隊(duì)伍搞表演，讓群眾在欣賞節(jié)目的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)。現(xiàn)在的消費(fèi)者都很理智，絕對(duì)不會(huì)去買一種不了解的產(chǎn)品。這種形式的促銷其實(shí)只是打開市場的第一步：讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。在人流量比較大的市區(qū)商場，一般用的是買贈(zèng)的方式，在場內(nèi)購物，在出口處贈(zèng)產(chǎn)品的小包裝。有時(shí)候也會(huì)和商家合作，達(dá)到一定的消費(fèi)金額送產(chǎn)品活動(dòng)。雖然說效果已經(jīng)沒有以前那么明顯了，但是，從現(xiàn)在的市場來說，不搞促銷又不行，產(chǎn)品還是需要促銷來打開市場的。”
經(jīng)銷商新品訂貨會(huì)也是一種常見通路促銷方式，廠商邀請(qǐng)全部的經(jīng)銷商參會(huì)，通過新品的演示介紹，現(xiàn)場訂購的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極踴躍在大會(huì)現(xiàn)場訂購新品的會(huì)議促銷方式。這種形式延伸出來，還有其他的會(huì)議促銷，如“縣、鄉(xiāng)分銷會(huì)議”等。
品牌策略
在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、促銷手段也大體類同的情況下，有效的促銷策略顯得非常重要，畢竟，從產(chǎn)品的本質(zhì)和市場上來看，還有季節(jié)性、地域性等等之分。法來雅品牌總監(jiān)柯林傳指出：“對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品或新品牌來說，若想進(jìn)入市場，在市場站穩(wěn)腳跟，不僅要在流通環(huán)節(jié)上做促銷，而且要講策略，了解不同階段運(yùn)用的促銷力度，否則，只會(huì)獲得事倍功半的結(jié)果。”
相對(duì)來說，通路促銷的手段比較簡單，就是通過利潤和利益來刺激經(jīng)銷商的提貨量和推廣積極性，講究的是直接、準(zhǔn)確和吸引力，不需要太多的花式。
價(jià)格折扣也是通路促銷的一種常用策略，經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定級(jí)別后給予直接的價(jià)格折扣。常見的經(jīng)銷商折扣為坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，如1000—1999箱，單價(jià)60元/箱；2000箱以上，57.5元/箱；1000箱以下，按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)61.5元/箱。這種政策可以鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，短期銷量提升較快，但缺點(diǎn)是這種政策之下大經(jīng)銷商進(jìn)貨量大，進(jìn)貨底板價(jià)就低——給大戶沖貨砸價(jià)帶來有利條件，控制不好會(huì)做亂價(jià)格，做死市場。
除具有針對(duì)性的銷量促銷獎(jiǎng)勵(lì)外，有些廠商在渠道促銷上，也追加了一些非銷量目標(biāo)的促銷激勵(lì)手段，如立白集團(tuán)很久以前就設(shè)立的專營經(jīng)銷商及其相關(guān)的激勵(lì)政策，如產(chǎn)品專項(xiàng)經(jīng)營獎(jiǎng)等，既激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，在一定程度上又將競爭對(duì)手的產(chǎn)品排擠在經(jīng)銷商的大門之外，可謂一箭雙雕。
目前比較流行的另一種通路促銷策略，是廠家對(duì)通路各成員及消費(fèi)者的整合促銷。如消費(fèi)者只要憑印有特殊標(biāo)志的包裝盒，可向零售商兌換產(chǎn)品；零售商憑借更多的同類包裝盒向經(jīng)銷商兌換更多的產(chǎn)品……此類促銷將通路成員利益全部貫通起來，渠道變得順暢，也增強(qiáng)了產(chǎn)品在市場中的競爭力。
盡管促銷方式大同小異，但細(xì)節(jié)的創(chuàng)新還有較大的創(chuàng)意空間。如一家化妝品企業(yè)舉辦的“新年贏大獎(jiǎng)，謝謝也有禮”活動(dòng)，就在細(xì)節(jié)上進(jìn)行了促銷形式的創(chuàng)新組合。一般而言，買A送A的這種形式比較實(shí)在，但沖擊力不強(qiáng)。而“刮刮卡，中大獎(jiǎng)”的方式雖然獎(jiǎng)品的誘惑大，但往往得了末等獎(jiǎng)也沒有獎(jiǎng)品，一個(gè)“謝謝”就算報(bào)答了消費(fèi)者，因此很多消費(fèi)者既感到不實(shí)惠，又懷疑活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置的真實(shí)性。對(duì)此，該企業(yè)在促銷時(shí)設(shè)定了這樣一個(gè)規(guī)則，消費(fèi)者憑借刮刮卡的四個(gè)“謝謝”可以換一盒小包裝的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的同時(shí)也把買四贈(zèng)一設(shè)計(jì)進(jìn)來，使整個(gè)促銷活動(dòng)收到了較好的效果。
所以，在細(xì)節(jié)上創(chuàng)新，雖然可能是很小的點(diǎn)，但對(duì)促銷的成效也很重要。法來雅市場部經(jīng)理黃一品告訴記者：“渠道促銷就像一團(tuán)泥，要變成怎么樣，就看你的手法和策略了。作為一個(gè)有高度的企業(yè)來說，促銷主要是看它的源頭，離開了這個(gè)源頭，就變成為了促銷而促銷，雖然對(duì)企業(yè)的渠道拉動(dòng)起到一定的作用，但也會(huì)出現(xiàn)負(fù)面的危險(xiǎn)。”這個(gè)源頭，其實(shí)就是品牌形象和品牌價(jià)值。促銷只是一種手段，從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度講，企業(yè)更應(yīng)注重品牌建設(shè)和品牌經(jīng)營，才是根本所在。
禁忌要點(diǎn)
很多廠家為了激勵(lì)經(jīng)銷商多做銷量，以贈(zèng)品、促銷品等為誘餌，刺激經(jīng)銷商多進(jìn)貨，這個(gè)可以在一定程度上提高經(jīng)銷商推薦產(chǎn)品的積極性，同時(shí)經(jīng)銷商也會(huì)把一部分贈(zèng)品、促銷品贈(zèng)送給了零售商，以此來拉攏零售商與其他經(jīng)銷商競爭。
“現(xiàn)在經(jīng)銷商在促銷環(huán)節(jié)普遍是急功近利，如果頻繁使用進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，甚至以此來壓銷量，很容易產(chǎn)生問題”。黃一品說，“對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷商來說，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和零售客戶是相對(duì)固定的，因此其終端消費(fèi)量也是相對(duì)有限的。為了爭取更多的贈(zèng)品或沖量返點(diǎn)，部分經(jīng)銷商會(huì)盲目進(jìn)貨，結(jié)果造成庫存，進(jìn)而就會(huì)把價(jià)格降下來銷售或到處竄貨，造成流通環(huán)節(jié)的價(jià)格混亂，渠道的消費(fèi)不良。”
對(duì)這個(gè)問題，廣東名臣化妝品公司總經(jīng)理陳勤發(fā)進(jìn)一步補(bǔ)充：“價(jià)格控制不好，沖貨會(huì)亂了市場，那只是一個(gè)表面現(xiàn)象，如果貨真能沖到消費(fèi)者組成的那個(gè)叫做市場的腸胃里就好了，怕只怕，亂了市場，銷售還舉步不前。所以，渠道不應(yīng)該是個(gè)點(diǎn)，而應(yīng)該是一條線，或者是一張網(wǎng)，流通促銷不能只放在一個(gè)點(diǎn)上，要有整體意識(shí)，有全盤操作的大手筆。”