產(chǎn)生
多國營銷方式最早產(chǎn)生于70年代的日本。 多國營銷方式最早產(chǎn)生于70年代的日本。當(dāng)時(shí)，由于日本產(chǎn)品的競 爭力強(qiáng)，使得 日本的商品出口額上升，貿(mào)易順差加大，與美國及西歐產(chǎn)生貿(mào)易摩擦。為了減少乃至消除這些 摩擦，日本企業(yè)開始在國外尋找生產(chǎn)基地，產(chǎn)品銷往當(dāng)?shù)厥袌龌蚓徒鼑业氖袌觯鄧鵂I銷方式應(yīng) 運(yùn)而生。進(jìn)人80年代以后，各國貿(mào)易的發(fā)展日趨不平衡，甚至出現(xiàn)嚴(yán)重失衡，各國如再堅(jiān)持傳統(tǒng)的 在本國生產(chǎn)，然后再銷往其他國家的出口營銷方式，必然導(dǎo)致貿(mào)易摩擦的不 斷升級(jí)，為了避免給企業(yè)造成損失，各國紛紛開始采用多國營銷方式，從而使得多國營銷方式得到 廣泛運(yùn)用并迅速發(fā)展。
原因
1、國家之間存在著文化環(huán)境差異
文化是人類所處的環(huán)境中由自己造就的那一部分，是人類 知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗習(xí)慣以及 人類作為社會(huì)成員后天獲得的其他一切能力和慣的總和。不同國家的人，長期以來生活在不同的環(huán) 境中，其文化自然是不同的。人類如何消費(fèi)，他們打算優(yōu)先滿足哪些需要和欲望，如何滿足這些需 要和欲望，這一切均取決于他們的文化。文化影響、造就和支配著人們的生活方式。文化的影響遍 及整個(gè)市場營銷活動(dòng)，包括定價(jià)、促銷、分銷渠道、產(chǎn)品、包裝、款式等各個(gè)環(huán)節(jié)，而且市場營銷 者的工作本身也變成了文化的一個(gè)構(gòu)成部分。市場營銷活動(dòng)受文化標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)，有的受到歡迎，有 的則遭到抵制或排斥。市場營銷活動(dòng)能否適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕瑳Q定著市場營銷活 不同國家由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的不，在消費(fèi) 者收入、市場需求方面表現(xiàn)出明顯的差異。動(dòng)的成收。 比如，比較廣 告在美國合法而在英國違法；美閏“Nova”牌汽車在美國很暢銷，但在西班牙語國家中無人問 津、原因是”N0va”在西班牙語中為“不走”的意思，美國“Nova”牌汽乍變成“不走”牌汽車。
2、國家之間存在著政治環(huán)境差異
對(duì)國外市場的分析中，正確認(rèn)識(shí)計(jì)劃經(jīng)營國家的政治環(huán)境 是至關(guān)重要的。外國政府插手商業(yè)活動(dòng)，特別是插手外商控制的商業(yè)活動(dòng)比較多。多國公司應(yīng)努力 使自的行為在 政治上能被東道國接受，否則就會(huì)招致各種政治風(fēng)險(xiǎn)。除了政冶強(qiáng)加的政治風(fēng)險(xiǎn)外，公司常常 面對(duì)政府政策反復(fù)多變所帶來的問題。如果外商能計(jì)劃逐漸把公司變?yōu)楫?dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)財(cái)產(chǎn)，那么即使 在一個(gè)陌生的或敵意的政治環(huán)境中，也不一定就會(huì)失敗。
3、國家之間存在著經(jīng)濟(jì)環(huán)境差異
不同國家由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的不，在消費(fèi)者收入、市場需求方面 表現(xiàn)出明顯的差異。例如，不發(fā)達(dá)的國家也需要洗衣和清潔，但由于收入水平低，沈衣一般用手工 操作，所以， 生產(chǎn)和銷 售自動(dòng)電子洗衣機(jī)在不發(fā)達(dá)國家是不可行的，因?yàn)檫@些昂貴而復(fù)雜的儀器遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這些國家的 經(jīng)濟(jì)和生 產(chǎn)能力。 在這種情況下，應(yīng)用營銷過程將帶動(dòng)開發(fā)出適應(yīng)該國社會(huì)經(jīng)濟(jì)能力的洗衣機(jī)。發(fā)展不貴的手動(dòng)洗衣機(jī)的可能性是較大的。
4、國家之間存在著法律環(huán)境差異
