移動(dòng)卡位理論移動(dòng)卡位理論由深圳山脊咨詢首次提出,是艾爾?里斯和杰克?特勞特—定位理論的一種新發(fā)展,在前期策略之后更強(qiáng)調(diào)適機(jī)執(zhí)行。移動(dòng)卡位是一種經(jīng)營(yíng)策略,不僅僅在籃球和足球比賽中應(yīng)用可以取得成效,運(yùn)用到商場(chǎng)中也同樣奏效。移動(dòng)卡位在商場(chǎng)中就是指在一種產(chǎn)品和服務(wù)流行起來(lái)以前,盡快地占領(lǐng)領(lǐng)先位置。對(duì)于企業(yè)而言,卡位的目標(biāo)就是占領(lǐng)該細(xì)分市場(chǎng),在一定時(shí)期內(nèi)最大限度地阻止其他企業(yè)進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng),同時(shí)有效的經(jīng)營(yíng)該細(xì)分市場(chǎng),成為該細(xì)分市場(chǎng)的代表者和領(lǐng)軍者。
移動(dòng)卡位的適用
移動(dòng)卡位策略并不是適用于所有的企業(yè),那么什么樣的企業(yè)運(yùn)用移動(dòng)卡位策略才會(huì)有效,同時(shí)移動(dòng)卡位在什么情況下才能獲得最大的成效呢?
首先,企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)尋找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),別人沒(méi)有進(jìn)入的或者不成熟的,只有這樣,企業(yè)在進(jìn)入的時(shí)候,才能有效的利用和整合自身優(yōu)勢(shì)資源,并最大限度的在其他企業(yè)進(jìn)去此細(xì)分市場(chǎng)前設(shè)立商業(yè)門(mén)檻,從而達(dá)到阻止和干擾對(duì)手瓜分細(xì)分市場(chǎng)利益的目的。如果要做到有效地卡位,企業(yè)必須有自己的優(yōu)勢(shì)資源,比如技術(shù)、資金、設(shè)計(jì)方案等。假如企業(yè)進(jìn)入一個(gè)已經(jīng)成熟的細(xì)分市場(chǎng),這個(gè)時(shí)候也就不叫卡位,同時(shí)企業(yè)還要投入大量的資本應(yīng)付激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),企業(yè)資源得不到有效應(yīng)用,回報(bào)同樣得不到很好的保證。
其次,這個(gè)企業(yè)必須有自己的資源優(yōu)勢(shì),這些優(yōu)勢(shì)主要指技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),也可以包括渠道優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)等。這些優(yōu)勢(shì)中最為重要的是技術(shù)優(yōu)勢(shì),進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)最重要的就是要最大限度的滿足這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求,必須通過(guò)自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)把自己的產(chǎn)品和服務(wù)和其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái),不然是無(wú)法有效地阻止其他企業(yè)進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)的。另外一個(gè)就是資本優(yōu)勢(shì),因?yàn)樵谇捌趯?dǎo)入市場(chǎng)時(shí)期,企業(yè)必須投入大量的人力和物力去研究這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣,同時(shí)必須沉下心去研究適合這個(gè)市場(chǎng),并且差異化的產(chǎn)品,這個(gè)過(guò)程要求企業(yè)必須投入一定量的資本作支撐。最后一個(gè)就是渠道優(yōu)勢(shì),在研發(fā)出產(chǎn)品以后,導(dǎo)入市場(chǎng),采取什么樣的渠道進(jìn)入,如何建立渠道,在這個(gè)渠道中如何去推廣自己的產(chǎn)品尤其重要,這關(guān)系著企業(yè)的流動(dòng)資本的充足,同時(shí)為企業(yè)的下一步發(fā)展提供有力的支持。
選擇何種卡位方式尤為重要,對(duì)于企業(yè)而言,可以技術(shù)卡位,可以形象卡位,可以品牌卡位,可以功能卡位。企業(yè)具有哪方面優(yōu)勢(shì),就選擇最有優(yōu)勢(shì)的來(lái)作為切入點(diǎn)。其實(shí)卡位策略許多企業(yè)已經(jīng)在無(wú)形中應(yīng)用,只不過(guò)作為企業(yè)的一種商業(yè)模式?jīng)]有得到很好的總結(jié)和深入研究。比如NOKIA就是以產(chǎn)品質(zhì)量卡位,MOTO就是以技術(shù)卡位,索愛(ài)以音樂(lè)功能卡位,三星以時(shí)尚卡位。形象和技術(shù)卡位是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的通用做法,但是形象卡位方式需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累和維護(hù)才能形成,和企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度密切相聯(lián)。
