服務(wù)品牌概述 　　按照市場(chǎng)品牌營(yíng)銷學(xué)中的“大產(chǎn)品”理念，把產(chǎn)品包括為三部分：實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，形式產(chǎn)品為包裝，附加產(chǎn)品即為服務(wù)。在這種理論框架下，品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)、價(jià)格、誠(chéng)信等要素都是產(chǎn)品品牌構(gòu)成的“內(nèi)在基因”，這無疑弱化了服務(wù)、技術(shù)對(duì)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的價(jià)值?？v觀國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，可以看到服務(wù)、技術(shù)等要素正在品牌化而游離于產(chǎn)品品牌，并且正在成為一種勢(shì)不可擋的潮流與趨勢(shì)。當(dāng)然，服務(wù)及技術(shù)品牌化并不是要割裂服務(wù)、技術(shù)等與產(chǎn)品的聯(lián)系，相反聯(lián)系更為密切。如今，打造服務(wù)品牌已經(jīng)不再是金融、電信、郵政、零售等服務(wù)領(lǐng)域企業(yè)的專利，生產(chǎn)制造領(lǐng)域也迎來了服務(wù)品牌時(shí)代，尤其那些生產(chǎn)制造領(lǐng)域里的“腕級(jí)企業(yè)”，諸如惠普、IBM、海爾、實(shí)達(dá)等企業(yè)，這是生產(chǎn)廠商服務(wù)制勝理念下的“產(chǎn)物”。
　　服務(wù)品牌何以熱浪滔天？在世界品牌實(shí)驗(yàn)室(brand.icxo.com)來看，服務(wù)戰(zhàn)略（包括服務(wù)品牌營(yíng)銷子戰(zhàn)略、服務(wù)管理子戰(zhàn)略、服務(wù)發(fā)展子戰(zhàn)略）已成為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的重要組成部分，服務(wù)已不再扮演產(chǎn)品銷售的補(bǔ)充角色，而是從“被動(dòng)”走向“主動(dòng)”，開始力演品牌營(yíng)銷“助推器”甚至企業(yè)“搖錢樹”的角色，不同企業(yè)的服務(wù)品牌是在各自不同的戰(zhàn)略背景下誕生的。PLUS（普樂士）投影機(jī)推出專業(yè)服務(wù)品牌“貼心24”，將通過渠道整合向終端推進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)把“技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為服務(wù)優(yōu)勢(shì)，將本土生產(chǎn)推進(jìn)到本土服務(wù)”的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，讓用戶享受到國(guó)際水準(zhǔn)的專業(yè)服務(wù)。
服務(wù)品牌是的構(gòu)成 　　一、服務(wù)質(zhì)量。就服務(wù)內(nèi)容而言，包括服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式、服務(wù)承諾等諸多方面，共同構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。不過有一點(diǎn)，這些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)必須以客戶為中心，而不是以企業(yè)為中心。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)品牌的核心，正如產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于產(chǎn)品品牌的意義一樣，因此必須通過把服務(wù)具體化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，以獲得穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。
　　二、服務(wù)模式。服務(wù)模式包括經(jīng)營(yíng)模式（如外包、特許、自主等服務(wù)擴(kuò)張模式）、管理模式等方面，服務(wù)模式與服務(wù)反應(yīng)速度、服務(wù)規(guī)模共同構(gòu)成服務(wù)的三大核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。通過服務(wù)模式可以穩(wěn)定服務(wù)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量（包括服務(wù)質(zhì)量、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力等）方面的穩(wěn)定性，使企業(yè)不會(huì)因組織機(jī)構(gòu)變革、服務(wù)人員崗位調(diào)整、流失等因素而影響到服務(wù)運(yùn)營(yíng)，尤其是服務(wù)質(zhì)量，而品牌就是標(biāo)志一種優(yōu)質(zhì)的、穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，也有利于保證服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。
