基本內(nèi)容
統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是單一的“企業(yè)活動(dòng)”，即企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，適當(dāng)?shù)牡胤剑赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格，適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)念櫩?或用戶、消費(fèi)者)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。盡管越來越多持營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到滿足顧客需要、保護(hù)并提高顧客利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利的必要性，但卻普遍地忽視顧客的參與，把顧客看成是單純的產(chǎn)品或服務(wù)的接受者、受惠者。他們忽視顧客參與的原因主要在于：
低估顧客的參與需求，事實(shí)上，今天的顧客越來越不滿足于被動(dòng)消費(fèi)，其自主意識(shí)增強(qiáng)，希望通過參與，獲得成就感；
低估顧客的參與能力；
害怕顧客參與會(huì)泄露企業(yè)商業(yè)秘密；
害怕顧容監(jiān)督性參與會(huì)增加企業(yè)成本和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅。
與此同時(shí)，一些成功企業(yè)則在積極探討如何強(qiáng)化顧客參與，進(jìn)而建立一種在互相尊重、信賴基礎(chǔ)上的伙伴式合作關(guān)系，不僅企業(yè)努力滿足顧客需要，而且讓顧客通過各個(gè)層面的參與“自己滿足自己的需要”。選種營(yíng)銷方式可稱之為“顧客參與型營(yíng)銷”。
盛行原因
顧客參與型營(yíng)銷盛行的重要原因是，隨著科技的進(jìn)步、產(chǎn)品的日益復(fù)雜化和顧客需求的多樣化；
其次是顧客知識(shí)水平的提升，使得企業(yè)再也不能漠視顧客的存在，因?yàn)樵谀承┓矫妫櫩椭械膶＜彝绕髽I(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員更為專業(yè)；
最后，從營(yíng)銷目的上看，從以往的推式營(yíng)銷變?yōu)槔綘I(yíng)銷，最終目的是推出讓顧客滿意的產(chǎn)品，而顧客自己的感受是最高的判斷標(biāo)準(zhǔn)，沒有人比消費(fèi)者自己更了解自己的需求，也沒有人比他們知道得更早。作為使用者，他們比任何一家企業(yè)的研發(fā)部門都更活躍、更具有創(chuàng)造力。通過參與顧客能夠很好地把自己的好惡表達(dá)出來。可見，通過顧客智力資源的開發(fā)可以為企業(yè)節(jié)省大力的人力物力，并且避免新產(chǎn)品開發(fā)的多種風(fēng)險(xiǎn)。
具體形式
1、顧客參與承諾的確立過程
如何確定一個(gè)適當(dāng)?shù)某兄Z是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)。適當(dāng)?shù)某兄Z應(yīng)該是顧客真正需要的，能提供超值滿足，與競(jìng)爭(zhēng)者相比具有差別優(yōu)勢(shì)并且企業(yè)有能力兌現(xiàn)的許諾，只有顧客自己才真正知道自己需要什么樣的承諾，企業(yè)主觀確定的承諾有可能“費(fèi)力不討好”。讓顧客確定承諾的辦法很多，如讓顧客看到有不同承諾的卡片，并對(duì)各種承諾按符合自己需要的程度進(jìn)行排序、選擇，找出最佳的承諾；也可用不同的承諾向顧客推銷，根據(jù)不同承諾下購(gòu)買率的大小確定最終承諾等。
2、顧客參與產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、革新及使用領(lǐng)域的延伸
據(jù)哈佛大學(xué)商學(xué)院最新調(diào)查，在上市的新產(chǎn)品中有57％是直接由消費(fèi)者(或用戶、顧客)創(chuàng)造的；美國(guó)斯隆管理學(xué)院調(diào)查結(jié)果則表明：成功的民用新產(chǎn)品中，有60％--80％來自用戶的建議，或是采用了用戶使用過程中的改革。今天，由于企業(yè)很難滿足顧客多變的、個(gè)性化的差別需求，顧客往往“自己動(dòng)手”，以滿足其自身需要。他們的許多創(chuàng)意、也許并不完美的新設(shè)計(jì)、使用過程中的小改小革以及使用領(lǐng)域的延伸為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)老產(chǎn)品提供了無窮無盡的智慧源泉。如帶橡皮擦頭的鉛筆據(jù)說是一位美國(guó)畫家發(fā)明的。這位畫家在做畫時(shí)，由于鉛筆和橡皮是分開的，有時(shí)找到了鉛筆卻找不到橡皮?有時(shí)找到了橡皮又找不到鉛筆，尋找費(fèi)時(shí)。于是，這位畫家用一塊薄鐵皮將擦頭捆綁在鉛筆上，使用起來方便多了，這項(xiàng)設(shè)計(jì)很快被精明的制造商所吸收。美國(guó)杜邦公司發(fā)明尼龍后，起初是用于制做降落傘，但其生命力微弱，在顧客的啟發(fā)下，尼龍的使用領(lǐng)域大大擴(kuò)展，從軍用擴(kuò)展到我們生活的許多方面。