新聞營銷
營銷要素新聞營銷1、新聞營銷的主體是企業(yè)，是企業(yè)站在自身的角度進(jìn)行策劃的。2、新聞營銷的目的是達(dá)到企業(yè)
營銷要素
新聞營銷1、新聞營銷的主體是企業(yè)，是企業(yè)站在自身的角度進(jìn)行策劃的。
2、新聞營銷的目的是達(dá)到企業(yè)的某項(xiàng)要求，不達(dá)目的的新聞策劃對企業(yè)沒有意義。
3、新聞策劃的傳播途徑必須是大眾媒體，這樣才能擴(kuò)大新聞傳播的范圍，引起轟動(dòng)效應(yīng)。
4、新聞發(fā)布是以媒體的立場客觀、公正地進(jìn)行報(bào)道，用事實(shí)說話，造成新聞現(xiàn)象和新聞效應(yīng)。
5、在運(yùn)作上，必須按照新聞規(guī)律，戒假新聞、偽新聞或者不是新聞的新聞。
6、新聞策劃方式可以是人為制造的，也可以是社會(huì)新聞熱點(diǎn)事件上的新聞運(yùn)作，總之是各個(gè)環(huán)節(jié)存在精心策劃，使事件順理成章。
原則特點(diǎn)
三大原則
（一）必須確保每一分營銷傳播費(fèi)用都為品牌作加法；
（二）必須有利于產(chǎn)品銷量的快速拉動(dòng)；
（三）必須有利于企業(yè)影響力的不斷提升和企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展。
主要特點(diǎn)
1、目的性：一次成功的新聞營銷應(yīng)該有其強(qiáng)烈的目的性，雖然有些新聞?dòng)深^出現(xiàn)的很突然，但必須要知道要通過這次新聞營銷達(dá)到什么目的。有很多企業(yè)總認(rèn)為偶爾上點(diǎn)新聞就是增加點(diǎn)企業(yè)形象。但從營銷的角度上講，一次新聞營銷的目的應(yīng)該是配合廣告增加銷量。因此如何確定好新聞營銷的目的，將決定這次新聞營銷的主線。
2、傳播性：傳播性在某種程度上來說也是新聞性，新聞每天都有，抓住熱點(diǎn)性的新聞才能引起關(guān)注。一條有傳播性的新聞是新聞營銷的載體，那么如何找到新聞點(diǎn)并為企業(yè)所用就比較重要了。
3、嵌入性：找到新聞點(diǎn)后，最重要的問題就是怎么把公司和產(chǎn)品或者概念嵌入到新聞之中，最好要嵌入得不露痕跡。才能達(dá)到借勢傳播的效果。
4、炒作性：有個(gè)做保健品的朋友說過，新聞不炒作就沒有價(jià)值。事實(shí)也的確如此，就象非典事件中，很多企業(yè)捐了錢捐了物，除了在第二天的報(bào)紙或電視上露了一下臉就沒有動(dòng)靜了。尊重這些企業(yè)家無私的奉獻(xiàn)精神，但從營銷角度上不能不說是一次失敗。
新聞策劃
新聞營銷1、新聞營銷的主體是企業(yè)，是企業(yè)站在自身的角度進(jìn)行策劃的。
2、新聞營銷的目的是達(dá)到企業(yè)的某項(xiàng)要求，不達(dá)目的的新聞策劃對企業(yè)沒有意義。
3、新聞策劃的傳播途徑必須是大眾媒體，這樣才能擴(kuò)大新聞傳播的范圍，引起轟動(dòng)效應(yīng)。
4、新聞發(fā)布是以媒體的立場客觀、公正地進(jìn)行報(bào)道，用事實(shí)說話，造成新聞現(xiàn)象和新聞效應(yīng)。
5、在運(yùn)作上，必須按照新聞規(guī)律，戒假新聞、偽新聞或者不是新聞的新聞。
6、新聞策劃方式可以是人為制造的，也可以是社會(huì)新聞熱點(diǎn)事件上的新聞運(yùn)作，總之是各個(gè)環(huán)節(jié)存在精心策劃，使事件順理成章。
營銷策略
新聞營銷一、名人攻略
名人可以是歌曲界、影視界、體育界和文化界，這些就看企業(yè)的需求、資源和時(shí)機(jī)了。需求是企業(yè)鐵定的要求，一般不能輕易更改的，資源主要看策劃的時(shí)候能找到哪些名人，時(shí)機(jī)就看當(dāng)時(shí)所處的環(huán)境的態(tài)勢，三者合一，篩選出最終方案。
事實(shí)上，名人是社會(huì)發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。根據(jù)馬斯洛分析的人的心理需求學(xué)說：當(dāng)購買者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)做購買顧慮時(shí)，利用名人的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來贏得消費(fèi)者對產(chǎn)品的追捧。如章子怡作成為可口可樂最新的品牌代言人，為了擴(kuò)大效果，可口可樂選擇北京郊區(qū)的一家藝術(shù)俱樂部舉行別開生面的新聞發(fā)布會(huì)，新聞發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場被布置成廣告片的拍攝現(xiàn)場，邀請60多家中港澳臺媒體參加了新聞發(fā)布會(huì)，以廣告片的模擬拍攝為開場，引起現(xiàn)場記者極大興趣。
二、體育攻略
