影響因素
負(fù)品牌-知識(shí)企業(yè)負(fù)品牌由多種因素影響而成。
1、品牌定位基因錯(cuò)亂
品牌定位基因錯(cuò)亂指企業(yè)產(chǎn)品品牌的核心力和核心價(jià)值力存在偏差，沒有很好地起到宣傳品牌的作用，使消費(fèi)者很難明確、清晰、方便地識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。這是負(fù)品牌最本質(zhì)的病癥所在。有些品牌雖然能在中國(guó)叫得很響，標(biāo)志設(shè)計(jì)很形象、生動(dòng)，但很難與世界接軌。如長(zhǎng)虹品牌“以振興民族工業(yè)為己任”是為了獲得政治利益，但并沒有考慮到消費(fèi)者的利益，長(zhǎng)虹只是在與對(duì)手在價(jià)格戰(zhàn)中拼殺，絲毫沒有提及消費(fèi)者可能從中遭受的損失。又如紅塔集團(tuán)的廣告語(yǔ)“山高人為峰”，雖然充滿了豪言壯語(yǔ)，但并沒有將品牌融入到消費(fèi)者的情感當(dāng)中。所以此癥的癥結(jié)即為定位錯(cuò)誤或定位不準(zhǔn)確，沒有正確地突出品牌核心價(jià)值。
所以，要準(zhǔn)確理解此癥結(jié)所在，對(duì)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值進(jìn)行重新鎖定。
2、品牌病毒
品牌病毒指負(fù)品牌效應(yīng)偶爾、不間斷地產(chǎn)生。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，不能一蹴而就，而在這個(gè)長(zhǎng)期的建設(shè)中會(huì)突然出現(xiàn)各種突發(fā)情況，有的企業(yè)可利用各種方式將這些情況進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而有的企業(yè)則一蹶不振。2005年年初爆發(fā)的蘇丹紅事件就是一個(gè)很好的例子，一時(shí)間大街小巷無處不在談?wù)撎K丹紅，可以說蘇丹紅對(duì)肯德基的影響確實(shí)不小，蘇丹紅這個(gè)負(fù)品牌給肯德基帶來了不小的壓力。然而肯德基卻沒有因驚慌而亂了分寸，運(yùn)用各種手段盡量來減小蘇丹紅的負(fù)品牌效應(yīng)，立即停止了蘇丹紅食品的出售，廣告中打出此類食品中絕對(duì)不含有蘇丹紅。
3、品牌垃圾
所謂品牌垃圾就是對(duì)消費(fèi)者沒有現(xiàn)實(shí)和潛在需求的品牌承諾。企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)消費(fèi)者所作出的承諾必須是現(xiàn)實(shí)的、可到達(dá)的，而對(duì)于那些沒有用的而已經(jīng)作出的承諾就是品牌垃圾。擋一個(gè)品牌主體發(fā)現(xiàn)自己的品牌承諾中品牌垃圾太多了，先不要急于再作出新的承諾，首要的是把品牌垃圾清理出去。
由于品牌垃圾的存在使得中國(guó)本土品牌發(fā)展緩慢，使企業(yè)付出難以估算的間接代價(jià)，對(duì)品牌資本的增值帶來巨大的內(nèi)耗和阻力，而且會(huì)形成負(fù)品牌滋生的溫床和胚胎。
4、品牌毒瘤
品牌毒瘤就是那些部分破壞品牌整體效果的因素。品牌毒瘤雖然不大，但其威力卻超常。長(zhǎng)虹的西語(yǔ)稱謂是它的漢語(yǔ)拼音本身“CHANGHONG”，然而，如果把“CHANGHONG”當(dāng)作英語(yǔ)或法語(yǔ)詞匯來看，它的拼音規(guī)律和發(fā)音規(guī)律都會(huì)顯得很奇怪，與英語(yǔ)或法語(yǔ)不符，他們很可能會(huì)把它念成“CANGHONG”或“QIANGHONG”。消費(fèi)者會(huì)理解為一個(gè)外來語(yǔ)，而且是一個(gè)漢語(yǔ)外來語(yǔ)。而且對(duì)于全球市場(chǎng)而言，這個(gè)稱謂很難與世界接軌。
5、品牌錯(cuò)位
品牌錯(cuò)位即品牌定位錯(cuò)位，企業(yè)將自己的產(chǎn)品進(jìn)行了錯(cuò)誤的定位。這是由于企業(yè)沒有仔細(xì)考慮產(chǎn)品的適合人群、市場(chǎng)等因素，盲目地給自己的產(chǎn)品及品牌進(jìn)行定位。錯(cuò)誤的定位使產(chǎn)品沒有合適的目標(biāo)消費(fèi)群、消費(fèi)市場(chǎng)。如世界可樂品牌“百事可樂”將自己定位在可樂界老二的地位，將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在時(shí)尚充滿活力的年輕人身上，并不與可口可樂爭(zhēng)奪僅有一個(gè)的老大地位，同樣產(chǎn)生很好的效果。
6、阻品牌產(chǎn)生的負(fù)品牌效應(yīng)
