概述
企業(yè)運(yùn)作過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)手段，如廣告，促銷(xiāo)，回扣，價(jià)格戰(zhàn)等。重視營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，忽視戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)管理，忽視長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的建立。 　　
形成原因 　
我們都知道，在科特勒的理論中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可分為4個(gè)階段，即生產(chǎn)導(dǎo)向階段，銷(xiāo)售導(dǎo)向階段，營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向階段和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)階段。以中國(guó)目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，應(yīng)該是處于銷(xiāo)售導(dǎo)向階段向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向階段過(guò)渡過(guò)程中。套用一個(gè)慣用的定語(yǔ)，也可以定義為“后銷(xiāo)售導(dǎo)向期”。
這是由三個(gè)主要因素促成的。 　　
其一，商品短缺時(shí)代結(jié)束，商品豐富時(shí)代迅速成熟使單純銷(xiāo)售手段無(wú)法奏效，迫使企業(yè)使用其他手段； 　　
其二，營(yíng)銷(xiāo)理念的導(dǎo)入和大量以消費(fèi)者為導(dǎo)向的國(guó)外公司的示范，使國(guó)內(nèi)企業(yè)迅速學(xué)會(huì)了很多手法。 　　
其三，商品短缺時(shí)代造就的大部分企業(yè)并不具備長(zhǎng)期生存的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。而營(yíng)造一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力并不可能在短期內(nèi)形成。在這樣一個(gè)背景下，面對(duì)尚不成熟的消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)很自然的就走上了過(guò)渡依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)手段的不歸路。 　　、
具體癥狀
1、過(guò)度依賴(lài)促銷(xiāo)：比如說(shuō)價(jià)格大戰(zhàn)，最終把精力耗光。企業(yè)不是將主要的力量投放在建立一個(gè)可以持續(xù)銷(xiāo)售的機(jī)制，而是靠促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)拓市場(chǎng)。最后形成促銷(xiāo)依賴(lài)癥，有促銷(xiāo)有銷(xiāo)售，無(wú)促銷(xiāo)則無(wú)銷(xiāo)售（或銷(xiāo)售極少）。 　　
2、過(guò)度依賴(lài)廣告，廣告亂投放：任何行業(yè)都有其建立銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素，在行業(yè)的特性建立之后，企業(yè)能做的就是在深刻理解市場(chǎng)的邏輯之后，逐漸建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。而作為營(yíng)銷(xiāo)手段之一的廣告，只是在建立這樣優(yōu)勢(shì)地位的過(guò)程中所需要的諸多行為之一。但因?yàn)閺V告是大家都看到的，而成功者在廣告之外所做的修煉別人是見(jiàn)不到的；所以，對(duì)行業(yè)理解不深的情況下，很容易以為別人是靠廣告打起來(lái)的。其實(shí)，沒(méi)有任何一個(gè)成功品牌是僅靠廣告就可以打起來(lái)的。當(dāng)然成功品牌往往都有成功運(yùn)作媒體和廣告的經(jīng)歷。 　　
3、不重視研發(fā)，只重視概念。而概念并沒(méi)有足夠的研發(fā)力量的支持，對(duì)消費(fèi)者并沒(méi)有實(shí)際的利益；在大炒一輪概念之后，往往很容易被消費(fèi)者遺忘。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)闉槠髽I(yè)不關(guān)心消費(fèi)者，那消費(fèi)者也就不會(huì)關(guān)心企業(yè)（以及產(chǎn)品，品牌）。 　　
克服方法
1、 回歸理性：營(yíng)銷(xiāo)真的有那么重要嗎？ 　　拋開(kāi)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)只是手段，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義是：營(yíng)銷(xiāo)是執(zhí)行把勞務(wù)及財(cái)貨，從制造者導(dǎo)向消費(fèi)者或使用者流程的商業(yè)活動(dòng)。從這個(gè)概念中，我們可以看到營(yíng)銷(xiāo)只是一個(gè)“導(dǎo)向”的活動(dòng)而已。而我們的很多企業(yè)所期望的卻是希望這樣一個(gè)導(dǎo)向可以變成“制造”，所以廣告制造了很多“大型”企業(yè)，也制造了很多“成功”品牌。促銷(xiāo)活動(dòng)制造了很多銷(xiāo)售。真的是這樣的嗎？該醒一醒了，營(yíng)銷(xiāo)只是一個(gè)資源的組織和傳達(dá)的過(guò)程而已，并沒(méi)有辦法制造，千萬(wàn)不要把廠房搬到電視臺(tái)。 　　
2、重新思考企業(yè)存在的理由 　　科思認(rèn)為公司存在的理由：以公司形式內(nèi)部組織資源的成本低于外部組織資源的成本，所以公司就形成了。而現(xiàn)在你要存在，還必須比別人更優(yōu)秀的組織資源的能力。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)也是一種能力，甚至是一種關(guān)鍵的資源組織能力。但是，企業(yè)有資源嗎？如果沒(méi)有資源，浪費(fèi)大量的精力去組織，其成效就會(huì)很小。所以，思考你的公司為什么要存在，應(yīng)該是在思考營(yíng)銷(xiāo)手段之前。 　　