主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動(dòng)來推廣自己的品牌。體育活動(dòng)已被越來越多的人所關(guān)注和參與，體育賽事是品牌最好的新聞載體，體育背后蘊(yùn)藏著無限商機(jī)，已被很多企業(yè)意識到并投入其間。比如世界杯期間炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“米盧現(xiàn)象”。像可口可樂、三星等國際性企業(yè)都是借助體育進(jìn)行深度新聞傳播的。而作為中小型企業(yè)也可以做一些區(qū)域性的體育活動(dòng)，或者國際賽事的區(qū)域性活動(dòng)，例如迎奧運(yùn)XX長跑等手法都是常見的。
三、實(shí)事攻略
就是通過一些突然、特定發(fā)生的事件進(jìn)行一些特定的活動(dòng)，在活動(dòng)中達(dá)到企業(yè)的目的。實(shí)事往往需要有前瞻性，可以提前預(yù)知的要提早行動(dòng)，以便搶占先機(jī)；對于突發(fā)的事件，更好具有迅雷不及掩耳的速度反應(yīng)。實(shí)事基本分為政治事件、自然事件和社會(huì)事件。
政治事件
2003年3月21日（美伊戰(zhàn)爭的第二天）以前，對大多數(shù)消費(fèi)者來說，看到或聽到“統(tǒng)一”這一品牌，很多人總是聯(lián)想到來自臺灣的統(tǒng)一方便面。而在3月21日以后，這種情形得到了很大的改變。因?yàn)榫驮谀且惶欤y(tǒng)一潤滑油的廣告巧妙地借用戰(zhàn)爭話題，以“多一些潤滑，少一些摩擦”的創(chuàng)意，非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。3月21日10點(diǎn)，距伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)不到24小時(shí)，“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告版第一次與觀眾見面，在戰(zhàn)爭報(bào)道中開始有了來自統(tǒng)一潤滑油呼喚和平的聲音。伴隨廣告，其內(nèi)容也形成了新聞，引起媒體的鋪面性的報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)一潤滑油在2003年3月份的出貨量比去年同期增加了100%，而且當(dāng)月銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。
自然事件
在2003年SARS早期，威露士就成立專門應(yīng)急小組，“防止病從手入，請用威露士洗手液”系列廣告與廣州各大報(bào)媒疫情報(bào)道同步出街。而在連續(xù)增加自身曝光率之后，率先在廣深首個(gè)大規(guī)模無償捐贈(zèng)6萬瓶洗手液，一舉奠定了其在消毒市場的霸主地位，更公眾心中留下良好的形象。當(dāng)然諸多企業(yè)在防止非典方面大動(dòng)腦筋，成功者不乏威露士一家。在SARS疫情爆發(fā)中期，白云山反其道行之，一方面通過免費(fèi)派送板藍(lán)根等增強(qiáng)自身品牌美譽(yù)度，一方面大力推廣“板藍(lán)根指紋圖譜”研究成果，在很好的新聞營銷事件中，無形之中使自身產(chǎn)品美譽(yù)度和銷售更上一層樓。
社會(huì)事件
在中國“第一宇航員”楊利偉返回地球的同時(shí)，印有“中國航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶就即刻出現(xiàn)在全國的各大賣場中，配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標(biāo)志，“航天員專用牛奶”引起了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。一時(shí)之間，蒙牛利用中國載人飛船成功返航這一喜人事件進(jìn)行了新聞營銷。
在“神舟五號”發(fā)射前夕，農(nóng)夫山泉出資1000萬元人民幣用于支持中國航天工程事業(yè)，作為回報(bào)中國航天基金會(huì)授予農(nóng)夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”兩項(xiàng)榮譽(yù)稱號，并允許企業(yè)以此展開商業(yè)活動(dòng)，于是，農(nóng)夫山泉沒有費(fèi)周折就進(jìn)行了豐富多彩的新聞營銷。
四、活動(dòng)攻略
是指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者和媒體的眼球達(dá)到傳播自己的目的。比如來自企業(yè)產(chǎn)品為主的新品發(fā)布、做研討會(huì)以及經(jīng)商商會(huì)；也可以從社會(huì)角度進(jìn)行公益活動(dòng)、慈善活動(dòng)等，也從企業(yè)戰(zhàn)略角度進(jìn)行與合作簽約、領(lǐng)導(dǎo)人物的到訪、股票的上市、行業(yè)的聯(lián)盟等等。這些都可以令公眾和媒體對企業(yè)和品牌投來關(guān)注的目光。