移動(dòng)卡位的實(shí)踐案例
國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一朵奇葩
2005-2006年中國(guó)手機(jī)集體失勢(shì),波導(dǎo)、TCL、夏新等品牌逐漸沉寂,中科健、南方高科、迪比特等國(guó)產(chǎn)手機(jī)先后出局,但就是在這種情況下,一個(gè)此前并不為人所熟知的品牌——酷派,卻在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的寒冬中實(shí)現(xiàn)了大發(fā)展,銷售額和利潤(rùn)均保持快速增長(zhǎng),毛利率保持國(guó)產(chǎn)領(lǐng)先水平。據(jù)賽諾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,宇龍酷派在CDMA市場(chǎng)的銷售額緊隨三星、MOTO等廠商,位列第三,在國(guó)產(chǎn)品牌中排名第一。酷派也是唯一的在高端手機(jī)領(lǐng)域與國(guó)際巨頭抗衡的國(guó)產(chǎn)品牌,在國(guó)產(chǎn)品牌紛紛向中低端滑落的時(shí)代,酷派被稱為孤獨(dú)盛開(kāi)的“臘梅”。
自2003年宇龍酷派公司進(jìn)入高端智能手機(jī)領(lǐng)域以來(lái),酷派手機(jī)持續(xù)保持快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),年銷售額連續(xù)三年增長(zhǎng)超過(guò)100%,并接連獲得亞太區(qū)500強(qiáng)高科技企業(yè)、中國(guó)高科技高成長(zhǎng)50強(qiáng)等稱號(hào)。這不得不讓人想要對(duì)這個(gè)后起之秀一窺究竟。
成功源自獨(dú)門(mén)絕活兒—技術(shù)卡位
酷派何以成功?它有哪些獨(dú)到之處?
在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng),沒(méi)有打造出足夠品牌影響力之前,若想要取得大的發(fā)展,其難度可想而知。所以也就不難看出,在由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向的同時(shí),不論是周潤(rùn)發(fā)、金喜善,還是劉德華、李宇春,幾乎所有的主流的國(guó)產(chǎn)品牌都在借助名人廣告效應(yīng)采用明星戰(zhàn)術(shù)的目的所在。因此,當(dāng)手機(jī)業(yè)界的陌生面孔酷派義無(wú)返顧殺入高端智能手機(jī)市場(chǎng)時(shí),有人稱之為偏執(zhí),更多人直言其太過(guò)冒險(xiǎn)。
直到06年上半年,酷派結(jié)合獨(dú)特的差異化營(yíng)銷策略(USP),以令人艷羨的業(yè)績(jī)告訴業(yè)界策略的前瞻性與執(zhí)著性在中國(guó)手機(jī)界是多么可貴的氣質(zhì)。多年在高端智能手機(jī)市場(chǎng)的拼殺,不走尋常路的酷派,向中國(guó)手機(jī)業(yè)展示了自己的獨(dú)門(mén)絕活兒——技術(shù)卡位。長(zhǎng)期以來(lái),技術(shù)一直是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商所不愿言及的隱痛,80%以上的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商屬于跟隨型企業(yè),貼牌生產(chǎn),沒(méi)有真正屬于自己的核心技術(shù)。在某種程度上,不少國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商只能算是韓日廠商在中國(guó)的大“分銷商”,因?yàn)樗麄儧](méi)有任何技術(shù)能力,基本上是在幫助韓日把手機(jī)從工廠里拿過(guò)來(lái),再賣到中國(guó)消費(fèi)者手中。
從市場(chǎng)規(guī)律來(lái)看,沒(méi)有技術(shù)的廠商永遠(yuǎn)處于產(chǎn)業(yè)鏈的底層,得到的利潤(rùn)也屈指可數(shù)。而擁有技術(shù)的廠商則高踞于商業(yè)金字塔的高端,不僅可以享受技術(shù)領(lǐng)先所帶來(lái)的豐厚回報(bào),更可以用技術(shù)杠桿左右下游廠商的命運(yùn)。顯然,目前大部分國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的生存狀態(tài)可謂只是在為上游企業(yè)打工,而把最豐厚的那一部分利潤(rùn)雙手讓給了別人。　酷派煉就了“技術(shù)卡位”絕活兒,究竟是何種武功?