3、 學(xué)會(huì)放棄 　　價(jià)格戰(zhàn)形成的原因，往往歸咎于企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化造成除此之外別無(wú)他路。但是，在面臨此一無(wú)法短期內(nèi)無(wú)法解決的難題時(shí)，企業(yè)的決策者也應(yīng)該思考一下，是不是沒(méi)有學(xué)會(huì)放棄？事實(shí)上，我門(mén)很多彩電企業(yè)提供了一個(gè)他們無(wú)法提供的產(chǎn)品（價(jià)格太低），服務(wù)了一群他們無(wú)法服務(wù)的顧客（也是價(jià)格太低）。企業(yè)在做出價(jià)格決定時(shí)，應(yīng)該仔細(xì)評(píng)估他們的目標(biāo)顧客是不是他們服務(wù)得起的。如果不能，那，為什么不放棄呢？ 　　
回歸基本面： 　　德魯克認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是很基本的。是的，一句基本的揭示了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)，不管看起來(lái)有多么的眼花繚亂，但是，營(yíng)銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)，只是一個(gè)資源組織和傳達(dá)的過(guò)程。過(guò)度依賴(lài)這樣一個(gè)過(guò)程會(huì)把企業(yè)的生命期大大縮短，而不是延長(zhǎng)，更不是活得更好。
相關(guān)案例
“商務(wù)通”與“名人”之戰(zhàn)
就是一個(gè)慘痛的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)案例。 1999年商務(wù)通的品牌知名度開(kāi)始急劇上升，售量也突飛猛進(jìn)，一路凱歌。1999年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量100萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)1998年所有品牌PDA的總銷(xiāo)售量，銷(xiāo)售額7億元人民幣，市場(chǎng)占有率達(dá)到60%以上！ 就在商務(wù)通風(fēng)頭正勁的時(shí)候，2000年，名人向商務(wù)通發(fā)起了攻擊！過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始上演： 【2000 年8月，名人將自己的主導(dǎo)產(chǎn)品PDA328降到600元，價(jià)格為商務(wù)通同類(lèi)產(chǎn)品的1/3，首次在國(guó)內(nèi)同檔產(chǎn)品中跌破1000元；“一指連筆王”降到 1600元，比商務(wù)通同類(lèi)產(chǎn)品低380元。2001年4月20日，名人又將PDA328A從600元降到498元，又一次打破業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會(huì)跌破 500元底線”的說(shuō)法。 商務(wù)通也作出回應(yīng)，實(shí)施“A計(jì)劃”，將主流產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)35%，原來(lái)2000元以上的產(chǎn)品速降至1000多元。】――來(lái)源：商界領(lǐng)袖黎沖森2003年9月29日 不僅有血拼價(jià)格戰(zhàn)，還配合有大力的廣告攻勢(shì)，互相頃軋。 【商務(wù)通不斷強(qiáng)調(diào)：“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少。” 名人循循善誘：“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了。” 商務(wù)通立即回應(yīng)：“要換就換商務(wù)通606。” 商務(wù)通提出“商務(wù)”概念，名人則說(shuō)：“新商務(wù)，新時(shí)尚”，制造“新商務(wù)”概念，以區(qū)隔商務(wù)通的“舊商務(wù)”。 商務(wù)通用鷹比喻自己的產(chǎn)品功能快捷，提出：掌上電腦速度要“快”。 名人則推出“笑傲江湖”武打廣告，并把自己當(dāng)“射雕英雄”來(lái)演繹“射雕英雄”游戲。 商務(wù)通回應(yīng)：“風(fēng)快，劍快，商務(wù)通更快。” 名人又說(shuō)：“不僅快，而且準(zhǔn)。” …………】 一年過(guò)后，雙方的營(yíng)銷(xiāo)資金投入相信不是一個(gè)小數(shù)目，但是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)使得雙方似乎都已彈盡力竭，并且整個(gè)PDA市場(chǎng)開(kāi)始疲軟。 【2001年中國(guó)PDA市場(chǎng)首次出現(xiàn)16.9%的負(fù)增長(zhǎng)。中國(guó)PDA產(chǎn)品的銷(xiāo)售量從2000年的558.6萬(wàn)臺(tái)下降到2001年的464.8萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額也從42.4億元下降到33.1億元。至2002年依然沒(méi)有止住下滑，市場(chǎng)急速萎縮。】 兩家公司掀起的這次全面的惡性競(jìng)爭(zhēng)是導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售萎縮的根本原因，過(guò)度使用營(yíng)銷(xiāo)手段而沒(méi)有顧及整體行業(yè)的發(fā)展前景，導(dǎo)致兩敗俱傷，雙輸?shù)慕Y(jié)局。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間有時(shí)候是需要一種默契的，甚至是坦誠(chéng)合作，共同營(yíng)造一個(gè)共贏的市場(chǎng)環(huán)境，而不是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，加速縮短了產(chǎn)品生命周期。