其實(shí)，一些新聞是可以創(chuàng)造的，通過制造一些新聞，特別是隨著企業(yè)的不斷壯大，其媒體關(guān)注度也增大。在活動(dòng)中，邀請記者現(xiàn)場參與，最終總能發(fā)一些新聞報(bào)道。
（1）新聞（品）發(fā)布會(huì)
向媒體發(fā)布最新的關(guān)于產(chǎn)品、技術(shù)、事件、活動(dòng)方面的消息，通過各種新聞媒體的宣傳報(bào)道，傳達(dá)給目標(biāo)群體。
（2）參加行業(yè)展
考慮參加各種形式（如有關(guān)數(shù)碼、消費(fèi)類電子產(chǎn)品）的展會(huì)。
（3）舉辦研討會(huì)
與政府相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)團(tuán)體組織合作舉辦各類研討會(huì)，從而達(dá)成合作意向，影響決策和抉擇，并通過這些部門、機(jī)構(gòu)的特殊地位，發(fā)揮一般宣傳所達(dá)不到的良好效果。
（4）經(jīng)銷商大會(huì)
與各地的經(jīng)銷商定期舉辦經(jīng)銷商大會(huì)。
（5）產(chǎn)品促銷活動(dòng)
可以和大型商場、網(wǎng)吧等單位合作，利用節(jié)假日客流量大的特點(diǎn)，采用形式多樣的促銷手段和方式方法。
（6）領(lǐng)導(dǎo)人物的到訪
邀請政府領(lǐng)導(dǎo)視察、邀請團(tuán)體參觀，此類活動(dòng)影響面廣。
新聞營銷五、娛樂攻略
利用娛樂節(jié)目帶動(dòng)新聞事件，利用娛樂新聞促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
如電影《手機(jī)》中所有的角色都使用摩托羅拉的手機(jī)，而走下銀幕的摩托羅拉更是將其新款手機(jī)A760與《手機(jī)》的廣告宣傳緊密相連；寶馬公司也不寂寞，不但讓電影中的男主人公到哪里都開著那部張揚(yáng)的BMW，而且在熒屏之下也與《手機(jī)》開展了不同形式的合作。國美電器也斥巨資全程贊助電影《手機(jī)》全國巡回公映，邀請《手機(jī)》劇組的導(dǎo)演馮小剛和主要演員葛優(yōu)、張國立、徐帆、范冰冰等相繼親臨國美電器商城開展明星與消費(fèi)者”親密接觸”促銷活動(dòng)，通過《手機(jī)》，我們完全可以看見新聞營銷的一種整合，在電影中把相關(guān)產(chǎn)品嵌入其中，達(dá)到完美的結(jié)合與整合，并配合電影的宣傳、活動(dòng)進(jìn)行推廣。
六、概念攻略
是企業(yè)為自己產(chǎn)品創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。在新聞營銷中，完全可以把理論市場和產(chǎn)品市場同時(shí)啟動(dòng)，先推廣一種觀念，有了觀念，就有了新聞價(jià)值。如移動(dòng)PC的命名，它的目標(biāo)客戶對電腦的移動(dòng)性有較高的需求，但他們需要使用電腦的空間僅僅局限于辦公室和家中；同時(shí)，他們對產(chǎn)品的價(jià)格又比較敏感。在經(jīng)過詳盡的市場調(diào)查后企業(yè)發(fā)現(xiàn)，筆記本電腦代表著輕薄、時(shí)尚、品味甚至身份，臺式機(jī)代表著高性能、高配置、低價(jià)格、普及應(yīng)用。在這兩者之間，以往是“臺式機(jī)CPU”筆記本電腦的生存空間，有市場但名聲差，企業(yè)賣得“猶抱琵琶半遮面”，用戶用得“倒是無情卻有情”，一直沒有一個(gè)明確的說法。于是一個(gè)單獨(dú)的品類——“移動(dòng)PC”橫空出世了，果然引起媒體的興趣。
七、價(jià)格攻略
產(chǎn)品的價(jià)格關(guān)系著國計(jì)民生和消費(fèi)者的直接利益，因此價(jià)格問題是新聞媒體一個(gè)永恒的話題。所以價(jià)格戰(zhàn)一直是廣大消費(fèi)者和新聞媒體注視的焦點(diǎn)，只要操作得當(dāng)，必定會(huì)引起新聞媒體的關(guān)注。例如格蘭士、金山都是通過價(jià)格的全面下調(diào)，引來了眾多大眾和專業(yè)媒體的爭相報(bào)道。表面上看這些企業(yè)利潤有些損失，然而由于媒體的炒作，使這些本來名不見經(jīng)傳的企業(yè)成為了知名企業(yè)，銷售額的大幅上升自然導(dǎo)致了利潤的相應(yīng)增長。
八、挑戰(zhàn)攻略
挑戰(zhàn)策略有兩種方式，一是通過與競爭對手挑戰(zhàn)，證明自己的實(shí)力，二是虛擬一個(gè)目標(biāo)，進(jìn)行類似自我的挑戰(zhàn)，最終形成新聞事件。如交大銘泰殺毒軟件就進(jìn)行過兩種做法，一次是與瑞星試比高，下挑戰(zhàn)書比賽殺毒能力，另一次是虛擬了一個(gè)目標(biāo)，要做吉尼斯世界大全。由于事件本身具有轟動(dòng)性，必然引發(fā)媒體的密集報(bào)道。
策劃實(shí)施
新聞營銷案例1、建立新聞代言人制度