　　三、服務(wù)技術(shù)。服務(wù)的技術(shù)含量是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素之一，同時(shí)通過不斷創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)可使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“IBM就是服務(wù)”，為什么IBM服務(wù)為全世界所稱道？就是因?yàn)槠鋼碛歇?dú)異的服務(wù)技術(shù)，IBM全球服務(wù)部不僅可為客戶提供基于軟硬件維護(hù)和零配件更換的售后服務(wù)，更重要的還能提供諸如獨(dú)立咨詢顧問、業(yè)務(wù)流程與技術(shù)流程整合服務(wù)、專業(yè)系統(tǒng)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)綜合布線系統(tǒng)集成、人力培訓(xùn)、運(yùn)維服務(wù)等信息技術(shù)和管理咨詢服務(wù)，從而滿足客戶日益復(fù)雜和個(gè)性化的需求，然而這是很多企業(yè)都不具備的技術(shù)能力。
　　四、服務(wù)價(jià)格。服務(wù)亦有成本，如果為無限制地提升服務(wù)質(zhì)量而不計(jì)服務(wù)成本，這對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)無益。同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致為客戶提供服務(wù)的價(jià)格攀升，亦難令客戶滿意，結(jié)果與預(yù)期背道而馳。因此，企業(yè)必須在立足于服務(wù)定位的基礎(chǔ)上，保證服務(wù)價(jià)格的公平、合理，為客戶所接受，才有利服務(wù)品牌營(yíng)造。諸如一些企業(yè)推出的“7×24×4”服務(wù)，承諾每周7天，每天24小時(shí)，并且在4小時(shí)內(nèi)到達(dá)，為用戶提供上門服務(wù)，完全數(shù)字化，很具體很生動(dòng)，可執(zhí)行起來卻發(fā)現(xiàn)成本很高，并且難度也很大。
　　五、服務(wù)文化。服務(wù)文化是服務(wù)品牌內(nèi)涵的“構(gòu)件”之一，服務(wù)文化立足于對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)文化（企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品品牌文化）的繼承，以及對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)文化的融合，服務(wù)文化必須是建立在客戶導(dǎo)向的品牌文化，并且這種文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等因素變化，不斷揚(yáng)棄與創(chuàng)新。
　　六、服務(wù)信譽(yù)。誠(chéng)信是品牌不容缺失的關(guān)鍵因素之一，然而我國(guó)很多企業(yè)服務(wù)都缺乏誠(chéng)信。一些企業(yè)在服務(wù)上做了承諾，卻不去落實(shí)，“說了不算，算了不說”，其實(shí)這是一個(gè)短期行為。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這樣一點(diǎn)，客戶的不滿始于產(chǎn)品而可能止于服務(wù)，如果在服務(wù)上再缺乏誠(chéng)信，那么這家企業(yè)可能無藥可救了，更不要提打造服務(wù)品牌。
打造服務(wù)品牌的必要性 　　一是服務(wù)有形化、產(chǎn)品化。服務(wù)正在變得有形，諸如企業(yè)通過把服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)承諾等方面量化、公示化，服務(wù)愈發(fā)趨于有形，使企業(yè)的服務(wù)價(jià)值越來越容易為客戶所感知。服務(wù)內(nèi)容有形化、組合化加速了服務(wù)產(chǎn)品化，企業(yè)要想保持服務(wù)這種“產(chǎn)品”長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那就要像打造產(chǎn)品品牌那樣塑造服務(wù)品牌，通過品牌確立服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)。
