詞語意義
反向營銷反向營銷包括兩個完全不同的含義，
一是營銷策略上的反向營銷即采取不同于常規(guī)企業(yè)的營銷策略，達到“反彈琵琶”的效果；
二是市場鏈條上的反向營銷，即相對于產(chǎn)品銷售客戶的開發(fā)，對供應(yīng)商的開發(fā)。
市場鏈條上的反向營銷
市場鏈條上的反向營銷即供應(yīng)商開發(fā)，是指當(dāng)不存在合意的供應(yīng)商時，采購方進行主動采購，自行創(chuàng)造一個供應(yīng)源的方法。每一制造商都需要這樣的供應(yīng)商，他以最低價格提供最高質(zhì)量的產(chǎn)品，從不耽誤交貨日期，而且對最小的要求也立即響應(yīng)。有兩種基本方法能達到這一目的。第一種方法是采用一種有系統(tǒng)的方法，在給出一采購定單之前尋找與篩選潛在的供應(yīng)商。這是日本人與歐洲人采用的方法，而且也是ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)的基本哲理。第二種方法是要求已簽訂合同的供應(yīng)商去改進，否則就使他面臨失去生意的局面。這是許多美國制造商采有的方法。
營銷策略
反向營銷一、反市場細分策略。
市場細分是企業(yè)確定目標(biāo)市場、制定營銷戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。從50年代開始，它一直是指導(dǎo)企業(yè)開展?fàn)I銷活動的重要理論基礎(chǔ)和營銷方法。實行市場細分的必要性，并不是體現(xiàn)在將整體市場分得越多越好、越細越好。市場細分應(yīng)以滿足消費者差異性需求、發(fā)現(xiàn)市場機會、降低營銷成本為目的。反市場細分策略就是在滿足大多數(shù)消費者的共同需求基礎(chǔ)上，將過分狹小的市場合開起來，以便能以規(guī)模營銷優(yōu)勢達到用較低的價格去滿足較大市場的消費需求。因為，在某一時期，不同消費者群之間對某些產(chǎn)品喜好是不相同的，但在另一個時期，他們之間的喜好又趨于某種“一致化”。此時，繼續(xù)采用市場細分的方法不僅是多余的，而且是有害的。
例如，過去中國城鄉(xiāng)青年在穿著用品方面存在著明顯的“差異性”，現(xiàn)在，經(jīng)過將近20年的改革開放，部分農(nóng)村青年與城市青年之間的需求差異性已變得越來越小。在這種情況下，對一些在青年用品市場上營銷的企業(yè)來說，實施反市場細分策略往往會取得較理想的營銷效果。一般來說，反市場細分策略的實施主要有兩種方式：一是由縮減產(chǎn)品線來減少細分市場；二是將幾個較小的細分市場集合起來，形成較大的細分市場。
二、反盈利——“賠錢”策略。
盈利是廣大企業(yè)的共同目標(biāo)。但企業(yè)對盈利的追求應(yīng)與消費者的需要結(jié)合起來。從理論上說，使用價值是價值的物質(zhì)承擔(dān)者，企業(yè)要想使商品的價值得以實現(xiàn)，必須使商品的使用價值最大限度地適合，適應(yīng)滿足消費者的需要。否則，消費者將會產(chǎn)生不滿意感，商品就沒有銷路，盈利也無從談起。如何消除某些消費者購買商品后的不滿意感，促使他們變成企業(yè)的經(jīng)常顧客、產(chǎn)生重復(fù)性購買呢？長沙市友華公司推出的反盈利——賠錢策略較好解決了這一問題。他們成立了“賠錢”分公司，專門負責(zé)向購買及使用產(chǎn)品中有不滿意感的顧客賠錢。1994年以來，該公司每年賠錢近30萬元以上，改變了企業(yè)唯利是圖的形象，從而推動了銷售額，利潤額的連年翻番。1997年銷售額10億元，創(chuàng)利稅5000萬元，躋身全國零售商業(yè)三十強。正如人們所說，賠錢公司的成立“賠出了感情、賠出了信譽、賠出了效益。”
三、反定價策略。
作為營銷組合因素“4P”之一的定價，歷來是由企業(yè)決定的。西方經(jīng)濟學(xué)原理告訴，價格是消費者為了得到某種使用價值所愿意支付的代價。而在目前通行的定價模式中，盡管顧客具有討價還價的權(quán)力，但這種由企業(yè)制定價格的方式始終不能真正體現(xiàn)“以消費者為中心”的營銷指導(dǎo)思想。顧客往往是價格的被動接受者，未能成為真正的“上帝”。許多消費者根據(jù)企業(yè)制定的價格購買或消費后，發(fā)現(xiàn)他們的支出與受益相差甚遠，從而產(chǎn)生了不滿意感。這種現(xiàn)象在一些飲食、娛樂、服務(wù)行業(yè)尤為突出。南京某飯店反其道而行之，在全國率先推出“顧客定價”方式，由顧客根據(jù)飯菜、服務(wù)的質(zhì)量自行決定酒席的價格。結(jié)果，顧客紛至沓來，銷售量連年上升。
