簡(jiǎn)介
體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
體驗(yàn)形式
體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)書籍由于體驗(yàn)的復(fù)雜化和多樣化，所以《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書的作者伯恩德·H·施密特將不同的體驗(yàn)形式稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，并將其分為五種類型：
1.知覺(jué)體驗(yàn)
知覺(jué)體驗(yàn)即感官體驗(yàn)，將視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等知覺(jué)器官應(yīng)用在體驗(yàn)營(yíng)銷上。感官體驗(yàn)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。
2．思維體驗(yàn)
思維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。
3．行為體驗(yàn)
行為體驗(yàn)指通過(guò)增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。
4．情感體驗(yàn)
情感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感，如親情、友情和愛(ài)情等。
5．相關(guān)體驗(yàn)
相關(guān)體驗(yàn)即以通過(guò)實(shí)踐自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，使別人對(duì)自己產(chǎn)生好感。它使消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對(duì)某種品牌的偏好。
操作步驟
1. 識(shí)別目標(biāo)客戶
識(shí)別目標(biāo)客戶就是要針對(duì)目標(biāo)顧客提供購(gòu)前體驗(yàn)，明確顧客范圍，降低成本。同時(shí)還要對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗(yàn)。在運(yùn)作方法上要注意信息由內(nèi)向外傳遞的拓展性。
體驗(yàn)營(yíng)銷地產(chǎn)資訊房地產(chǎn)2．認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客
認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客就要深入了解目標(biāo)顧客的特點(diǎn)、需求，知道他們擔(dān)心、顧慮什么。企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲取有關(guān)信息，并對(duì)信息進(jìn)行篩選、分析，真正了解顧客的需求與顧慮，以便有針對(duì)性地提供相應(yīng)的體驗(yàn)手段，來(lái)滿足他們的需求，打消他們的顧慮。
3．從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，為其提供體驗(yàn)
要清楚顧客的利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)在什么地方，根據(jù)其利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)決定在體驗(yàn)式銷售過(guò)程中重點(diǎn)展示哪些部分。
4．確定體驗(yàn)的具體參數(shù)
要確定產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里，顧客從中體驗(yàn)并進(jìn)行評(píng)價(jià)。譬如理發(fā)，可以把后面的頭發(fā)修得是否整齊，發(fā)型與臉型是否相符等作為體驗(yàn)的參數(shù)，這樣在顧客體驗(yàn)后，就容易從這幾個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品(或服務(wù))的好壞形成一個(gè)判斷。
5．讓目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行體驗(yàn)
在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該預(yù)先準(zhǔn)備好讓顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)好讓顧客體驗(yàn)的服務(wù)，并確定好便于達(dá)到目標(biāo)對(duì)象的渠道，以便目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)。
6．進(jìn)行評(píng)價(jià)與控制
企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷后，還要對(duì)前期的運(yùn)作進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估總結(jié)要從以下幾方面人手：效果如何；顧客是否滿意；是否讓顧客的風(fēng)險(xiǎn)得到了提前釋放；風(fēng)險(xiǎn)釋放后是否轉(zhuǎn)移到了企業(yè)自身，轉(zhuǎn)移了多少；企業(yè)能否承受。通過(guò)這些方面的審查和判斷，企業(yè)可以了解前期的執(zhí)行情況，并可重新修正運(yùn)作的方式與流程，以便進(jìn)入下一輪的運(yùn)作。
實(shí)施模式
體驗(yàn)營(yíng)銷的目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，通過(guò)研究消費(fèi)者狀況，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等手段來(lái)增加產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)涵，在給消費(fèi)者心靈帶來(lái)強(qiáng)烈的震撼時(shí)促成銷售。體驗(yàn)營(yíng)銷主要有以下八種實(shí)施模式：
l. 節(jié)日模式
每個(gè)民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日，傳統(tǒng)的節(jié)日觀念對(duì)人們的消費(fèi)行為起著無(wú)形的影響。這些節(jié)日在豐富人們精神生活的同時(shí)，也深刻影響著消費(fèi)行為的變化。隨著我國(guó)的節(jié)假日不斷增多，出現(xiàn)了新的消費(fèi)現(xiàn)象——“假日消費(fèi)”，企業(yè)如能把握好商機(jī)便可大大增加產(chǎn)品的銷售量。
2．感情模式
感情模式通過(guò)尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律以及有效的營(yíng)銷心理方法，以激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。
體驗(yàn)營(yíng)銷漸行廈門樓市3．文化模式
利用一種傳統(tǒng)文化或一種現(xiàn)代文化，使企業(yè)的商品及服務(wù)與消費(fèi)者的消費(fèi)心理形成一種社會(huì)文化氣氛，從而有效地影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，進(jìn)而促使消費(fèi)者自覺(jué)地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣和傳統(tǒng)。
4．美化模式
由于每個(gè)消費(fèi)者的生活環(huán)境與背景不同，對(duì)于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費(fèi)行為中。人們?cè)谙M(fèi)行為中求美的動(dòng)機(jī)主要有兩種表現(xiàn)：一是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感；二是商品本身存在客觀的美的價(jià)值。這類商品能給消費(fèi)者帶來(lái)美的享受和愉悅，使消費(fèi)者體驗(yàn)到了美感，滿足了對(duì)美的需要。
5．服務(wù)模式
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)越的服務(wù)模式，可以征服廣大消費(fèi)者的心，取得他們的信任，同樣也可以使產(chǎn)品的銷售量大增。
6．環(huán)境模式
消費(fèi)者在感覺(jué)良好的聽、看、嗅過(guò)程中，容易產(chǎn)生喜歡的特殊感覺(jué)。因此，良好的購(gòu)物環(huán)境，不但迎合了現(xiàn)代人文化消費(fèi)的需求，也提高了商品與服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，還使商品與服務(wù)的形象更加完美。
7．個(gè)性模式
為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，企業(yè)開辟出一條富有創(chuàng)意的雙向溝通的銷售渠道。在掌握消費(fèi)者忠誠(chéng)度之余，滿足了消費(fèi)大眾參與的成就感，同時(shí)也增進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。
8．多元化經(jīng)營(yíng)模式
現(xiàn)代銷售場(chǎng)所不僅裝飾豪華，環(huán)境舒適典雅，設(shè)有現(xiàn)代化設(shè)備，而且集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑為一體，使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中也可娛樂(lè)休息。同時(shí)也使消費(fèi)者自然而然地進(jìn)行了心理調(diào)節(jié)，從而還能創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。
注意事項(xiàng)
1. 設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)
企業(yè)著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，即企業(yè)要提供的顧客體驗(yàn)對(duì)顧客必須有價(jià)值并且與眾不同。也就是說(shuō)，體驗(yàn)必須具有穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性。此外，在設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)時(shí)，企業(yè)還須關(guān)注每個(gè)細(xì)節(jié)，盡量避免疏漏。
車友會(huì)涉水體驗(yàn)營(yíng)銷2．量身定制企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)
當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)被定制化以后，其價(jià)值就得到了提升，提供的產(chǎn)品與顧客的需求也最接近。大規(guī)模地定制可以將商品和服務(wù)模塊化，從而更有效地滿足顧客的特殊需求，為他們提供優(yōu)質(zhì)價(jià)廉、充滿個(gè)性化的產(chǎn)品。此外電子郵件、網(wǎng)站、在線服務(wù)、電話、傳真等通訊手段，使公司可以迅速地了解客戶的需求和偏好，為定制化創(chuàng)造了條件。