簡介
隱性營銷傳統(tǒng)商業(yè)廣告正面臨三大困境：一是目標(biāo)市場的通達(dá)性不斷降低，國外的一項調(diào)查表明．1995年平均3個電視廣告就能接觸到8O％ 的18歲到49歲的女性受眾，而到2000年要達(dá)到這個效果需要97個廣告；二是電視頻道、新聞廣播，以及報刊雜志等出版物數(shù)量不斷增長，廣告受眾也被分為越來越小的群體，全面接觸到潛在消費者變得越來越昂貴；三是數(shù)字電視等新技術(shù)的興起，以及因特網(wǎng)上的“商業(yè)廣告殺手”—— 廣告擦除軟件的盛行，往往使企業(yè)接觸消費者、建立品牌認(rèn)知的努力付之東流。在這一背景下，隱性營銷步入專家和企業(yè)管理者的視野。美國的IP Innovator雜志把隱性營銷的廣泛應(yīng)用作為2006年的十大趨勢之一。
隱性營銷理論認(rèn)為消費者口碑是最有效的產(chǎn)品推廣方式，實際上這一理念很早就零星地應(yīng)用于商戰(zhàn)，直到因特網(wǎng)等新技術(shù)的廣泛普及才使它大放異彩。與傳統(tǒng)營銷相比，隱性營銷不是向所有消費者都進(jìn)攻性地“大聲廣播”而是透過傳統(tǒng)廣告的喧囂“低空飛行”，只向特定的少量消費者“低聲耳語”，使產(chǎn)品信息進(jìn)入消費者的“雷達(dá)視野”。隱性營銷的主要目標(biāo)就是找到合適的人來談?wù)摦a(chǎn)品或服務(wù)，使消費者看不出是公司發(fā)起的。隱性營銷的關(guān)鍵是要創(chuàng)造一種正面口碑的環(huán)境，消費者愿意自發(fā)傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息。隱性營銷追求的效果是消費者喜歡產(chǎn)品和品牌，并興奮地把它介紹給朋友，而且期望他們像他一樣，也喜歡這一產(chǎn)品或品牌。產(chǎn)品信息借助這一效果從領(lǐng)導(dǎo)時尚的中心圈消費者擴(kuò)散到大眾消費者，擴(kuò)散方式包括物理的(可見到品牌的名人或時尚領(lǐng)先者)，口頭的(人們在公開或私下交流產(chǎn)品品牌信息)，或者其他組合方式。
形式
形式美國專家凱加蒂總結(jié)了六種典型的隱性營銷技術(shù)，分別是病毒營銷、常人營銷、名人口碑、誘導(dǎo)營銷，電子游戲營銷和歌曲營銷。它們都具有各式各樣的偽裝，能夠靜悄悄地接近消費者，消費者可能根本感受不到營銷中的商業(yè)氣息。
類型一：病毒營銷
病毒營銷本質(zhì)上是基于數(shù)字化技術(shù)平臺的消費者口碑營銷，國外有專家稱其為“鼠標(biāo)口碑”病毒營銷最先是由風(fēng)險投資家斯蒂夫提出。斯蒂夫?qū)Σ《緺I銷的描述是：上網(wǎng)者使用免費郵箱發(fā)出郵件時，信件正文尾部會自動加上廣告詞和超級鏈接。這樣憑借個人電子郵件一傳十、十傳百的廣告推薦，接收廣告信息的消費者數(shù)量以指數(shù)形式快速增長。不管是郵件發(fā)出者還是接受者，都很難感受到是企業(yè)在主動傳播廣告信息。病毒營銷已經(jīng)在網(wǎng)上廣泛存在,只是能夠充分應(yīng)用這一技術(shù)的企業(yè)還不多。今年網(wǎng)上流行起來的blog技術(shù)，即網(wǎng)上個人日記式信息發(fā)送平臺，又為病毒營銷提供了新的載體。
類型二：常人營銷
與傳統(tǒng)廣告專請知名演員做廣告不同，常人營銷專請不知名的演員或者干脆請普通消費者來傳播廣告信息。企業(yè)采用比較隨意的方式，把不知名演員或普通消費者偽造成購買者，以刻畫真實消費場景的方式來展示產(chǎn)品和服務(wù)，讓真實的消費者有興趣購買和消費。其目的是不引起消費者的警覺，讓消費者感覺到是自己偶然感覺到產(chǎn)品信息的。寧波的一家動物造型童裝生產(chǎn)商利用這一營銷方式開拓上海市場，不僅成本低廉,而且效果顯著。他們的銷售人員首先在公共場合故意把童裝拿出來整理，吸引小孩子們的目光，然后免費讓小孩子穿著童裝游玩，人們紛紛相互打聽這些衣服的來源。有小孩的家長不僅告訴銷售人員自己孩子就讀的學(xué)校，而且還表示要建議幼兒園團(tuán)購。
