基本定義
寄生營(yíng)銷是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中沒(méi)有的概念，但卻讓體育營(yíng)銷實(shí)務(wù)界頭痛不已，近年來(lái)也成為體育營(yíng)銷理論界研究的一個(gè)難點(diǎn)和熱點(diǎn)。
寄生營(yíng)銷的一種表述為：寄生營(yíng)銷就是一些公司作為非正式贊助商，卻試圖將自己與特定賽事聯(lián)系起來(lái)以獲利的一種行為。另一種表述則是：伏擊營(yíng)銷是指由另一公司，通常是贊助廠商的對(duì)手，以不向贊助活動(dòng)的主人付費(fèi)的方式，開(kāi)展一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，把自己偽裝成正式贊助商，企圖從贊助商那里吸引部分觀眾時(shí)所采用的一種策略。
寄生營(yíng)銷的開(kāi)始公認(rèn)于1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上耐克對(duì)阿迪達(dá)斯的營(yíng)銷戰(zhàn).1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上真正的官方贊助商是銳步,耐克贊助新聞發(fā)布會(huì)和美國(guó)籃球隊(duì),但是卻給人留下了耐克是本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商的印象.因?yàn)槟涂嗽趭W林匹克公園附近設(shè)立了一個(gè)體驗(yàn)中心,與市民進(jìn)行互動(dòng),還邀請(qǐng)?bào)w育明星前去做秀,風(fēng)頭蓋過(guò)了銳步.對(duì)于這種行為,奧組委和政府都無(wú)權(quán)干涉,因?yàn)槟涂俗庥玫氖且患揖o挨奧林匹克公園的私人停車場(chǎng)。從此,埋伏營(yíng)銷開(kāi)始在世界杯,奧運(yùn)會(huì),冬奧會(huì)甚至F1賽車等各大賽事活動(dòng)中被廣泛使用。
顯現(xiàn)特點(diǎn)
中小企業(yè)由于自身無(wú)論是在資金,技術(shù)方面,還是在人力資源和管理經(jīng)驗(yàn)等方面都存在某種程度的不足.所以,中小企業(yè)的產(chǎn)品銷售,"借船出海"不失為一個(gè)可行的戰(zhàn)略。
"借船出海"戰(zhàn)略之一是"豬馱式"出口,即中小企業(yè)通過(guò)為大型企業(yè)的出口產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的配套產(chǎn)品方式達(dá)到出口的目的.在這里,大型企業(yè)是"負(fù)重者",而中小企業(yè)是"搭乘者"。對(duì)大型企業(yè)來(lái)講,出口產(chǎn)品有了中小企業(yè)的品附加產(chǎn),在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)能力更強(qiáng);對(duì)中小企業(yè)來(lái)講,在大型出口企業(yè)產(chǎn)品出口的同時(shí),自己的產(chǎn)品也隨之出口到國(guó)外。
"借船出海"戰(zhàn)略之二是代工生產(chǎn),即為某些跨國(guó)大公司定牌生產(chǎn),然后,借助跨國(guó)大公司的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)."借船出海"戰(zhàn)略之三是與外商合作,借用外商的資金,技術(shù),渠道和管理.
從上述的定義中可以看出，寄生營(yíng)銷有如下幾個(gè)基本的特點(diǎn)：
1．寄生營(yíng)銷的本質(zhì)是不向贊助活動(dòng)的主人付費(fèi)，但卻尋找與贊助活動(dòng)的聯(lián)系，以混淆贊助商目標(biāo)受眾的視聽(tīng)，目的是為了開(kāi)展與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)的活動(dòng)并借助賽事提升自己的形象或促進(jìn)銷售；
2．寄生營(yíng)銷通常是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)的一種行為，具有一定的隱蔽性和不可預(yù)測(cè)性；
3．寄生營(yíng)銷者希望以較低的成本來(lái)獲取最大的利益，它削減了贊助商的贊助效果，對(duì)贊助商造成了一定的利益損害。
具體方式
產(chǎn)品寄生
產(chǎn)品寄生是指寄生企業(yè)利用宿主的產(chǎn)品銷售自己的產(chǎn)品。不同的公司往往具有互補(bǔ)性很強(qiáng)的設(shè)施或其他資源，成為寄生的條件是天生就具有互補(bǔ)關(guān)系的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品形成寄生關(guān)系，效果會(huì)事半功倍。
如日本化學(xué)纖維界最具影響的東洋人纖維公司面對(duì)不利形勢(shì)，決定走新品開(kāi)發(fā)之路。他們?cè)谡{(diào)查研究中，認(rèn)定現(xiàn)代社會(huì)必定是汽車滿街，車擠車的時(shí)代。于是，做出了寄生汽車工業(yè)以求發(fā)展的決策。該公司組織設(shè)計(jì)人員，利用自家出口的纖維開(kāi)發(fā)出多種多樣的汽車裝飾物，如娃娃玩偶、附有磁石的小動(dòng)物、花草樹(shù)木等各種底墊、清新脫俗的車內(nèi)沙發(fā)蓋布，車身外罩等等新品。