企業(yè)品牌的建設(shè)受多種因素的制約，包括自然阻力、內(nèi)部阻力、外部阻力和社會(huì)阻力等。有時(shí)一項(xiàng)小小的“阻尼”作用會(huì)使一個(gè)大品牌轟然倒地，如三株，巴林銀行、山西假酒……
7、反品牌產(chǎn)生的負(fù)品牌效應(yīng)
來自企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反向作用力是各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在維護(hù)發(fā)展自己利益的角度而發(fā)展各種各樣的品牌競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)可能是有益的，即推動(dòng)品牌的發(fā)展，但也可能是負(fù)向的、無益的，即產(chǎn)生負(fù)品牌效應(yīng)。來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌對(duì)于企業(yè)自身品牌是一個(gè)很大的威脅。
檢測(cè)與預(yù)防
負(fù)品牌-品牌對(duì)于負(fù)品牌的全面檢查和發(fā)現(xiàn)并不是一件非常困難的事情，困難的是品牌主題承認(rèn)自己的品牌中難免會(huì)有一些負(fù)品牌并認(rèn)識(shí)到他們的危害性。最直觀的方法就是對(duì)照品牌承諾系統(tǒng)的每一項(xiàng)承諾進(jìn)行分析，是否有使消費(fèi)者厭惡的承諾內(nèi)容，是否有不同的承諾自相矛盾的承諾內(nèi)容。
1、負(fù)品牌現(xiàn)象檢測(cè)法
1）產(chǎn)品銷量持續(xù)下降，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度急劇下降。
2）品牌建設(shè)重重受阻。
3）廣告費(fèi)花銷不少，但未見其效果。
4）產(chǎn)品及品牌所處的生命周期。
5）市場(chǎng)上有無突發(fā)事件發(fā)生。
2、負(fù)品牌的預(yù)防措施
1）重新審視企業(yè)品牌的定位是否準(zhǔn)確，品牌核心價(jià)值是否正確。
2）注重產(chǎn)品質(zhì)量，不出現(xiàn)或盡量少出現(xiàn)因質(zhì)量問題而發(fā)生的退貨現(xiàn)象。
3）注意觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，當(dāng)其進(jìn)行攻擊時(shí)可以迅速作出防御及反擊。
4）冷靜觀察市場(chǎng)形勢(shì)變化，建立突發(fā)事件的緊急防御措施。
5）高級(jí)管理層要深度參與品牌的創(chuàng)立。
6）設(shè)計(jì)一個(gè)合理的品牌結(jié)構(gòu)。良好的品牌結(jié)構(gòu)的特征是：能清晰準(zhǔn)確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系；能為品牌將來的發(fā)展提供一個(gè)牢固但不失靈活的框架，能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的需求。
7）商標(biāo)獨(dú)一無二，信息完整。
8）公司對(duì)品牌有一個(gè)360°的視角：從組織、產(chǎn)品、符號(hào)、人等各個(gè)不同的角度來理解和詮釋品牌。
9）在與客戶接觸的每一個(gè)點(diǎn)上，品牌都要傳遞出引人注目的、連續(xù)的、一致的信息。品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)就是在全球范圍內(nèi)打造一個(gè)獨(dú)一無二的公司品牌。
10）品牌推廣計(jì)劃必須充分、一致、連續(xù)，而且有針對(duì)性。
11）衡量品牌傳播效果品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
12）品牌戰(zhàn)略與公司整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相一致。
13）建立能夠表達(dá)企業(yè)的核心價(jià)值觀和承諾。
14）由內(nèi)而外打造偉大的品牌。
相關(guān)詞條
家族品牌決策品牌評(píng)估品牌傳播品牌營(yíng)銷策劃品牌形象品牌定位品牌人性化嫁接品牌品牌商品力品牌空心化品牌成長(zhǎng)曲線品牌力品牌承諾品牌代言人品牌策略品牌內(nèi)涵品牌信用品牌擴(kuò)張品牌塑造品牌結(jié)構(gòu)品牌偏好品牌價(jià)值品牌管理系統(tǒng)品牌全球化品牌體驗(yàn)品牌溢價(jià)品牌美譽(yù)度品牌建設(shè)品牌忠誠(chéng)度品牌買斷


參考資料
[1] 新榜網(wǎng)http://www.xooob.com/332621_828248.html