長線概念
立體營銷案例一個15秒的廣告投放就是營銷的概念一去不復返了，單一營銷已經(jīng)死亡。一個國家強盛的后面是幾個成功的企業(yè)，一個成功企業(yè)的背后是幾個成功的理念，這是西方管理界盛行的觀點。上世紀八十年代末，我開始教授營銷課程，那時的中國企業(yè)完全沒有營銷的理念。企業(yè)營銷的概念已經(jīng)相當豐富了，通常營銷活動只存在于企業(yè)的產(chǎn)品進入市場階段或者品牌打造過程中。我認為，營銷不單純是廣告投入和市場活動簡單壘加，而應是一個立體營銷的概念，必須產(chǎn)生立體的效果。
投資一個項目或者一個企業(yè)，所有的活動、思維、創(chuàng)意、操作，從開始到收尾，都可以認為是一個營銷過程；其形式也延伸到企業(yè)戰(zhàn)略、文化、策劃、生產(chǎn)、銷售、渠道、資金、收益等各個環(huán)節(jié)，而不是以前的單一環(huán)節(jié)；另外，營銷主體也不僅僅是商業(yè)企業(yè)機構(gòu)，乃至個人都要自我營銷，如一些非贏利的項目——希望工程等也需要營銷，并且已經(jīng)做得很好了。在信息多元的社會，那種認為一個15秒的廣告投放就是營銷的概念一去不復返了，單一營銷已經(jīng)死亡。做營銷必須獲得立體效果，否則不如不做。
在地域上，要取得立體的效果，還要根據(jù)中國的市場區(qū)域化的特點，做到全國營銷，地方包裝。在互動營銷方面，快速消費品效果明顯。統(tǒng)一集團在鮮橙多面市之后，操作了三年“靚麗多美少女”選拔，企業(yè)不僅為活動提供資金，而且參與全國各城市落地甄選活動。
通過選手報名、初試、復賽和地方?jīng)Q賽，吸引了消費者和媒體注意力。這個過程中，既覆蓋全國主要市場，又兼顧了地方市場，在互動中品牌深入人心，企業(yè)獲得一個立體的效果。
營銷要素
立體營銷案例當然立體營銷也是一個長線概念，因為行業(yè)不同有所不同，但基本要素主要有八點：
市場調(diào)研：了解消費者，了解競爭者，達到了解市場的目的；
企劃：企劃的精髓是創(chuàng)新，主干是對流程的關(guān)注，流程又涵蓋企業(yè)的戰(zhàn)略、經(jīng)營思路、產(chǎn)品鏈、資金鏈條、跨媒體等環(huán)節(jié)；
產(chǎn)品形成：以前是先有產(chǎn)品后有營銷，現(xiàn)在產(chǎn)品形成必須以營銷為核心；營銷中的服務也是客戶享受產(chǎn)品的一部分。這個過程中含有兩個小問題：產(chǎn)品創(chuàng)新和如何出精品，并保持下去。
渠道：營銷的渠道不能理解為物理的銷售渠道。前者大于后者，還包含營銷受眾的網(wǎng)絡(luò)。要區(qū)分對手的渠道，并且將渠道和營銷的受眾緊緊關(guān)聯(lián)起來，對受眾和競爭對手的特點要充分考慮。
促銷：這是最常規(guī)市場推廣，也就是最后引起消費者極度的關(guān)注，促進購買的手段。立體營銷要求在這一過程，充分與消費者互動，以追求最大效果。
經(jīng)營：其核心在于利用原有的產(chǎn)品，不斷擴展服務，利用附加服務把盤子進一步做大。
反饋研究：產(chǎn)品投入和推廣之后，要調(diào)查市場有什么反應，來驗證前期的戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行。
調(diào)整修正：根據(jù)反饋情況來進行調(diào)整，制定新的規(guī)劃。
實際上，這些都是交織在一起的。很多部分互相影響且不分先后。比如，產(chǎn)品形成和推廣會同步進行，渠道建設(shè)和促銷也是不可剝離的。
營銷不能閉上眼睛來做，一定要分析市場，企業(yè)內(nèi)部的培訓也要建立市場的觀念。行業(yè)本身會有一些差異，但營銷創(chuàng)新的本質(zhì)特性不變。對一些企業(yè)，尤其是物理性產(chǎn)品的企業(yè)，比如生產(chǎn)杯子，可以大規(guī)模生產(chǎn)；對于智力型營銷，不能批量生產(chǎn)，永遠要有創(chuàng)新。
如何不斷為新的項目營銷提出新的創(chuàng)意，促進人們創(chuàng)新有兩種方法：其一，是對成功的渴望；其二，是對失敗的恐懼。我們公司成立了創(chuàng)意委員會，這個委員會由公司最有創(chuàng)作經(jīng)驗的人員組成，在新項目的籌備階段就將其能創(chuàng)造的所有價值整合在一起，并通過分析競爭對手，時刻給大家危機感。讓營銷成為制度，讓創(chuàng)新成為流程，把客戶納入營銷環(huán)節(jié)之中，就成功了。
