簡(jiǎn)介
錯(cuò)位營(yíng)銷應(yīng)用錯(cuò)位營(yíng)銷策略以追求獨(dú)樹一幟、別具一格的競(jìng)爭(zhēng)理念和競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)幫助企業(yè)拓寬自己的市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷具有很重要的指導(dǎo)意義。
商界各種各樣的營(yíng)銷戰(zhàn)不斷，廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)……不一而足。所有品牌都使出渾身解數(shù)。但這一切，似乎都未能如商家所愿，不僅沒能達(dá)到預(yù)期效果，有的甚至還給自己帶來(lái)了滅頂之災(zāi)。
根據(jù)邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為成本領(lǐng)先或者標(biāo)新立異。錯(cuò)位營(yíng)銷便是后者在營(yíng)銷中的具體體現(xiàn)，即避開趨同性的競(jìng)爭(zhēng)手段，刻意追求獨(dú)樹一幟、別具一格的競(jìng)爭(zhēng)理念和競(jìng)爭(zhēng)策略，來(lái)拓寬自己的市場(chǎng)空間。簡(jiǎn)言之，就是你做了的我不做，你不做的我做。根據(jù)波特1990年對(duì)差異化戰(zhàn)略的修訂，在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)較多的市場(chǎng)上，可以運(yùn)用高度差異化的戰(zhàn)略，而在目標(biāo)市場(chǎng)較少的市場(chǎng)上，該戰(zhàn)略應(yīng)該主要體現(xiàn)為企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品位不同。所以，錯(cuò)位營(yíng)銷的內(nèi)涵十分豐富，不僅有錯(cuò)位功能競(jìng)爭(zhēng)，還有錯(cuò)位產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、錯(cuò)位促銷競(jìng)爭(zhēng)、錯(cuò)位檔次競(jìng)爭(zhēng)、錯(cuò)位服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、錯(cuò)位結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)方面。錯(cuò)位營(yíng)銷是一種與“趨同競(jìng)爭(zhēng)”相對(duì)立的策略；而趨同競(jìng)爭(zhēng)，由于缺乏自我個(gè)性，無(wú)法引導(dǎo)消費(fèi)者合理而有效的分流，使消費(fèi)者在市場(chǎng)上無(wú)所適從，必然會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)同一產(chǎn)品的品牌、企業(yè)之間開展不顧實(shí)際的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，造成競(jìng)爭(zhēng)空間與機(jī)遇日益狹窄，獲利能力降低，無(wú)力進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)，從而導(dǎo)致“眾敗俱傷”。而錯(cuò)位營(yíng)銷在于引導(dǎo)品牌樹立自我特色和自我風(fēng)格，激活競(jìng)爭(zhēng)氛圍，創(chuàng)造無(wú)限商機(jī)，讓消費(fèi)層面從三維空間得到無(wú)限的拓寬和延展。
區(qū)別
錯(cuò)位營(yíng)銷的表現(xiàn)形式錯(cuò)位營(yíng)銷和定位營(yíng)銷的區(qū)別：通俗來(lái)講，錯(cuò)位營(yíng)銷是“不做別人做的，只做別人不做的”這樣一種營(yíng)銷策略。而定位營(yíng)銷是在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的一種營(yíng)銷策略，它是 “大家都在做，但我以一種新奇的途徑去做”的營(yíng)銷策略。
錯(cuò)位營(yíng)銷的出臺(tái)經(jīng)過(guò)： 服務(wù)的這家日化企業(yè)當(dāng)時(shí)產(chǎn)品線很豐富，含蓋從洗發(fā)水、沐浴露、美白霜、功能肥皂幾大系列產(chǎn)品，日化線和專業(yè)線產(chǎn)品都有，在兩條線上均可以操作。但在操作中會(huì)遇到產(chǎn)品分散的問(wèn)題，都想操作好，公司資源又有限，舍棄部分產(chǎn)品或分主重點(diǎn)操作，公司的投資者又認(rèn)為舍棄哪個(gè)都不忍心，非常想將所有的產(chǎn)品都做好。在整體的策劃工作出臺(tái)前，我仔細(xì)分析了所有的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品功能顯著，但包裝確實(shí)是不讓人滿意，陳列效果特別不養(yǎng)眼。如果進(jìn)行專業(yè)線操作，由于流通產(chǎn)品較多，適合專業(yè)線的產(chǎn)品品項(xiàng)又太單一。產(chǎn)品價(jià)位全部操作日化線價(jià)格又偏高，在專業(yè)線中單從價(jià)格上看檔次又太低。在我當(dāng)時(shí)考察各地市場(chǎng)和聽從業(yè)務(wù)人員匯報(bào)各地市場(chǎng)狀況時(shí)，我認(rèn)識(shí)到終端日化已經(jīng)進(jìn)入到資源戰(zhàn)時(shí)期，以寶潔、利華、絲寶等為首的企業(yè)為在終端上占領(lǐng)一席之地，紛紛進(jìn)行端架、堆頭、陳列面買斷等的終端資源爭(zhēng)奪，小企業(yè)也不甘示弱，特價(jià)、捆綁等促銷不斷，終端競(jìng)爭(zhēng)硝煙彌漫，用慘酷來(lái)形容再恰當(dāng)不過(guò)。由于企業(yè)剛剛成立，人力資源受到很大的限制，公司的實(shí)力和人員的素質(zhì)也難支撐企業(yè)在專業(yè)線的地面推廣和消費(fèi)者教育上取得成功。這樣的情況如果以定位理論來(lái)指導(dǎo)，不管是進(jìn)入日化線參與終端競(jìng)爭(zhēng)，還是進(jìn)入專業(yè)線參與競(jìng)爭(zhēng)，前途都不是令人樂(lè)觀，當(dāng)時(shí)我認(rèn)為結(jié)果是要么陷入人海戰(zhàn)術(shù)或資源競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，要么拓展不開市場(chǎng)致使悲痛收?qǐng)龅慕Y(jié)局。