該公司在全國(guó)各大百貨公司及加油站設(shè)置汽車裝飾用品的銷售專柜，銷路極佳。這幾年來(lái)，日本的化學(xué)纖維業(yè)極不景氣，大量工廠相繼倒閉，東洋人纖維公司卻以制造汽車裝飾用品而絲毫未受影響。東洋人纖維公司正是寄生于宿主的產(chǎn)品，利用了互補(bǔ)的關(guān)系，使得自己的公司一步步向上發(fā)展。
品牌寄生
品牌寄生即將寄生企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)寄生于宿主的品牌上。品牌聲譽(yù)往往是企業(yè)通過(guò)精密的制造、大量的廣告宣傳、良好的售后服務(wù)而在廣大消費(fèi)者心目中漸漸樹(shù)立起來(lái)的產(chǎn)品形象或企業(yè)形象，它的建立成本高，而且是一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)品牌的寄生可以以低成本的方式迅速提升品牌知名度與美譽(yù)度。當(dāng)然生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家也可以在宿主允許的條件下使用宿主的商標(biāo)品牌。
例如“六神”花露水，自從這一品牌成功打響以后眾多打有“六神”的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上。其中最廣為人知的是“六神”沐浴露。“六神”沐浴露就是寄生在“六神”花露水品牌上的寄生企業(yè)，它之所以成功地為消費(fèi)者所接受在很大程度上是依靠“六神”花露水成功的品牌形象建立的。諸如此類的品牌寄生還有很多，但它們的共同點(diǎn)只有一個(gè)：宿主企業(yè)的品牌形象一定要健康，寄生企業(yè)的產(chǎn)品要符合寄生品牌的形象。
渠道寄生
渠道寄生是指寄生企業(yè)利用宿主的銷售渠道經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品。銷售渠道對(duì)企業(yè)營(yíng)銷至關(guān)重要，渠道競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。世界經(jīng)濟(jì)一體化使市場(chǎng)空前的廣闊，很多企業(yè)要憑自身力量在全球范圍內(nèi)建立完整的分銷體系是不可能的，故寄生營(yíng)銷就顯得尤為重要。渠道的寄生是指把原來(lái)屬于宿主企業(yè)的銷售渠道變成可以為寄生企業(yè)利用的渠道。通過(guò)渠道的寄生，寄生企業(yè)既可以借助宿主企業(yè)的渠道把產(chǎn)品安全、及時(shí)、高效、經(jīng)濟(jì)地從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，又可以降低渠道建設(shè)成本，提高分銷效率。
如溫州市的中小型低壓電器生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)寄生在幾家大型企業(yè)上，利用其廣泛的營(yíng)銷渠道在全國(guó)320多個(gè)大中城市280多個(gè)縣級(jí)市設(shè)立了銷售子公司、分公司和門市部，在世界18個(gè)國(guó)家、地區(qū)開(kāi)設(shè)直銷點(diǎn)，銷售公司53個(gè)，既避免了各企業(yè)自相殘殺，又為各個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的銷售以及企業(yè)知名度、信譽(yù)度的提高創(chuàng)造了條件。
促銷工具寄生
促銷工具寄生是利用宿主的產(chǎn)品或者促銷工具以實(shí)現(xiàn)寄生企業(yè)的促銷目的。企業(yè)為了達(dá)到銷售促進(jìn)目標(biāo)而選擇需要恰當(dāng)?shù)拇黉N方式，促銷工具選擇得當(dāng)，可以提高銷售數(shù)量，降低成本，達(dá)到事半功倍的效果。
促銷工具的寄生主要分為四種：
其一，人員推銷寄生，利用寄主企業(yè)的人力資源進(jìn)行銷售推廣活動(dòng)。
其二，寄生廣告，廣告商品看好的是依托媒介商品所能達(dá)到的宣傳效果，如可口可樂(lè)罐裝瓶上印有方正電腦的照片和說(shuō)明，可樂(lè)和電腦本來(lái)風(fēng)牛馬不相及，怎么會(huì)融為一體呢？雖說(shuō)是可樂(lè)促銷活動(dòng)，但方正電腦也不吃虧，他們顯然看好了可口可樂(lè)的品牌及市場(chǎng)占有率。
一方面，可口可樂(lè)的市場(chǎng)覆蓋面極其廣闊，幾乎遍布全國(guó)，只要喝可樂(lè)就能看到電腦，廣告效果不言而喻；另一方面，經(jīng)常喝可樂(lè)的消費(fèi)者，廣告對(duì)他產(chǎn)生刺激，激起他購(gòu)買電腦的欲望。因此有沒(méi)有必然關(guān)系不重要，關(guān)鍵是媒介商品有沒(méi)有市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)知名品牌的信任度。