類型三：名人口碑
傳統(tǒng)的名人廣告是先邀請知名人士拍攝好廣告片，再到電臺、電視臺反復(fù)播放，名人口碑則突破這一局限，利用名人出席公開活動,參加新聞發(fā)布會,或參加訪談節(jié)目的機(jī)會，請名人以比較隨意地說起產(chǎn)品和展示品牌。比如美國的一些大制藥公司邀請名人在電視訪談節(jié)目中提起自己的病痛是如何調(diào)理和治愈的,當(dāng)然,這一方式要注意法律限制，不可欺騙消費者。
類型四：誘導(dǎo)營銷
有些公司采用隱蔽的誘導(dǎo)營銷方式來推出他們的新產(chǎn)品。比O07系列電影中邦德駕駛的寶馬系列轎車，令影迷至今難忘。奔馳英國子公司除了在電影大片中推出新型轎車外，還在公司網(wǎng)站提供鏈接使上網(wǎng)者可以下載電影片段。2004年末上映的電影《機(jī)器公敵》中，男主角多次駕駛的轎車就是奧迪公司將推出的一款概念車。還有國內(nèi)電視劇《大宅門》的放映使同仁堂這一品牌又提高了知名度。
類型五：游戲營銷
傳統(tǒng)營銷主要通過電視、報刊發(fā)布廣告，隱性營銷則在電子游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)布品牌信息。目前在國外已經(jīng)初步形成一個游戲廣告產(chǎn)業(yè)，這一產(chǎn)業(yè)把游戲作為產(chǎn)品和品牌推廣的平臺。傳統(tǒng)的廣告迫使觀眾被動接受，而品牌嵌入到電子游戲中時，消費者在娛樂中和品牌不停地互動，游戲里的廣告卻經(jīng)常被游戲玩家“主動地”看很多次，因而消費者和品牌聯(lián)系更為緊密。比如很多汽車公司把品牌標(biāo)志放到賽車游戲中，是游戲玩家虛擬地開著這些公司的車。
類型六：歌曲營銷
歌曲表現(xiàn)人的內(nèi)心世界，可以傳播和表達(dá)人的情感。隱性營銷還可以把商業(yè)廣告信息嵌入到流行音樂之中。廣告用歌曲的形式來表現(xiàn)，聽來和諧悅耳。早在2O世紀(jì)6O年代中期，可口可樂公司就開始使用廣告歌曲。百事可樂還簽約知名歌星，推出百事巨星演唱廣告流行歌曲。當(dāng)年百事可樂公司打贏可樂戰(zhàn)，一首名叫“約翰皮爾”的流行歌曲起了重要作用。現(xiàn)在百事可樂每年都推出廣告流行歌曲，歌曲營銷。1998年以來，百事可樂先后“ask for more”、“渴望無限”為主題推出一系列廣告歌曲。國外一家啤酒商發(fā)現(xiàn)，自從他們的品牌在流行歌曲中廣為傳唱之后，他們的啤酒銷量大大增加。
注意事項
隱性營銷雖然隱性營銷使用越來越廣泛，但傳統(tǒng)營銷仍然是不可替代的。在使用營銷之前，企業(yè)應(yīng)該實際考慮一下這兩種方法的不同之處。這里通過描述隱性營銷的優(yōu)缺點來闡明。
注意一：信息內(nèi)容的控制
傳統(tǒng)的廣告傾向于更多地控制廣告內(nèi)容，以保證精確傳播廣告信息，隱性營銷則是隱晦地、秘密地傳播產(chǎn)品信息。另外，隱性營銷還試圖讓產(chǎn)品信息在人與人之間傳遞時被曲解，以擴(kuò)大信息傳遞范圍。因而隱性營銷在信息內(nèi)容上并不是為企業(yè)所精確控制的。
注意二：隱性營銷的適用性
不是所有產(chǎn)品都適合隱性營銷。對那些能夠引起消費者高度興趣的產(chǎn)品，如技術(shù)復(fù)雜型、個人隱私型、地位增強型的產(chǎn)品，隱性營銷能夠發(fā)揮較好的作用。對石油、天然氣、化學(xué)鐵路、保險等一般產(chǎn)品隱性營銷就不太適用。另外，隱性營銷的使用情境也是應(yīng)該關(guān)注的要素，通過氛圍營造制造出一些無傷大雅的小道消息，對隱性營銷是有幫助的。