　　二是服務(wù)構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈條。服務(wù)已成為一些企業(yè)產(chǎn)業(yè)化鏈條的重要環(huán)節(jié)，服務(wù)不僅是讓客戶滿意，還要靠服務(wù)贏利，把服務(wù)作為企業(yè)的利潤(rùn)源。在上文中，提到解放汽車、長(zhǎng)安汽車、東風(fēng)柳州汽車都努力打造服務(wù)品牌，就是因?yàn)榉?wù)是汽車終端銷售的主要利潤(rùn)源。因?yàn)樵谀壳捌N業(yè)終端流行的3S店、4S店，新車貿(mào)易僅能提供不到20%的利潤(rùn)，更多的利潤(rùn)要依靠維修服務(wù)、配件銷售、二手車置換等業(yè)務(wù)，其中維修服務(wù)的利潤(rùn)提供比例要超過40%。在這種情況下，就更有必要加強(qiáng)并提升服務(wù)在企業(yè)發(fā)展中的地位，打造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌。
　　三是服務(wù)渠道走向“獨(dú)立”。這里的“獨(dú)立”是指服務(wù)渠道脫離產(chǎn)品銷售渠道，或者外包給專業(yè)服務(wù)提供商，或者建立特許、授權(quán)模式的服務(wù)渠道。雖然目前IT行業(yè)企業(yè)（如聯(lián)想）、汽車行業(yè)正在打造復(fù)合型渠道，即渠道包括產(chǎn)品銷售、服務(wù)等多功能于一身，但服務(wù)渠道獨(dú)立化也是一個(gè)新的潮流，尤其服務(wù)外包業(yè)務(wù)的興起，諸如IBM在香港業(yè)務(wù)、PLUS（普樂士）在華服務(wù)業(yè)務(wù)都是外包，更是加劇了“獨(dú)立”進(jìn)程。為什么要“獨(dú)立”、要“外包”？就是為了獲得專業(yè)化優(yōu)勢(shì)或借助外部服務(wù)資源優(yōu)勢(shì)。
　　四是服務(wù)成為品牌營(yíng)銷工具。服務(wù)既是品牌營(yíng)銷對(duì)象，又是品牌營(yíng)銷工具，這一點(diǎn)都不夸張。在德國(guó)大眾汽車流傳著這樣一句話：對(duì)于一個(gè)家庭而言，第一輛車是銷售員銷售的，而第二、第三輛乃至更多的車都是服務(wù)人員銷售的。為什么會(huì)這樣呢？對(duì)于高技術(shù)含量（如汽車、家電）、功能性產(chǎn)品（如）以及其他豪華奢侈品，服務(wù)成為消費(fèi)選擇商品的最大障礙之一，即使再好的產(chǎn)品也要考慮服務(wù)。從另一個(gè)角度而言，通過服務(wù)培育消費(fèi)者忠誠(chéng)，“以舊帶新”（老客戶推薦新客戶）或重復(fù)消費(fèi)也就水到渠成了。通過打造服務(wù)品牌，可以使客戶從認(rèn)知到美譽(yù)，乃至最后忠誠(chéng)。
　　五是企業(yè)熱衷打服務(wù)戰(zhàn)。通過把服務(wù)品牌化，能“制造”比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大差異，這的確是企業(yè)決勝于競(jìng)爭(zhēng)的最佳做點(diǎn)。目前，無論是在企業(yè)界還是理論界，“差異化”是一個(gè)時(shí)髦的詞語，有些人認(rèn)為目前差異化品牌營(yíng)銷的最大機(jī)會(huì)在渠道和傳播，其實(shí)隨著渠道資源正在公共化，渠道的差異機(jī)會(huì)越來越小。傳播確實(shí)有很多差異化的做點(diǎn)，可是傳播做起來并不輕松，風(fēng)險(xiǎn)成本較高。其實(shí)，很多大中型企業(yè)打服務(wù)戰(zhàn)是對(duì)的，服務(wù)質(zhì)量是無止境的，差異化機(jī)會(huì)很多。如果再把服務(wù)品牌化，這就是最大的差異化。
服務(wù)品牌建設(shè)與管理注意點(diǎn) 　　一、服務(wù)品牌合理命名。從服務(wù)品牌名稱來看，服務(wù)品牌命名經(jīng)歷了一個(gè)由同質(zhì)到差異、由普通到個(gè)性、由直白到概念的過程。可以看到，科龍?jiān)岢龅?ldquo;全程無憂服務(wù)”、方正科技也提出的“全程服務(wù)”，從品牌名稱上有同質(zhì)化之感，并且在房地產(chǎn)、咨詢服務(wù)領(lǐng)域的很多企業(yè)都打出了類似的服務(wù)品牌，必然影響到品牌個(gè)性、傳播力。優(yōu)秀的服務(wù)品牌同樣始于命名，既要容易識(shí)別，又要個(gè)性化，還要易于傳播，這就是衡量服務(wù)品牌名稱是否科學(xué)、合理的標(biāo)準(zhǔn)。曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)專家提出過“連帶品牌”命名模式，即“連帶品牌＝主品牌+服務(wù)品牌”，有一定指導(dǎo)意義，不過并不適合于企業(yè)把服務(wù)外包模式下的服務(wù)品牌運(yùn)作。