一規(guī)范新聞代言人的言行和行動(dòng)準(zhǔn)則。二新聞代言人和新聞媒體建立良好的互動(dòng)合作關(guān)系，在輿論引導(dǎo)上取得積極的正面效應(yīng)。三適時(shí)發(fā)布企業(yè)動(dòng)態(tài)，及時(shí)、合理安排召開新聞發(fā)布會(huì)。四促進(jìn)新聞營銷的持續(xù)規(guī)范化發(fā)展。
2、新聞策劃樹立創(chuàng)新觀念
和其他營銷方式一樣，創(chuàng)新才能吸引人，不能創(chuàng)新，新聞就可能是“舊聞”了。新聞就要突出一個(gè)“新”字，新奇才能保持公眾對企業(yè)的關(guān)注，這也是新聞策劃的基本支點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。對于企業(yè)而言，特別是要策劃一些動(dòng)感很強(qiáng)的新聞，策劃一些讓媒體和社會(huì)感到很有新意的事件。
3、站在公正的立場上
企業(yè)在新聞策劃之前，就要擺正自己的立場。要過多站在媒體的立場上，站在行業(yè)的立場上，站在公眾的立場上，而不是一味從本企業(yè)的角度出發(fā)。微軟的新聞宣傳就是忽視了與政府和公眾的有效溝通，因此遭受到美國政府與大眾傳媒的口誅筆伐，最終以其壟斷市場為由，將其拆分。
4、各方面策劃要周密
新聞營銷是否成功，在于策劃是否成功。從選題、策劃，到具體實(shí)施，每個(gè)細(xì)節(jié)都要精心策劃，不能有半點(diǎn)疏忽，同時(shí)要做好應(yīng)急、突發(fā)情況的處理準(zhǔn)備。事實(shí)不真實(shí)、組織不到位，造成欺騙社會(huì)、欺騙消費(fèi)者的印象，就成了新聞策劃的大忌。
5、建立反饋和跟進(jìn)系統(tǒng)
新聞發(fā)布以后，就像一顆炸彈引爆一樣，誰都不會(huì)完全預(yù)測會(huì)發(fā)生什么事，要讓企業(yè)的每次營銷活動(dòng)都做到一種極致，就得關(guān)注一些即使是細(xì)微的變化。比如從受眾的數(shù)量和特征，活動(dòng)的知名度、好感度，媒體和受眾的態(tài)度等方面搜集相關(guān)信息，建立反饋及效果評估機(jī)制，為本次活動(dòng)的及時(shí)跟進(jìn)和下次活動(dòng)的更好進(jìn)行打下基礎(chǔ)。
營銷目標(biāo)
初級境界，變亮點(diǎn)為焦點(diǎn)
任何新聞營銷都有其明顯的商業(yè)目的。在目的基礎(chǔ)上，發(fā)散性的創(chuàng)造一些想法，這種帶有極強(qiáng)的功利性的點(diǎn)子，往往只是一個(gè)亮點(diǎn)，思想的火花，所以你要把它變成新聞焦點(diǎn)。通過新聞營銷的程序進(jìn)行推廣，形成階段性的新聞事件，聚焦目標(biāo)受眾的眼球，這是最重要的。
中級境界，變焦點(diǎn)為賣點(diǎn)
賣點(diǎn)是產(chǎn)品賣出去的理由。新聞營銷的目的就帶有銷售任務(wù)，所以在新聞中最好能把產(chǎn)品嵌入其中，潛移默化的粘貼新聞中，潤物細(xì)無聲的打動(dòng)消費(fèi)者。其實(shí)，不論是直接來自產(chǎn)品特性還是事件的間接推動(dòng)，只要達(dá)到銷售才是終極目的。不過，在新聞營銷中的產(chǎn)品買點(diǎn)和新聞買點(diǎn)的結(jié)合更微妙和巧妙，與一般的廣告推廣相比更含蓄、深入。當(dāng)然，在事件中完全可以把廣告推廣和新聞營銷作為整合，相互推動(dòng)。如上文的“實(shí)事攻略”中列舉的案例就是這樣的。
高級境界，變賣點(diǎn)為記憶點(diǎn)
新聞營銷的作用如果僅僅是為了轟動(dòng)，那么不如裸奔會(huì)更現(xiàn)實(shí)一些。因?yàn)樾侣劆I銷需要影響長久，為企業(yè)的不斷跨越臺階進(jìn)行長遠(yuǎn)的鋪墊。所以如何將事件的熱點(diǎn)變?yōu)橄M(fèi)的記憶點(diǎn)就顯得尤為關(guān)鍵了。在實(shí)踐中，通過某些新聞（不論采取哪些新聞營銷手法），讓媒體和公眾對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，從而提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并在達(dá)到銷售同時(shí)，更要達(dá)到長久或者很長一階段對企業(yè)和產(chǎn)品具有良好的認(rèn)可，才是最高的境地。
相關(guān)詞條
比較營 銷學(xué)">比較營 銷學(xué)市場營銷觀念">市場營銷觀念市場補(bǔ) 缺者">市場補(bǔ) 缺者對位營銷 ">對位營銷 團(tuán)隊(duì)營銷 ">團(tuán)隊(duì)營銷 標(biāo)準(zhǔn)化 策略">標(biāo)準(zhǔn)化 策略企業(yè)營銷倫理">企業(yè)營銷倫理宏觀營銷環(huán)境">宏觀營銷環(huán)境營銷計(jì)劃 ">營銷計(jì)劃 等級營銷 ">等級營銷 市場營銷組合">市場營銷組合藍(lán)契斯特法則">藍(lán)契斯特法則宏觀市場營銷">宏觀市場營銷深度營銷 ">深度營銷 口碑營銷 ">口碑營銷 非奧運(yùn) 營銷">非奧運(yùn) 營銷市場營銷環(huán)境">市場營銷環(huán)境多層次 直銷">多層次 直銷贊助營銷 ">贊助營銷 數(shù)字營銷 ">數(shù)字營銷
