形式
灰色市場(chǎng)營(yíng)銷與樊綱先生所分析過(guò)的“灰市場(chǎng)”有聯(lián)系又有區(qū)別。二者有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即在交易過(guò)程中，都有一些說(shuō)不清，道不明的東西；當(dāng)事人都是遮遮掩掩，怕人發(fā)現(xiàn)。二者的不同之處在于：第一，灰市場(chǎng)主要存在于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)，而灰市場(chǎng)營(yíng)銷則主要存在于相對(duì)過(guò)剩的買方市場(chǎng)；第二，灰市場(chǎng)描述的是買方主動(dòng)的交易行為，而灰市場(chǎng)營(yíng)銷描述的則是賣方主動(dòng)的交易行為。 灰市場(chǎng)營(yíng)銷灰市場(chǎng)營(yíng)銷的形式灰市場(chǎng)營(yíng)銷的典型形式是回扣
所謂回扣，就是在買賣雙方交易時(shí)，買方按照賣方的出價(jià)支付貨款，然后賣方再?gòu)牡玫降呢浛钪心贸鲆欢ū壤颠€買方的交易行為。從具體操作上講，又分為幾種不同方式：
一、買者先付款，賣者后給回扣；
二、賣者先給回扣，買者后付款；
三、付款時(shí)，買者直接從應(yīng)交貨款中扣下；
四、付款和回扣同時(shí)，有點(diǎn)象人們通常所說(shuō)的“一手錢，一手貨”，不過(guò)這里的貨是貨幣。
不管采用什么具體方式，回扣總是意味著一定數(shù)目的金錢，這是它有別于其它灰色營(yíng)銷的地方。由于金錢是一般等價(jià)物，所以只要可行，當(dāng)賣方進(jìn)行灰市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，買方當(dāng)事人總是樂意接受回扣的。當(dāng)然也有買方當(dāng)事人不便接受金錢的時(shí)候，這時(shí)，灰市場(chǎng)營(yíng)銷就會(huì)以其它非典型形式出現(xiàn)。比如請(qǐng)吃、請(qǐng)喝、請(qǐng)玩，送昂貴的禮品，或提供其它不直接以金錢表示的好處，如提供子女上學(xué)的費(fèi)用等等。灰市場(chǎng)營(yíng)銷不管以什么形式出現(xiàn)，其效果是相同的：對(duì)于賣方來(lái)說(shuō)，意味著商品價(jià)格的扣除；對(duì)于買方來(lái)說(shuō)，意味著購(gòu)買成本的節(jié)約或額外利益的獲得。
區(qū)別
回扣與折扣的區(qū)別，實(shí)際上是灰色營(yíng)銷與正常營(yíng)銷中價(jià)格行為 的區(qū)別。由這種區(qū)別能夠更清楚地看出回扣的本質(zhì)。從營(yíng)銷者角度看，回扣與折扣其實(shí)沒有什么不同，都可以稱為discout，是一種價(jià)格行為。盡管表面上看二者有一定的差異性，如折扣一般是明碼標(biāo)價(jià)，回扣則大多對(duì)外人有所遮掩，再如因?yàn)橐鞔a標(biāo)價(jià)，所以折扣百分比 灰市場(chǎng)營(yíng)銷一般都是事先定好的，而回扣百分比則非常靈活，銷售人員可以根據(jù)具體情況在一定的范圍內(nèi)靈活掌握，但是在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中，二者常常是混在一起的，從營(yíng)銷者角度是很難把它們分開的。從購(gòu)買者或接受者角度看，有兩種不同的情況。
一、回扣接受者是為自己購(gòu)買。
在這種情況下，回扣就是折扣，因?yàn)榛乜壑煌谡劭鄣男Ч麑?duì)這種購(gòu)買者不起任何作用。這種消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)殇N售者把本欲提供的折扣換成了回扣而比有同量折扣時(shí)購(gòu)買更多的商品，也不會(huì)僅僅因?yàn)橐粋€(gè)銷售者提供的是回扣而另一個(gè)銷售者提供的是折扣而選擇前者。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，折扣與回扣的區(qū)別只是名義上的，沒有任何實(shí)際意義。折扣變?yōu)榛乜郏炔粫?huì)增加也不會(huì)減少他們的實(shí)際所得。
二、回扣接受者是為他人購(gòu)買。
即回扣接受者是采購(gòu)代理人。這種情況人，回扣之不同于折扣的效果才顯現(xiàn)出來(lái)，回扣才從實(shí)質(zhì)上真正地不同于折扣。折扣是明碼標(biāo)價(jià)，最終受益者是產(chǎn)權(quán)所有者；對(duì)產(chǎn)權(quán)所有者來(lái)說(shuō)，賣者商品價(jià)格的扣除意味著采購(gòu)成本的節(jié)約。回扣則具有灰色的性質(zhì)，總是有所遮掩，最終受益者是采購(gòu)代理人或采購(gòu)決策人；對(duì)采購(gòu)代理人或采購(gòu)決策人來(lái)說(shuō)，賣者商品價(jià)格的扣除，意味著自己額外利益的獲得。因?yàn)檫@種額外利益是憑借著采購(gòu)代理權(quán)而獲得，而這些利益本該是被代理人享有的，所以回扣接受者在接受回扣時(shí)總是不夠堂堂正正，總是要遮遮掩掩的；同時(shí)，為了推銷自己的商品，銷售者不得不迎合回扣接受者的這種心理，總是盡力做得隱蔽，于是回扣就顯得朦朦朧朧，若隱若現(xiàn)，顏色灰灰的了。當(dāng)采購(gòu)代理人購(gòu)買商品時(shí)，是否提供回扣以及提供多少回扣，不僅影響到購(gòu)買者購(gòu)買多少商品，而且影響到購(gòu)買者選擇哪一個(gè)或哪幾個(gè)銷售者。