宇龍酷派作為一個(gè)后起之秀,在品牌知名度不高的情況下,從形象來(lái)進(jìn)行卡位并不現(xiàn)實(shí),但是宇龍酷派為什么用技術(shù)卡位就能獲得成功呢?首先從絕對(duì)技術(shù)上而言,國(guó)際廠商占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但宇龍酷派技術(shù)卡位成功地抓住了國(guó)際廠商的一個(gè)不足之處,那就是對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模的要求以及對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度。國(guó)際廠商由于實(shí)施全球化的策略,從市場(chǎng)規(guī)模的角度來(lái)說(shuō),對(duì)于技術(shù)化為市場(chǎng)的產(chǎn)品要求較高,比如說(shuō)MOTO不會(huì)專門(mén)為中國(guó)某個(gè)區(qū)域設(shè)計(jì)專用的手機(jī)產(chǎn)品,而對(duì)于宇龍酷派來(lái)說(shuō),在策略上則顯得相對(duì)靈活自如,如果有這樣的市場(chǎng)需求,則可以專門(mén)地量身訂做產(chǎn)品。
如何整合自己地優(yōu)勢(shì)資源?如何貫徹這個(gè)戰(zhàn)術(shù)?如何實(shí)現(xiàn)有效的“技術(shù)卡位”?下面我們就來(lái)具體地分析宇龍酷派的策略實(shí)施過(guò)程。
(1)起源:技術(shù)為本
任何一門(mén)武功的煉就,都脫離不開(kāi)練功者本身的身體條件。宇龍通信這家以研發(fā)為主導(dǎo)的企業(yè)成立于1993年,在介入手機(jī)領(lǐng)域之前,已在通信領(lǐng)域拼搏了近10年,在通信系統(tǒng)集成、軟件開(kāi)發(fā)領(lǐng)域耕耘多年,具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力,在運(yùn)營(yíng)商方面也積累了良好的資源。
憑心而論,受產(chǎn)業(yè)歷史與產(chǎn)業(yè)環(huán)境的限制,中國(guó)手機(jī)企業(yè)技術(shù)領(lǐng)域在短時(shí)間內(nèi)不可能擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但相對(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)還是可以獲得的。酷派認(rèn)為,手機(jī)已經(jīng)是一個(gè)高度細(xì)分的市場(chǎng),國(guó)際品牌不可能在所有的細(xì)分市場(chǎng)均占據(jù)優(yōu)勢(shì),只會(huì)在規(guī)模最大、獲利最豐的市場(chǎng)領(lǐng)域投入核心資源,并把該細(xì)分市場(chǎng)做成大眾市場(chǎng)。而酷派則是用“暗戰(zhàn)”的策略,敏銳捕捉尚處在空白狀態(tài)的細(xì)分市場(chǎng),并在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)投入優(yōu)勢(shì)資源,打造在這個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì),也就是一種“集中優(yōu)勢(shì)兵力,各個(gè)擊破”的策略,酷派稱之為“壓強(qiáng)原則”。另外,在細(xì)分市場(chǎng)的把握、產(chǎn)品方向的確定上,酷派緊密結(jié)合了運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)與需求,并引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商高度地參與進(jìn)來(lái),這又是酷派的獨(dú)到之處。