參考資料
（1）《新聞營銷實(shí)戰(zhàn)》 出版社：珠海出版社 作者：孫際鐵著
（2）全球品牌網(wǎng) http://www.globrand.com/special/news-marketing/
新聞營銷1、新聞營銷的主體是企業(yè)，是企業(yè)站在自身的角度進(jìn)行策劃的。
2、新聞營銷的目的是達(dá)到企業(yè)的某項(xiàng)要求，不達(dá)目的的新聞策劃對企業(yè)沒有意義。
3、新聞策劃的傳播途徑必須是大眾媒體，這樣才能擴(kuò)大新聞傳播的范圍，引起轟動(dòng)效應(yīng)。
4、新聞發(fā)布是以媒體的立場客觀、公正地進(jìn)行報(bào)道，用事實(shí)說話，造成新聞現(xiàn)象和新聞效應(yīng)。
5、在運(yùn)作上，必須按照新聞規(guī)律，戒假新聞、偽新聞或者不是新聞的新聞。
6、新聞策劃方式可以是人為制造的，也可以是社會(huì)新聞熱點(diǎn)事件上的新聞運(yùn)作，總之是各個(gè)環(huán)節(jié)存在精心策劃，使事件順理成章。
原則特點(diǎn)
三大原則
（一）必須確保每一分營銷傳播費(fèi)用都為品牌作加法；
（二）必須有利于產(chǎn)品銷量的快速拉動(dòng)；
（三）必須有利于企業(yè)影響力的不斷提升和企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展。
主要特點(diǎn)
1、目的性：一次成功的新聞營銷應(yīng)該有其強(qiáng)烈的目的性，雖然有些新聞?dòng)深^出現(xiàn)的很突然，但必須要知道要通過這次新聞營銷達(dá)到什么目的。有很多企業(yè)總認(rèn)為偶爾上點(diǎn)新聞就是增加點(diǎn)企業(yè)形象。但從營銷的角度上講，一次新聞營銷的目的應(yīng)該是配合廣告增加銷量。因此如何確定好新聞營銷的目的，將決定這次新聞營銷的主線。
2、傳播性：傳播性在某種程度上來說也是新聞性，新聞每天都有，抓住熱點(diǎn)性的新聞才能引起關(guān)注。一條有傳播性的新聞是新聞營銷的載體，那么如何找到新聞點(diǎn)并為企業(yè)所用就比較重要了。
3、嵌入性：找到新聞點(diǎn)后，最重要的問題就是怎么把公司和產(chǎn)品或者概念嵌入到新聞之中，最好要嵌入得不露痕跡。才能達(dá)到借勢傳播的效果。
4、炒作性：有個(gè)做保健品的朋友說過，新聞不炒作就沒有價(jià)值。事實(shí)也的確如此，就象非典事件中，很多企業(yè)捐了錢捐了物，除了在第二天的報(bào)紙或電視上露了一下臉就沒有動(dòng)靜了。尊重這些企業(yè)家無私的奉獻(xiàn)精神，但從營銷角度上不能不說是一次失敗。
新聞策劃
新聞營銷1、新聞營銷的主體是企業(yè)，是企業(yè)站在自身的角度進(jìn)行策劃的。
2、新聞營銷的目的是達(dá)到企業(yè)的某項(xiàng)要求，不達(dá)目的的新聞策劃對企業(yè)沒有意義。
3、新聞策劃的傳播途徑必須是大眾媒體，這樣才能擴(kuò)大新聞傳播的范圍，引起轟動(dòng)效應(yīng)。
4、新聞發(fā)布是以媒體的立場客觀、公正地進(jìn)行報(bào)道，用事實(shí)說話，造成新聞現(xiàn)象和新聞效應(yīng)。
5、在運(yùn)作上，必須按照新聞規(guī)律，戒假新聞、偽新聞或者不是新聞的新聞。
6、新聞策劃方式可以是人為制造的，也可以是社會(huì)新聞熱點(diǎn)事件上的新聞運(yùn)作，總之是各個(gè)環(huán)節(jié)存在精心策劃，使事件順理成章。
營銷策略
新聞營銷一、名人攻略
名人可以是歌曲界、影視界、體育界和文化界，這些就看企業(yè)的需求、資源和時(shí)機(jī)了。需求是企業(yè)鐵定的要求，一般不能輕易更改的，資源主要看策劃的時(shí)候能找到哪些名人，時(shí)機(jī)就看當(dāng)時(shí)所處的環(huán)境的態(tài)勢，三者合一，篩選出最終方案。
事實(shí)上，名人是社會(huì)發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。根據(jù)馬斯洛分析的人的心理需求學(xué)說：當(dāng)購買者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)做購買顧慮時(shí)，利用名人的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來贏得消費(fèi)者對產(chǎn)品的追捧。如章子怡作成為可口可樂最新的品牌代言人，為了擴(kuò)大效果，可口可樂選擇北京郊區(qū)的一家藝術(shù)俱樂部舉行別開生面的新聞發(fā)布會(huì)，新聞發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場被布置成廣告片的拍攝現(xiàn)場，邀請60多家中港澳臺媒體參加了新聞發(fā)布會(huì)，以廣告片的模擬拍攝為開場，引起現(xiàn)場記者極大興趣。