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，為顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了便利條件。如由計(jì)算機(jī)控制的制造程序使顧客能夠在任何汽車展銷廳的計(jì)算機(jī)屏幕前坐下，當(dāng)場(chǎng)設(shè)計(jì)自己夢(mèng)想中的汽車，然后，這輛汽車可在柔性自動(dòng)化制造體系中完成。在電影的制作過程中，利用交互技術(shù)，觀眾能夠自己創(chuàng)作故事情節(jié)，決定不同角色的劇情細(xì)節(jié)以及操縱電影向一個(gè)特定的結(jié)局發(fā)展。美國(guó)的一些企業(yè)正在調(diào)整產(chǎn)品策略；如將產(chǎn)品分為兩類：一類是“內(nèi)制外銷”產(chǎn)品，大批量、低成本、高質(zhì)量地提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；另一類是 “外訂內(nèi)制”產(chǎn)品，由顧客預(yù)定產(chǎn)品規(guī)格、式樣，以滿足顧客的差別化需要。
3、顧客參與產(chǎn)品的制造過程
現(xiàn)代工業(yè)文明使人們消費(fèi)自己親自制成的產(chǎn)品的機(jī)會(huì)大大減少，人們也越來越難以了解完整的產(chǎn)品制做過程，他們渴望能有更多的實(shí)踐體驗(yàn)，證明自己的獨(dú)立性、生活能力、工作技能。美國(guó)得克薩斯州有一間類似便利店的24小時(shí)營(yíng)業(yè)的餐廳，其面積不大，裝修一般，地點(diǎn)偏僻，但卻顧客盈門。原來這個(gè)餐廳是一個(gè)沒有廚師、沒有侍應(yīng)生、沒有收費(fèi)員的“三無餐廳”，顧客通過投幣從自動(dòng)售食物原料機(jī)上取得原料，然后使用餐廳的廚房設(shè)施自己制作加工食物，這種方法適應(yīng)了現(xiàn)代人對(duì)成就感、懷舊感、獵奇感的需要，增加生活情趣，因而取得了成功。國(guó)外有的制造商還故意將制造過程中的某些環(huán)節(jié)交由顧客最終完成，如最后組裝、局部改造，并提供多種可供選擇的方案。
4、顧客參與價(jià)格制訂
大部分企業(yè)在選擇定價(jià)方法時(shí)，采用成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和目標(biāo)導(dǎo)向，顧客參與較少。參與型營(yíng)銷則試圖讓顧客參與到價(jià)格制訂上，找出“顧客愿意出的價(jià)”，即顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的估價(jià)。國(guó)外有的餐館采用“看著給”的付款方式，讓顧客定價(jià)，盡管沒有明示價(jià)格，但據(jù)說顧客所付常超出經(jīng)營(yíng)者的預(yù)料。這種定價(jià)方法使頤容有一種受尊重、被信賴的感受，其自律性增強(qiáng)，甚至產(chǎn)生回報(bào)意識(shí)。然而，我國(guó)上海一家顧客定價(jià)飯店卻出現(xiàn)了另外一種結(jié)局，不少食客付款水平遠(yuǎn)低于正常水平，個(gè)別食客還“吃白食”，致使這家飯店只得中止這一嘗試，這可能與我國(guó)目前的國(guó)民素質(zhì)和收入水平有關(guān)。顧客定價(jià)實(shí)際上是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，透過定價(jià)的高低，企業(yè)可檢視自己的經(jīng)營(yíng)，更好地為顧客服務(wù)。此外，拍賣中的競(jìng)價(jià)亦是一種顧客定價(jià)方式。
5、顧客的監(jiān)督性參與
顧客監(jiān)督性參與實(shí)際上是顧客維護(hù)自己權(quán)益的過程，60年代從美國(guó)開始，掀起了一場(chǎng)“消費(fèi)者至上主義”運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)越來越挑剔，其力量越來越大，他們成立了民間性的消費(fèi)者組織，還迫使政府通過各種立法、建立消費(fèi)者事務(wù)管理機(jī)構(gòu)以維護(hù)和爭(zhēng)取權(quán)利。在這種潮流下，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所受的制約越來越多，如企業(yè)不得不花更多的時(shí)間去檢驗(yàn)產(chǎn)品的成份、產(chǎn)品的安全使用性能，花更多的時(shí)間提供安全的包裝和產(chǎn)品的知識(shí)性標(biāo)簽，花更多的時(shí)間來證實(shí)其廣告內(nèi)容，檢查銷售推廣活動(dòng)，花更多的時(shí)間制訂更明確、更完美的產(chǎn)品或服務(wù)保證項(xiàng)目。顧客的監(jiān)督已得到大多數(shù)企業(yè)的認(rèn)可，有的企業(yè)還遷出“象牙塔”，搬進(jìn)“玻璃屋”增大企業(yè)透明度，便于顧客監(jiān)督。如讓顧客監(jiān)督員工的行為，讓顧客參與“打假治劣”，處理顧客投訴和顧客抱怨等。美國(guó)一些城市的消費(fèi)者組織還招聘“消費(fèi)者媽媽”(家庭主婦中產(chǎn)生的義務(wù)人員)監(jiān)督企業(yè)和市場(chǎng)；有的精明的商人則主動(dòng)邀請(qǐng)她們?nèi)霃S入店，以便給企業(yè)施加更大的外在壓力，提高企業(yè)的服務(wù)水平和競(jìng)爭(zhēng)力。