安利成功
立體營銷案例自從1995年4月，安利（中國）日用品有限公司在廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)開業(yè)以來，安利公司在中國市場的發(fā)展已整整有5年的時間。在這5年中，安利（中國）作為一家直銷企業(yè)，依靠其獨特的營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營理念，結(jié)合中國國情，走出了一條健康向上的發(fā)展之路。安利（中國）公司在1998—1999財政年度銷售額為6.7億元，公司開始脫離虧損，業(yè)績穩(wěn)步上揚，同時公司產(chǎn)品和形象也日益被廣大消費者和社會接受。據(jù)最近的一次調(diào)查顯示，在北京有58%的被訪者表示認識安利，上海有64%，廣州則為79%；而在被訪者中，對安利公司正面評價最高的是北京，達89%，上海為54%，廣州為75%；在使用過安利產(chǎn)品的被訪者中，平均有89%對安利產(chǎn)品有良好印象。社會公眾對安利營銷人員的個人素質(zhì)及專業(yè)操守的接受程度也是較高的，其中北京為63%，廣州為53%，上海為42%。作為一家以日化品為主的直銷企業(yè)，在短短的5年時間里取得以上的成績，實屬不易。
基石：產(chǎn)品+科研
安利（中國）公司銷售的產(chǎn)品以非循環(huán)的日化品為主，由于其獨特的經(jīng)營方式，公司更注重客戶的回頭率，只有真正生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能留住顧客，因此安利（中國）公司從一進入中國市場就把產(chǎn)品的質(zhì)量視作公司的生命。1995年安利（中國）工廠在正式成立不到一年的時間內(nèi)，公司的產(chǎn)品就先后通過美國安全檢測實驗室公司（UL）和英國標準協(xié)會（BSI）兩家國際權(quán)威認證機構(gòu)的嚴格審核，獲頒ISO9002國際質(zhì)量認證，成為內(nèi)地日化行業(yè)中第一家同時獲得兩項國際權(quán)威質(zhì)量認證的企業(yè)。這表明安利（中國）公司的產(chǎn)品質(zhì)量和管理水平完全達到國際一流水準。
安利公司本身是美國第4大家居清潔和個人護理品制造商。安利公司的雅姿美容護膚品自1968年推出以來，領(lǐng)導世界潮流，根據(jù)全球消費品市場調(diào)查及研究的權(quán)威機構(gòu)Euromonitor1998年全球零售營業(yè)額調(diào)查顯示，雅姿已躍居全球五大面部護膚品及化妝品之一。安利公司旗下的另一世界知名品牌紐崔萊營養(yǎng)補充食品則始終如一地堅持自行種植植物原材料，運用先進技術(shù)制作功效獨特的天然植物濃縮素，令紐崔萊成為世界營養(yǎng)補充食品的權(quán)威。在這成績背后支撐著的是安利公司雄厚的實力，安利在全球共設(shè)有97間專業(yè)實驗室，聘請700多名專業(yè)科研人員。在安利（中國）廣州工廠，現(xiàn)代化廠房占地5.8萬平方米，安利（中國）的投資總額為1億美元，其中注冊資本8000萬美元已全部到位。1999年安利公司又在中國追加投資2100萬美元。正是由于其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、雄厚的科研與管理能力，為安利在中國市場的拓展打下了良好的基石。
支柱：營業(yè)代表+專賣店　
安利公司40年來在全球?qū)嵭幸灾变N為主的市場營銷模式，進入中國后，一開始也實行同樣的營銷模式。但在1998年4月國務院下令禁止傳銷后，安利（中國）公司積極配合國家政策進行轉(zhuǎn)型，1998年7月轉(zhuǎn)型成功，安利（中國）公司以自開店鋪兼雇營業(yè)代表的方式恢復經(jīng)營。該經(jīng)營模式結(jié)合傳統(tǒng)店鋪營銷和人員推銷，既方便消費者直接前往安利專賣店購貨，也為營業(yè)代表提供了良好的事業(yè)發(fā)展空間，使安利（中國）公司的業(yè)務得以長足發(fā)展。