每個(gè)國家都有一定的法律法規(guī)來管理與他國的貿(mào)易和商業(yè) 往來，并對(duì)外國人與本國資源的接觸施以控制。各國都具有對(duì)外國營銷者在一個(gè)國家獲得市場機(jī)會(huì) 的能力有所影響的特有的法律、條例和慣例的體系。不僅有針對(duì)穿越國界進(jìn)出口的商品、人、錢和 經(jīng)驗(yàn)的法規(guī)，還有行業(yè)和消費(fèi)者健康安全條例標(biāo)準(zhǔn)以及關(guān)干包裝標(biāo)簽、廣告和促銷的條例。外國營 銷者在運(yùn)作中必須遵照這些特定的國家限制。通常這種限制是模棱兩可的，而且總在變化。
5、國家之間存在著地理環(huán)境差異
一個(gè)國家的自然條件，大體上是該國社會(huì)特征及社會(huì)用以 滿足其需要的財(cái)富的重要和最普遍的決定因素。因此，研究地理對(duì)于評(píng)價(jià)營銷及其環(huán)境是非常重要 的。如果忽視 地理?xiàng)l件，營銷計(jì)劃就有可能失去其有效性。例如，加拿大通用汽車公司曾向伊拉克出售 25000部雪佛蘭·馬里汽車，但這些汽車在機(jī)械性能不適合伊拉克的高溫、塵土氣候。當(dāng)馬里汽乍駛?cè)氚透?達(dá)道路和街道時(shí)，汽車的濾清器被灰塵堵塞，在高溫行使中變速器失靈。通用汽車公司派出36位專 業(yè)工程師、機(jī)械師到巴格達(dá)去裝置附加濾并更換離合器。伊拉克在聲 明修理好已經(jīng)運(yùn)道的13500輛汽午前，拒絕再接受馬里汽車。
6、競爭的需要
當(dāng)東道國產(chǎn)品存在一定的競爭或競爭比較激烈時(shí)，多國公司欲維持或提高其 市場占有率，必須實(shí)施多國營銷。通過實(shí)施多國營銷，根據(jù)每個(gè)東道國的實(shí)際情況制定與之相適應(yīng) 的營銷方案，來更好地滿組消費(fèi)者的需術(shù)。很顯然，多國公司在東道國經(jīng)營時(shí)，必須考慮到文化、 政治、經(jīng)濟(jì)、法律、地理等特點(diǎn)，使?fàn)I銷計(jì)劃與其相適應(yīng)，比競爭對(duì)手更好地滿組當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需 求。所以，多國營銷是跨國經(jīng)營過程中的重要營銷方式之一。
特點(diǎn)
(1)目標(biāo)市場多國化；
(2)營銷決策分散化；
(3)產(chǎn)品生產(chǎn)差異化；
(4)資源配置當(dāng) 地化；
(5)營銷策略組合差別化；
(6)營銷績教考核當(dāng)?shù)鼗?br />優(yōu)缺點(diǎn)
多國營銷的優(yōu)勢
實(shí)行多國營銷，在東道國建廠和銷售，能 更好地為顧客服務(wù)和提供后勤保證，消除顧客在產(chǎn)品使用過程中所產(chǎn)生的顧慮。 1、更好地滿足東道國消費(fèi)者的需求
實(shí)行多國營銷， 根據(jù)東道國消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、信息的特殊需術(shù)，制定、實(shí)施營銷方案，從而保證開展的營銷活動(dòng)能更好地滿足消費(fèi) 者的需求。例如，古列公司在200多個(gè)國家銷售其800多種產(chǎn)品，目前，它的同種產(chǎn)品在不同的國家 使用不同的品牌名稱和組分。例如，吉列的silkience香波在法國叫silkience，在意大利叫 sientel，在德國叫silience；有時(shí)它的組分是一致的，而有時(shí)則要加以改變。該產(chǎn)品的廣告信息 也有所不同。
2、有助于提高經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信心
實(shí)行多國營銷，在東道國建廠和銷售，能更好地為顧 客服務(wù)和提供后勤保證，消除顧客在產(chǎn)品使用過程中所產(chǎn)生的顧慮。這自然會(huì)使經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì) 多國公司的產(chǎn)品感到放心，提高他們對(duì)多國公司品牌的信心，最終爭取到更 多的經(jīng)銷商和顧客。
3、有利于快速地對(duì)東道國市場作出反應(yīng)
實(shí)行多國營銷，在東道國成立設(shè)計(jì)中心和銷售機(jī)構(gòu) ，便于把握東道國消費(fèi)者需求的微妙變化和對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施庫存監(jiān)測，從而更能保障及時(shí)供貨和提 供更具針對(duì)性的產(chǎn)品。
4、能克服關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘的障礙
實(shí)行多國營銷，在東道國生產(chǎn)，無疑獲得了在當(dāng)?shù)厥袌?銷售的通行證，避免了因關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘的市場準(zhǔn)入障礙，使產(chǎn)品難以進(jìn)入東道國市場。如海爾 在勞動(dòng)力成本較高的美國建廠，其主要原因之一是考慮將來有可能發(fā)生的市場準(zhǔn)入障礙。