意義
系統(tǒng)營銷，包含了產品、包裝、渠道、廣告、傳播、服務、品牌、組織建設等方面，每個方面都缺一不可，各要素間還能很好協(xié)調配合，相得益彰，發(fā)揮1+1>2的功效。從產品競爭到品牌競爭的過程中，系統(tǒng)化的構建市場營銷管理體系，可以使企業(yè)在營銷的各要素和環(huán)節(jié)方面無懈可擊。
系統(tǒng)營銷很多企業(yè)都注意到了系統(tǒng)營銷的作用和實施系統(tǒng)營銷的必要。如隆力奇，推出零售價為一元的蛇油膏，以超低的價格和優(yōu)質的質量成為攻占農村的殺手锏。同時涉足近300個品種，覆蓋潔齒、潔膚、護膚、香水、美發(fā)、洗滌等日化六大子行業(yè)，以“全覆蓋式”產品線降低成本。另一方面，其營銷網絡滲透到幾乎每一個發(fā)達縣級城市，以“終端為王”實現(xiàn)與消費者面對面溝通，試用CRM系統(tǒng)開通“消費者直通車。”另外，隆力奇還以“免費游蛇園”的特色主題促銷，運用旅游營銷和工業(yè)旅游提升了品牌含金量，為打造其核心競爭力——蛇制品專家立下汗馬功勞。
海爾的服務總是領跑市場，而海爾服務規(guī)定之細已經達到了怎么敲用戶的門，管理之細從服務規(guī)范、服務禮儀、崗位銜接、互動制約、動態(tài)考核、星級升降等都一一規(guī)范清楚并嚴格執(zhí)行，被稱為“閉環(huán)式服務體系”。通過優(yōu)秀的服務，賣一件產品可以感動一家人甚至形成鄰里間的民間輿論場，令品牌聲名遠揚，并逐漸賦有傳奇色彩，客戶口中的傳奇故事又為公司設立了新的服務標準，最終獲得令人望塵莫及的競爭優(yōu)勢。正是運用系統(tǒng)營銷策略,海爾人打造了獨特的優(yōu)勢。
現(xiàn)代企業(yè)競爭，比的是綜合實力、綜合戰(zhàn)略優(yōu)勢，企業(yè)進行的是系統(tǒng)、全面、激烈的競爭。市場環(huán)境、消費者的要求、競爭的格局和狀況都是變化的，這就要求企業(yè)不斷去尋找和探索新的成功營銷方法，而這種找營銷方法的方法就是系統(tǒng)營銷。娃哈哈的每一種產品，都不是“第一個吃螃蟹”，但卻做一個賺一個，這不能不歸功于它的系統(tǒng)營銷。
但是,我國的大部分企業(yè)都還沒有建立自己的營銷優(yōu)勢要素，沒有做好系統(tǒng)營銷。只是一時找到成功的營銷方法，卻沒有或不能再找到新的營銷方法，沒有找到新的成功營銷要素，那企業(yè)和產品就只能以黯淡落幕。
已經遠離了市場視野的紅桃K和旭日升，都曾在市場上的有良好表現(xiàn)，但最終還是黯淡擱淺。他們的隕落，不是因為市場的需求不存在，也不是被競爭對手打敗，而是企業(yè)沒有做好系統(tǒng)營銷。他們在某一時段依靠某一營銷要素取得成功，卻不能因時而動、與時俱進，于是只能曇花一現(xiàn)。
注重營銷，會運用各種營銷手段，對于企業(yè)來說是不夠的，還必須得實施系統(tǒng)營銷策略。那不但是企業(yè)的一種營銷能力，還是一種促使企業(yè)前進一大步的工具。缺乏系統(tǒng)營銷的企業(yè)很大程度上都會走向失敗,而運用系統(tǒng)營銷,卻可以帶領企業(yè)走向持續(xù)的輝煌之路。
案例分析
系統(tǒng)營銷的企業(yè)在營銷的各要素和環(huán)節(jié)方面都強大的無懈可擊
寶潔在中國日化行業(yè)占據了半壁江山，其營銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書寶潔在中國日化行業(yè)占據了半壁江山，其營銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書。寶潔產品豐富，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運作資金，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運作。
在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。在營銷策略上，寶潔差異化營銷。是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。
廣告針對性強牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強調有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年。“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構筑一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。
獨特的銷售主張其核心內容是：廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干 廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。好有寶潔的渠道與分銷……，你哪里能發(fā)現(xiàn)和找到寶潔營銷的薄弱環(huán)節(jié)！