當(dāng)然，并不是所有的采購(gòu)代理人都接受回扣。采購(gòu)代理人接不接受回扣，以及接受多少回扣取決于很多因素。對(duì)于不接受回扣的采購(gòu)代理人而言，回扣也與折扣無(wú)別。有沒有回扣，以及回扣多少，不會(huì)改變采購(gòu)代理人的購(gòu)買行為。他們會(huì)將回扣視同于折扣，然后根據(jù)被代理人的利益決定采取什么樣的購(gòu)買行為。但不管采購(gòu)代理人接不接受回扣，對(duì)于采購(gòu)代理人來(lái)講，回扣與折扣的區(qū)別已經(jīng)不再是名意上的了。回扣，采購(gòu)代理人得利；折扣，采購(gòu)代理人不得利。于是，人們得到一個(gè)判斷回扣與折扣的標(biāo)準(zhǔn)：賣方出讓的利益流入誰(shuí)的腰包，而不管這一利益被怎樣命名。回扣意味著采購(gòu)代理人把賣方出讓的利益居為已有，折扣意味著銷售者出讓的利益回到了產(chǎn)權(quán)所有者的手里。至此，人們可以對(duì)前面為回扣所下的定義加以修正：回扣是營(yíng)銷者通過(guò)出讓利益給采購(gòu)代理人而銷售商品的一種營(yíng)銷方式。另外，即使采購(gòu)代理人接受回扣，回扣也并非總是全部流入采購(gòu)代理人個(gè)人的腰包。有時(shí)出于各種各樣的原因，采購(gòu)代理人會(huì)主動(dòng)交出全部或部分回扣。
產(chǎn)生條件
灰市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)書籍灰市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的首要條件是采購(gòu)代理制。如果每一個(gè)人都是自己花自己的錢，買自己需要的東西，那么灰市場(chǎng)營(yíng)銷就不可能出現(xiàn)。采購(gòu)代理制使采購(gòu)代理人有了利用采購(gòu)代理權(quán)為自己謀利的可能性。這種可能性能否成為現(xiàn)實(shí)性，以及實(shí)現(xiàn)的程度取決于很多因素（稍后討論）。但有一點(diǎn)可以肯定：有了采購(gòu)代理制，就有了利用采購(gòu)代理權(quán)為個(gè)人謀私利的機(jī)會(huì)。如果有人愿意利用這種機(jī)會(huì)為自己謀私利，那么就有了潛在的灰色需求。潛在的灰色需求可以是貨幣，也可以是各種有形無(wú)形的物品或服務(wù)。灰市場(chǎng)營(yíng)銷就是賣方通過(guò)提供灰色利益的方式滿足灰色需求而銷售商品的營(yíng)銷方法。采購(gòu)代理制使灰色需求成為可能，但僅有灰色需求還不足以產(chǎn)生灰市場(chǎng)營(yíng)銷。灰市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的第二個(gè)條件是，商品供過(guò)于求。如果商品供不應(yīng)求，雖然潛在的灰色需求依然存在，但是因?yàn)樯唐窡o(wú)銷不動(dòng)之憂，不僅灰色營(yíng)銷沒有必要，就連正常營(yíng)銷的必要性都大打折扣。要知道，灰色營(yíng)銷是賣者主動(dòng)。在供不應(yīng)求時(shí)，主動(dòng)的應(yīng)該是買者而不是賣者，需要的應(yīng)該是灰色購(gòu)買而不是灰色營(yíng)銷。采購(gòu)代理制和供過(guò)于求共同促成了灰市場(chǎng)營(yíng)銷的出現(xiàn)。
灰色需求
灰市場(chǎng)營(yíng)銷之所以會(huì)出現(xiàn)，首先是由于灰色需求的存在，而灰色需求的存在又根源于采購(gòu)代理制。當(dāng)存在采購(gòu)代理制時(shí)，市場(chǎng)需求可以被分為兩塊，即為自己購(gòu)買的需求和代理他人購(gòu)買的需求。
設(shè)Ｄ為整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于某種商品的總需求函數(shù)，Ｄｚ為自己購(gòu)買的需求函數(shù)，Ｄｔ為代理他人購(gòu)買的需求函數(shù)，則有Ｄ＝Ｄｚ＋Ｄｔ
根據(jù)人們上面對(duì)為自己購(gòu)買的購(gòu)買者之需求的分析——回扣（灰市場(chǎng)營(yíng)銷）的灰色性質(zhì)對(duì)其不起作用，可知，不管灰色營(yíng)銷采用什么方式讓利（灰色利益）于購(gòu)買者，購(gòu)買者的購(gòu)買行為或購(gòu)買者的需求函數(shù)都不會(huì)因此而改變。他們會(huì)把營(yíng)銷者所出讓的灰色利益視同于降價(jià)，然后根據(jù)降低了的價(jià)格做出自己的購(gòu)買決策。代理他人購(gòu)買的需求則有所不同。其中的一部分會(huì)拒絕賣方所提供的灰色利益，方法很簡(jiǎn)單，只要把賣方提供的灰色利益等同于降價(jià)，并根據(jù)降低了的價(jià)格和被代理人的利益做出購(gòu)買決策即可；而另一部分則會(huì)接受，根據(jù)賣方所提供灰色利益的大小（即自己可從這筆交易中獲得灰色利益的大小）而不是被代理人的利益大小做出決策。那么，在代理他人購(gòu)買的需求中，有多少會(huì)接受灰色利益，多少會(huì)拒絕灰色利益呢？這個(gè)比例并不確定，它取決于許多因素的共同作用。概括一點(diǎn)講，主要有下述三個(gè)因素：