　　二、專業(yè)服務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。企業(yè)要想打造服務(wù)品牌，就必須建立專業(yè)品牌管理組織體系，包括組織機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員配置，負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃、管理、推廣、傳播等工作。創(chuàng)維集團(tuán)在推廣“顧客，您是總裁”這一服務(wù)理念時(shí)，就成立了“創(chuàng)維集團(tuán)服務(wù)文化推廣中心”，負(fù)責(zé)品牌全面推廣與管理工作，遺憾的是創(chuàng)維在品牌名稱上的作為不大；汕頭PLUS（普樂士）有限公司副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理也表示，建立“貼心24”服務(wù)品牌體系并不是銷售系統(tǒng)的補(bǔ)充，而是有獨(dú)立機(jī)構(gòu)、人員的專業(yè)服務(wù)中心。
　　三、專業(yè)服務(wù)形象體系。品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS）是形成品牌差異并塑造鮮明個(gè)性的基礎(chǔ)，基本可以分為三個(gè)組成部分：理念識(shí)別（MI，包括服務(wù)宗旨、服務(wù)方針、服務(wù)哲學(xué)、傳播定位等）、視覺識(shí)別（VI，包括標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、LOGO、卡通形象、服務(wù)車輛、人員著裝等基礎(chǔ)要素、應(yīng)用要素系統(tǒng)）、行為識(shí)別（BI，包括服務(wù)語言、服務(wù)動(dòng)作規(guī)范等）。企業(yè)可以把服務(wù)品牌化理解為服務(wù)品牌營(yíng)銷上的一次變革，首先要“變”的就是理念（MI）部分，以及其他基礎(chǔ)部分（如VI、BI），然后才是組織、流程的變革。很多企業(yè)在打造服務(wù)品牌時(shí)都意識(shí)到了這一“基礎(chǔ)工程”，對(duì)服務(wù)品牌進(jìn)行了較為完美的詮釋。
　　四、專業(yè)服務(wù)渠道體系。企業(yè)欲打造服務(wù)品牌，把服務(wù)渠道、產(chǎn)品渠道復(fù)合化并非不可以，如聯(lián)想的“陽光服務(wù)”，只不過這會(huì)給品牌管理帶來了難度：企業(yè)、經(jīng)銷商同時(shí)管理產(chǎn)品品牌，無異于多品牌管理；企業(yè)、經(jīng)銷商都要“兩手抓”，運(yùn)作專業(yè)化程度恐怕不夠。專業(yè)化服務(wù)渠道是一個(gè)體系，可以包括多個(gè)子渠道，如人員服務(wù)渠道（銷售服務(wù)人員主動(dòng)服務(wù)）、電話服務(wù)渠道（電話中心或呼叫中心）、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道（專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站）、渠道媒體服務(wù)（專業(yè)平面服務(wù)刊物、聲光電媒介服務(wù)資料等）、店面服務(wù)渠道（如特許授權(quán)服務(wù)店）、會(huì)議服務(wù)渠道（組織客戶俱樂部）等多方面。
　　五、建立快速反應(yīng)機(jī)制。企業(yè)快速反應(yīng)不僅代表誠(chéng)信形象，更可把有損品牌形象的危機(jī)事件化解萌芽之中。企業(yè)在持續(xù)經(jīng)營(yíng)過程中難免遭遇危機(jī)，即使可口可樂（“二惡英事件”）、奔馳汽車（“砸大奔事件”）等國(guó)際性公司也不例外。有人認(rèn)為，很多企業(yè)之所以平安地度過了危機(jī)，是因?yàn)榍擅畹亍⒊晒Φ貙?shí)施了危機(jī)公關(guān)，這只對(duì)了一半。企業(yè)優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)對(duì)化解危機(jī)亦有用武之處，因?yàn)楹芏辔C(jī)事件甚至那些把企業(yè)搞垮的危機(jī)事件，是因?yàn)槠髽I(yè)在客戶投訴或索賠過程中沒有端正服務(wù)態(tài)度或采取有效措施加以解決，結(jié)果產(chǎn)品的牌子“砸”了。產(chǎn)品品牌怕負(fù)面?zhèn)鞑?，服?wù)品牌亦是如此，產(chǎn)品品牌倒了，服務(wù)品牌安在？
　　六、科學(xué)運(yùn)作服務(wù)品牌傳播。服務(wù)品牌塑造離不開傳播，但在服務(wù)品牌傳播過程中，僅憑“說”得好聽還不行，在實(shí)際中“做”得好才行。確切地說，服務(wù)品牌是實(shí)實(shí)在在地“做”出來的，因此服務(wù)人員才是最實(shí)效、最權(quán)威的傳播大使。世界品牌實(shí)驗(yàn)室(brand.icxo.com)還認(rèn)為，在服務(wù)品牌在傳播方面，公關(guān)傳播的作用恐怕要優(yōu)于廣告?zhèn)鞑ィ驗(yàn)榉?wù)品牌更需要口碑。對(duì)于口碑的形成，雙向溝通（公關(guān)傳播）比單向溝通（廣告?zhèn)鞑ィ└行?。因此，企業(yè)要把活動(dòng)傳播、事件傳播、新聞傳播、人際傳播等工作做好。當(dāng)然，這并不是否定廣告對(duì)于服務(wù)品牌建設(shè)的作用，在打造服務(wù)品牌的過程中，形象廣告、信息告知廣告（如服務(wù)產(chǎn)品信息、服務(wù)活動(dòng)信息）也必不可少。