反向營銷四、反季節(jié)營銷策略。
許多商品的生產(chǎn)、消費具有明顯的季節(jié)性，客觀上決定了企業(yè)采取季節(jié)性營銷策略。但隨著市場競爭的加劇和科學(xué)技術(shù)推廣應(yīng)用，季節(jié)性商品面臨著非季節(jié)性產(chǎn)、銷的挑戰(zhàn)。一方面，在商品銷售旺季，企業(yè)往往因為競爭激烈而不得不以較優(yōu)惠的價格供應(yīng)顧客來吸引消費者、擴大自己的銷售量。競爭的結(jié)果使企業(yè)的銷售效果大打折扣。淡季到來之后，企業(yè)為了壓縮庫存、增加資金而大幅度削價處理商品，甚至貼本拋售，這種現(xiàn)象已成為中國企業(yè)銷售中的一種常見景觀。這種做法，使消費者在長期的消費實踐過程中，積累了購買經(jīng)驗，變得更加精明；反季節(jié)購買、反季節(jié)消費或反季購買、旺季消費。據(jù)有關(guān)部門估計，長沙市近年來羊毛衫的淡季銷售額占全部銷售額的1/3以上，且有明顯增加趨勢。另一方面，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，已改變一些商品生產(chǎn)的季節(jié)性，如大部分瓜、菜、果的生產(chǎn)、貯存在大棚溫室種植和冷藏冷凍技術(shù)條件下，能常年生產(chǎn)、常年供應(yīng)。這樣，反季營銷也就應(yīng)運而生了。
五、反豪華包裝策略。
包裝是“無聲的推銷員”，這已成為現(xiàn)代企業(yè)的共識。良好的包裝不僅能美化商品。指導(dǎo)消費者購買、促進商品銷售，而且能抬高商品的身價、無形中增加商品的附加價值。這無疑對于出口商品的營銷，禮品、高檔商品營銷和生活水平較高的消費者來說是行之有效的。但對中國廣大消費來說，他們購買的最根本的目的是為了得到商品本身，而非包裝，求實、求廉是他們選購商品的主要標(biāo)準(zhǔn)。在他們心中，商品包裝應(yīng)主要體現(xiàn)在供其保護商品使用商品使用價值這一基本功能的實現(xiàn)上。最好的包裝并不等于最好的商品，也不等于最適銷。過于強調(diào)商品的包裝而忽視商品的質(zhì)量，容易使消費者產(chǎn)生名不符實，甚至“金玉其外，敗絮其中”的感覺，因而拒絕購買。
因此，不顧國情、有分析目標(biāo)市場消費者的基本購買心理而盲目追求高品位的包裝，會使商品喪失已有的市場。一些企業(yè)洞察到這種市場機會，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，采取反豪華包裝策略，收到了良好的效果。如可口可樂公司一改過去在中國僅銷售聽裝飲料的做法，而增加大瓶塑料包裝飲料，使銷售量迅速增加，市場占有率大幅度提高。
六、反正面形象—— “揭短”營銷策略。
90年代以來，中國企業(yè)開始重視企業(yè)形象的塑造，現(xiàn)在已成為一大趨勢。大多數(shù)企業(yè)把樹立企業(yè)形象作為企業(yè)營銷活動的重要目標(biāo)之一，貫穿于企業(yè)營銷活動的始終。CIS——“企業(yè)形象識別”作為塑造企業(yè)獨具個性、富于魅力的整體形象的新式競爭武器，順勢而興，倍受現(xiàn)代企業(yè)的青睞。所有這些形象導(dǎo)向營銷給企業(yè)帶來了巨大的活動力和效益。但當(dāng)所有的企業(yè)在種場合、適用各種方式、采取各種手段，一個勁兒地夸獎。甚至過分地夸獎自己及其產(chǎn)品時，消費者的逆反心理也就隨之而生；王婆賣瓜，自買自夸。表現(xiàn)在執(zhí)行購買時則是反其道而行之。消費者呼喚誠實的商人，歡迎誠實的營銷術(shù)。日本一家鐘表店在營銷一個新牌子手表時，采用了“揭短”營銷術(shù)；“這種手表走得不太準(zhǔn)確，24小時會慢24秒，請君購買時三思。”本來無人問津的手表，一下子銷路大開。這種策略，表面上是揭了企業(yè)的短，實際上是對商品的客觀評價，襯托了企業(yè)或商品的優(yōu)點。由于它摸透了消費者的心理，運用辯證法的原理，擺脫了企業(yè)及其產(chǎn)品形象宣傳一邊倒的現(xiàn)象，往往反而能得到消費者的信任。