二、體育攻略
主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動(dòng)來推廣自己的品牌。體育活動(dòng)已被越來越多的人所關(guān)注和參與，體育賽事是品牌最好的新聞載體，體育背后蘊(yùn)藏著無限商機(jī)，已被很多企業(yè)意識到并投入其間。比如世界杯期間炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“米盧現(xiàn)象”。像可口可樂、三星等國際性企業(yè)都是借助體育進(jìn)行深度新聞傳播的。而作為中小型企業(yè)也可以做一些區(qū)域性的體育活動(dòng)，或者國際賽事的區(qū)域性活動(dòng)，例如迎奧運(yùn)XX長跑等手法都是常見的。
三、實(shí)事攻略
就是通過一些突然、特定發(fā)生的事件進(jìn)行一些特定的活動(dòng)，在活動(dòng)中達(dá)到企業(yè)的目的。實(shí)事往往需要有前瞻性，可以提前預(yù)知的要提早行動(dòng)，以便搶占先機(jī)；對于突發(fā)的事件，更好具有迅雷不及掩耳的速度反應(yīng)。實(shí)事基本分為政治事件、自然事件和社會(huì)事件。
政治事件
2003年3月21日（美伊戰(zhàn)爭的第二天）以前，對大多數(shù)消費(fèi)者來說，看到或聽到“統(tǒng)一”這一品牌，很多人總是聯(lián)想到來自臺灣的統(tǒng)一方便面。而在3月21日以后，這種情形得到了很大的改變。因?yàn)榫驮谀且惶欤y(tǒng)一潤滑油的廣告巧妙地借用戰(zhàn)爭話題，以“多一些潤滑，少一些摩擦”的創(chuàng)意，非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。3月21日10點(diǎn)，距伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)不到24小時(shí)，“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告版第一次與觀眾見面，在戰(zhàn)爭報(bào)道中開始有了來自統(tǒng)一潤滑油呼喚和平的聲音。伴隨廣告，其內(nèi)容也形成了新聞，引起媒體的鋪面性的報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)一潤滑油在2003年3月份的出貨量比去年同期增加了100%，而且當(dāng)月銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。
自然事件
在2003年SARS早期，威露士就成立專門應(yīng)急小組，“防止病從手入，請用威露士洗手液”系列廣告與廣州各大報(bào)媒疫情報(bào)道同步出街。而在連續(xù)增加自身曝光率之后，率先在廣深首個(gè)大規(guī)模無償捐贈(zèng)6萬瓶洗手液，一舉奠定了其在消毒市場的霸主地位，更公眾心中留下良好的形象。當(dāng)然諸多企業(yè)在防止非典方面大動(dòng)腦筋，成功者不乏威露士一家。在SARS疫情爆發(fā)中期，白云山反其道行之，一方面通過免費(fèi)派送板藍(lán)根等增強(qiáng)自身品牌美譽(yù)度，一方面大力推廣“板藍(lán)根指紋圖譜”研究成果，在很好的新聞營銷事件中，無形之中使自身產(chǎn)品美譽(yù)度和銷售更上一層樓。
社會(huì)事件
在中國“第一宇航員”楊利偉返回地球的同時(shí)，印有“中國航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶就即刻出現(xiàn)在全國的各大賣場中，配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標(biāo)志，“航天員專用牛奶”引起了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。一時(shí)之間，蒙牛利用中國載人飛船成功返航這一喜人事件進(jìn)行了新聞營銷。
在“神舟五號”發(fā)射前夕，農(nóng)夫山泉出資1000萬元人民幣用于支持中國航天工程事業(yè)，作為回報(bào)中國航天基金會(huì)授予農(nóng)夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”兩項(xiàng)榮譽(yù)稱號，并允許企業(yè)以此展開商業(yè)活動(dòng)，于是，農(nóng)夫山泉沒有費(fèi)周折就進(jìn)行了豐富多彩的新聞營銷。
四、活動(dòng)攻略
