2010年上海世博會已于5月1日正式拉開帷幕，世博園區內246個國家和國際組織依托展館爭相展示著自己，而園區外的世博商機爭奪大戲也正逐漸步入高潮。

　　對于中國企業來說，上海世博會意味著不必遠赴重洋，只需付出中國級營銷成本，即可獲得世界級商業平臺，理所當然是中國企業不容錯過的歷史性商業機遇。

　　90多年前的1915年巴拿馬世博會上，遠赴重洋參展的茅臺酒“一摔成名”，不僅一舉名揚海內外，更成就了其百年國酒品牌。

　　本屆世博會，茅臺酒卷土重來，與中糧長城一道分別搶占了上海世博會白酒類、葡萄酒類高級贊助商的寶座，而金楓酒業也不甘人后地獲得了黃酒類項目贊助商的資格。其他更多的中國酒企，雖沒能成為世博贊助商，但由于世博商機是一個大池子，“弱水三千，只取一瓢”的機會還是很多的，只要營銷策略得當，同樣可以借勢世博取得有利的價值回報。

　　搶搭世博營銷快車，眾多沒能成為世博官方贊助商的酒業品牌又該如何借勢世博營銷呢？筆者認為，世博營銷重在借勢發力。

　　借勢大事件

　　一般而言，企業開展事件營銷，總是要預設一個條件——即品牌的核心價值一般應與事件的屬性有密切關聯。但對于像世博會這樣的極具正面意義的“大事件”，則無需如此苛求，“密切關聯”只是錦上添花的參考因素而非必要條件，只要有能力、有資源就該大膽出手。原因有三：

　　一是世博這類大事件，本身具有很高的關注度和吸引力，只要借勢策略有效，就能引起關注、引發互動參與，這比酒水企業搞一些常規的促銷、路秀效果不知好多少倍；

　　二是只要能成功跟世博話題關聯在一起，就能夠樹立起在行業內至少區域內領先的大品牌形象，這是一般的廣告所難以達成的價值，對于一些區域性的酒類品牌尤其重要；

　　三是借勢世博營銷，在本質上是一種社會營銷行為，“參與世博”客觀上對社會公共事業是一種良性促進，從一個角度體現企業的社會責任，有助于提升企業形象。

　　“墻內開花墻外香”

　　雖然不能成為世博會官方的贊助商，但“參與世博盛事人人有責”，只要用心，總是能找到婉轉的“搭車”方式，甚至只要運作得當，借勢效果不亞于贊助商。

　　在北京奧運前后，盡管奧運會贊助商被燕京和青島啤酒分享，但雪花啤酒卻憑“非奧運營銷”大出風頭，繞過奧組委直接搶奪奧運賽事的觀眾，打出“啤酒愛好者的合作伙伴”的口號而獨樹一幟，并且通過與央視體育頻道舉辦的“球迷世界杯”合作等活動，讓雪花啤酒實際上成為奧運事件的主要受益者之一。京白二鍋頭在奧運之際推出系列以奧運場館元素為創意的全系列產品瓶型，生動地演繹“北京在變，二鍋頭也在變”的主旨，吸引消費者來體驗“新北京、新形象、新口感”，更是讓人眼前一亮。

　　就世博會而言，酒業品牌可以退而求其次：一是與世博會的各個展館如湖南館、四川館、貴州館等合作，開展各種形式的宣傳展示活動。據悉，法國、意大利、澳大利亞等傳統葡萄酒生產出口大國都已計劃在本國的世博展館內舉辦各種形式的葡萄酒展示、品嘗和推廣活動；二是與各地方政府合作，協助或聯合其開展本地參展世博的宣傳活動。一些實力較弱的地方性酒企甚至可以跟地市一級的政府相關部門來合作開展，此外也可與各地政府駐滬辦合作來開展共同宣傳展示。這跟糖酒會其間的“會外展”的效果有異曲同工之妙。

　　促使消費者參與世博

　　消費者對世博會最大的心理反應就是“好奇”——想了解各國、各地在世博會上都展示些什么，更進一步，想去場館現場看看。

　　有鑒于此，酒類品牌一是可以相關政府部門合作，采取巡回圖片展、電視電臺節目、在標志性地段建設縮微展館等，聯合宣傳世博，讓消費者在了解世博的過程中加深對本品牌的認知；二是可與終端酒店或賣場聯合推出附帶本品牌信息的世博主題壁畫、框畫等，不僅大大提高消費者對相關宣傳內容的關注度，更可由此讓本品牌的信息突破競品專場酒店的封鎖；三是可開展與世博主題相關的各種消費者互動活動和促銷活動，如有獎問答、競猜、喝酒抽獎贈世博門票等。

　　從而讓消費者不僅能在廣告上看得到，更能親身體驗、互動參與，最好還獲得實際利益。

　　把握時空，踩準節奏

　　2010年世博會會期從5月1日到10月31日，長達6個月，正好涵蓋了酒類營銷的旺季。所以各個酒企應根據自己的實際情況并結合合作伙伴——當地宣傳世博的相關部門的要求來安排自己開展世博借勢營銷的節奏，盡量把高潮放在自己的銷售旺季。以世博會開幕前、世博會期間、世博會后三個階段為線索，通盤規劃企業的營銷傳播行動。

　　同時，對世博借勢營銷的目標地域也要做好規劃，到底是只想在當地強化本品牌的勢能，還是想借機重點攻占上海和長三角市場，抑或提升在全國市場的品牌影響力，甚至走向世界舞臺？畢竟2010年世博會預計將有7000萬觀眾，其中5%—10%為海外觀眾。

　　明確主題，整合傳播

　　借勢世博營銷，應當集中資源整合運用主題廣告、專題公關活動、主題促銷、現場展示等多種傳播手段，將品牌的聲音有效放大。

　　2003年“神五”飛船發射時，蒙牛花了兩個月的時間進行策劃，調動了上千人參與，在“神五”成功降落的第二天上午，即通過電視廣告、戶外廣告牌、終端POP等多種渠道，第一時間將“航天員專用牛奶”、“蒙牛強壯中國人”的信息傳達給消費者，同時立即將印有“中國航天員專用奶”標志的牛奶推向了全國各大超市、賣場開展大規模促銷。一舉成為“神五”事件營銷的最大贏家。

　　借勢世博營銷，同樣需要周密策劃，制定世博傳播的明確主題，使企業的各種傳播行為均緊密圍繞傳播主題而展開，從而形成傳播的共振效應。

　　世博營銷是中國酒業繼奧運營銷后又一品牌升級的重大契機，不管有沒有成為上海世博會的官方贊助商，只要掌握借勢世博營銷的要領，就有機會讓2010年上海世博會成為自己品牌發展的加速器。