在了解以上情況后確實(shí)讓自己非常苦惱，但在一次偶然的機(jī)會(huì)，我看了有關(guān)冰箱營(yíng)銷戰(zhàn)略的評(píng)論。具體內(nèi)容是有關(guān)產(chǎn)品功能錯(cuò)位營(yíng)銷的。上面列舉了海爾強(qiáng)調(diào)的是模糊控制、節(jié)能靜音、變溫變頻；新飛則側(cè)重追求“無(wú)氟”等。這種錯(cuò)位功能競(jìng)爭(zhēng)，使冰箱品牌著力于凸現(xiàn)各自的功能差異化，形成自己固定的消費(fèi)群，并不斷拓寬和增厚消費(fèi)層面，引導(dǎo)消費(fèi)分流，提高自己的市場(chǎng)占有率和信譽(yù)度。既然冰箱類產(chǎn)品可以進(jìn)行功能錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，那在同質(zhì)化產(chǎn)品和同質(zhì)化營(yíng)銷的日化領(lǐng)域進(jìn)行營(yíng)銷錯(cuò)位也應(yīng)該是完全可行的。為此我研究了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)—終端，逐步發(fā)現(xiàn)貨架陳列產(chǎn)品和高端形象產(chǎn)品好象是兩個(gè)完全區(qū)隔的天地。為什么不能將貨架陳列產(chǎn)品進(jìn)行高端形象化呢？經(jīng)過(guò)和部分終端的探討后證實(shí)是完全可行的，至此以“貨架陳列產(chǎn)品高端形象化”作為主線的“錯(cuò)位營(yíng)銷”也就醞釀而出。
實(shí)施過(guò)程
錯(cuò)位營(yíng)銷的實(shí)施策略因?yàn)樵撳e(cuò)位營(yíng)銷策略是以“貨架陳列產(chǎn)品高端形象化”作為營(yíng)銷突破口的，所以相關(guān)的工作實(shí)施也是以此為核心展開的。
招商：在招商的整個(gè)過(guò)程中，為最終達(dá)到貨架陳列產(chǎn)品高端形象化的目的和效果，要解決如下的問(wèn)題：1.營(yíng)銷理念的統(tǒng)一：這是至關(guān)重要的一點(diǎn)，最先解決的就應(yīng)該是思想意識(shí)問(wèn)題。所以在整體策劃前，就引導(dǎo)銷售人員認(rèn)識(shí)終端競(jìng)爭(zhēng)的趨同性，要終端突圍怎樣才能找到自己的突破點(diǎn)，直接參與所謂的特價(jià)、堆頭、體驗(yàn)促銷等常規(guī)促銷和品牌宣傳途徑，
2.資料準(zhǔn)備：設(shè)計(jì)部門設(shè)計(jì)了終端促銷所有需要的VI形象資料，特別突出的就是形象背柜。招商政策的制定中，設(shè)立了激勵(lì)政策，對(duì)陳列形象背柜的KA，全部進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)員的配置。為此在招商的過(guò)程中，許多經(jīng)銷商雖是將配備導(dǎo)購(gòu)人員和形象專柜看作促銷和品牌宣傳的一部分，但在貨架陳列區(qū)內(nèi)商鮮見如此的做法，認(rèn)為非常的新奇和大反常規(guī)。經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)人員的解釋和營(yíng)銷理念的灌輸，經(jīng)銷商非常認(rèn)可這樣的經(jīng)營(yíng)理念，所以招商還是比較順利的，市場(chǎng)開拓勢(shì)如破竹。
終端突圍：得益于經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)可，能夠認(rèn)識(shí)到自己做的是可以體現(xiàn)自我的事情，經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)開拓的積極性大增。為確保一鼓作氣地成功突圍，公司給予了大力的支持，掀起一股公關(guān)高潮。在一個(gè)月以后，效果即明顯得到了體驗(yàn)。例如在濟(jì)南，銀座和貴和相臨，平常人流量和銷售量對(duì)其它產(chǎn)品來(lái)言都差不多，但當(dāng)時(shí)銀座有形象背柜，兩個(gè)終端也都有人員，但第二個(gè)月的銷售銀座1.2萬(wàn)，貴和卻只有4000不到，差別是非常的明顯。而且銷售量的增加，品牌力度的加強(qiáng)，能夠?yàn)楣編?lái)的產(chǎn)品效益、品牌效益、經(jīng)銷商積極性、終端客情等有形和無(wú)形的長(zhǎng)期效益卻是難以限量的。
延伸應(yīng)用：終端上的錯(cuò)位營(yíng)銷引發(fā)了市場(chǎng)的狂熱，為啟動(dòng)其它的如日化專賣點(diǎn)等的零售終端。我們以終端為起點(diǎn)，通過(guò)報(bào)紙軟文進(jìn)行功能性對(duì)比傳播，吸引了更多的消費(fèi)者對(duì)終端的關(guān)注。將此作為樣板終端，對(duì)其它零售終端進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳，連鎖日化的啟動(dòng)也非常成功。由于KA終端和日化專賣的榜樣作用，流通市場(chǎng)迅速生溫，小型零售終端跟進(jìn)營(yíng)銷，這樣以品牌宣傳為起點(diǎn)的整體市場(chǎng)快速啟動(dòng)起來(lái)。