是指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者和媒體的眼球達(dá)到傳播自己的目的。比如來自企業(yè)產(chǎn)品為主的新品發(fā)布、做研討會(huì)以及經(jīng)商商會(huì)；也可以從社會(huì)角度進(jìn)行公益活動(dòng)、慈善活動(dòng)等，也從企業(yè)戰(zhàn)略角度進(jìn)行與合作簽約、領(lǐng)導(dǎo)人物的到訪、股票的上市、行業(yè)的聯(lián)盟等等。這些都可以令公眾和媒體對企業(yè)和品牌投來關(guān)注的目光。
其實(shí)，一些新聞是可以創(chuàng)造的，通過制造一些新聞，特別是隨著企業(yè)的不斷壯大，其媒體關(guān)注度也增大。在活動(dòng)中，邀請記者現(xiàn)場參與，最終總能發(fā)一些新聞報(bào)道。
（1）新聞（品）發(fā)布會(huì)
向媒體發(fā)布最新的關(guān)于產(chǎn)品、技術(shù)、事件、活動(dòng)方面的消息，通過各種新聞媒體的宣傳報(bào)道，傳達(dá)給目標(biāo)群體。
（2）參加行業(yè)展
考慮參加各種形式（如有關(guān)數(shù)碼、消費(fèi)類電子產(chǎn)品）的展會(huì)。
（3）舉辦研討會(huì)
與政府相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)團(tuán)體組織合作舉辦各類研討會(huì)，從而達(dá)成合作意向，影響決策和抉擇，并通過這些部門、機(jī)構(gòu)的特殊地位，發(fā)揮一般宣傳所達(dá)不到的良好效果。
（4）經(jīng)銷商大會(huì)
與各地的經(jīng)銷商定期舉辦經(jīng)銷商大會(huì)。
（5）產(chǎn)品促銷活動(dòng)
可以和大型商場、網(wǎng)吧等單位合作，利用節(jié)假日客流量大的特點(diǎn)，采用形式多樣的促銷手段和方式方法。
（6）領(lǐng)導(dǎo)人物的到訪
邀請政府領(lǐng)導(dǎo)視察、邀請團(tuán)體參觀，此類活動(dòng)影響面廣。
新聞營銷五、娛樂攻略
利用娛樂節(jié)目帶動(dòng)新聞事件，利用娛樂新聞促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
如電影《手機(jī)》中所有的角色都使用摩托羅拉的手機(jī)，而走下銀幕的摩托羅拉更是將其新款手機(jī)A760與《手機(jī)》的廣告宣傳緊密相連；寶馬公司也不寂寞，不但讓電影中的男主人公到哪里都開著那部張揚(yáng)的BMW，而且在熒屏之下也與《手機(jī)》開展了不同形式的合作。國美電器也斥巨資全程贊助電影《手機(jī)》全國巡回公映，邀請《手機(jī)》劇組的導(dǎo)演馮小剛和主要演員葛優(yōu)、張國立、徐帆、范冰冰等相繼親臨國美電器商城開展明星與消費(fèi)者”親密接觸”促銷活動(dòng)，通過《手機(jī)》，我們完全可以看見新聞營銷的一種整合，在電影中把相關(guān)產(chǎn)品嵌入其中，達(dá)到完美的結(jié)合與整合，并配合電影的宣傳、活動(dòng)進(jìn)行推廣。
六、概念攻略
是企業(yè)為自己產(chǎn)品創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。在新聞營銷中，完全可以把理論市場和產(chǎn)品市場同時(shí)啟動(dòng)，先推廣一種觀念，有了觀念，就有了新聞價(jià)值。如移動(dòng)PC的命名，它的目標(biāo)客戶對電腦的移動(dòng)性有較高的需求，但他們需要使用電腦的空間僅僅局限于辦公室和家中；同時(shí)，他們對產(chǎn)品的價(jià)格又比較敏感。在經(jīng)過詳盡的市場調(diào)查后企業(yè)發(fā)現(xiàn)，筆記本電腦代表著輕薄、時(shí)尚、品味甚至身份，臺式機(jī)代表著高性能、高配置、低價(jià)格、普及應(yīng)用。在這兩者之間，以往是“臺式機(jī)CPU”筆記本電腦的生存空間，有市場但名聲差，企業(yè)賣得“猶抱琵琶半遮面”，用戶用得“倒是無情卻有情”，一直沒有一個(gè)明確的說法。于是一個(gè)單獨(dú)的品類——“移動(dòng)PC”橫空出世了，果然引起媒體的興趣。
七、價(jià)格攻略
產(chǎn)品的價(jià)格關(guān)系著國計(jì)民生和消費(fèi)者的直接利益，因此價(jià)格問題是新聞媒體一個(gè)永恒的話題。所以價(jià)格戰(zhàn)一直是廣大消費(fèi)者和新聞媒體注視的焦點(diǎn)，只要操作得當(dāng)，必定會(huì)引起新聞媒體的關(guān)注。例如格蘭士、金山都是通過價(jià)格的全面下調(diào)，引來了眾多大眾和專業(yè)媒體的爭相報(bào)道。表面上看這些企業(yè)利潤有些損失，然而由于媒體的炒作，使這些本來名不見經(jīng)傳的企業(yè)成為了知名企業(yè)，銷售額的大幅上升自然導(dǎo)致了利潤的相應(yīng)增長。
八、挑戰(zhàn)攻略
挑戰(zhàn)策略有兩種方式，一是通過與競爭對手挑戰(zhàn)，證明自己的實(shí)力，二是虛擬一個(gè)目標(biāo)，進(jìn)行類似自我的挑戰(zhàn)，最終形成新聞事件。如交大銘泰殺毒軟件就進(jìn)行過兩種做法，一次是與瑞星試比高，下挑戰(zhàn)書比賽殺毒能力，另一次是虛擬了一個(gè)目標(biāo)，要做吉尼斯世界大全。由于事件本身具有轟動(dòng)性，必然引發(fā)媒體的密集報(bào)道。
策劃實(shí)施
新聞營銷案例1、建立新聞代言人制度
一規(guī)范新聞代言人的言行和行動(dòng)準(zhǔn)則。二新聞代言人和新聞媒體建立良好的互動(dòng)合作關(guān)系，在輿論引導(dǎo)上取得積極的正面效應(yīng)。三適時(shí)發(fā)布企業(yè)動(dòng)態(tài)，及時(shí)、合理安排召開新聞發(fā)布會(huì)。四促進(jìn)新聞營銷的持續(xù)規(guī)范化發(fā)展。
2、新聞策劃樹立創(chuàng)新觀念
和其他營銷方式一樣，創(chuàng)新才能吸引人，不能創(chuàng)新，新聞就可能是“舊聞”了。新聞就要突出一個(gè)“新”字，新奇才能保持公眾對企業(yè)的關(guān)注，這也是新聞策劃的基本支點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。對于企業(yè)而言，特別是要策劃一些動(dòng)感很強(qiáng)的新聞，策劃一些讓媒體和社會(huì)感到很有新意的事件。
3、站在公正的立場上
企業(yè)在新聞策劃之前，就要擺正自己的立場。要過多站在媒體的立場上，站在行業(yè)的立場上，站在公眾的立場上，而不是一味從本企業(yè)的角度出發(fā)。微軟的新聞宣傳就是忽視了與政府和公眾的有效溝通，因此遭受到美國政府與大眾傳媒的口誅筆伐，最終以其壟斷市場為由，將其拆分。
4、各方面策劃要周密
新聞營銷是否成功，在于策劃是否成功。從選題、策劃，到具體實(shí)施，每個(gè)細(xì)節(jié)都要精心策劃，不能有半點(diǎn)疏忽，同時(shí)要做好應(yīng)急、突發(fā)情況的處理準(zhǔn)備。事實(shí)不真實(shí)、組織不到位，造成欺騙社會(huì)、欺騙消費(fèi)者的印象，就成了新聞策劃的大忌。
5、建立反饋和跟進(jìn)系統(tǒng)
新聞發(fā)布以后，就像一顆炸彈引爆一樣，誰都不會(huì)完全預(yù)測會(huì)發(fā)生什么事，要讓企業(yè)的每次營銷活動(dòng)都做到一種極致，就得關(guān)注一些即使是細(xì)微的變化。比如從受眾的數(shù)量和特征，活動(dòng)的知名度、好感度，媒體和受眾的態(tài)度等方面搜集相關(guān)信息，建立反饋及效果評估機(jī)制，為本次活動(dòng)的及時(shí)跟進(jìn)和下次活動(dòng)的更好進(jìn)行打下基礎(chǔ)。
營銷目標(biāo)
初級境界，變亮點(diǎn)為焦點(diǎn)
任何新聞營銷都有其明顯的商業(yè)目的。在目的基礎(chǔ)上，發(fā)散性的創(chuàng)造一些想法，這種帶有極強(qiáng)的功利性的點(diǎn)子，往往只是一個(gè)亮點(diǎn)，思想的火花，所以你要把它變成新聞焦點(diǎn)。通過新聞營銷的程序進(jìn)行推廣，形成階段性的新聞事件，聚焦目標(biāo)受眾的眼球，這是最重要的。
中級境界，變焦點(diǎn)為賣點(diǎn)
賣點(diǎn)是產(chǎn)品賣出去的理由。新聞營銷的目的就帶有銷售任務(wù)，所以在新聞中最好能把產(chǎn)品嵌入其中，潛移默化的粘貼新聞中，潤物細(xì)無聲的打動(dòng)消費(fèi)者。其實(shí)，不論是直接來自產(chǎn)品特性還是事件的間接推動(dòng)，只要達(dá)到銷售才是終極目的。不過，在新聞營銷中的產(chǎn)品買點(diǎn)和新聞買點(diǎn)的結(jié)合更微妙和巧妙，與一般的廣告推廣相比更含蓄、深入。當(dāng)然，在事件中完全可以把廣告推廣和新聞營銷作為整合，相互推動(dòng)。如上文的“實(shí)事攻略”中列舉的案例就是這樣的。
高級境界，變賣點(diǎn)為記憶點(diǎn)
新聞營銷的作用如果僅僅是為了轟動(dòng)，那么不如裸奔會(huì)更現(xiàn)實(shí)一些。因?yàn)樾侣劆I銷需要影響長久，為企業(yè)的不斷跨越臺階進(jìn)行長遠(yuǎn)的鋪墊。所以如何將事件的熱點(diǎn)變?yōu)橄M(fèi)的記憶點(diǎn)就顯得尤為關(guān)鍵了。在實(shí)踐中，通過某些新聞（不論采取哪些新聞營銷手法），讓媒體和公眾對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，從而提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并在達(dá)到銷售同時(shí)，更要達(dá)到長久或者很長一階段對企業(yè)和產(chǎn)品具有良好的認(rèn)可，才是最高的境地。
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參考資料
（1）《新聞營銷實(shí)戰(zhàn)》 出版社：珠海出版社 作者：孫際鐵著
（2）全球品牌網(wǎng) http://www.globrand.com/special/news-marketing/