燕京啤酒和華潤雪花“杠上”了。

　　牛軍和姚增樹躺在北京右安門醫院十多天了。他們同屬于華潤雪花啤酒(中國)有限公司(以下簡稱“華潤雪花”)北京區域公司的員工。

　　華潤雪花稱，雪花一款名為“原汁麥”的啤酒多日來被燕京業務員從終端大批量“收走”。5月5日，牛軍和姚增樹二人正是“受命”在右安門附近調查“收貨”事情時，遭燕京人員圍毆致傷。雪花認為，燕京正利用自己北京市場的強勢地位打壓雪花。而燕京則稱雪花在“炒作”。

　　這已是兩家公司近期發生的第二起肢體沖突事件，卻不是行業內僅有的“新聞”。業內人士稱，在啤酒的終端銷售領域，低價傾銷、終端買斷、甚至地方保護，這些惡性競爭的手段屢見不鮮。在世界杯啤酒銷售黃金期的前夕，各方的角逐顯得意味深長。

　　誰“收走”了雪花?

　　5月16日下午，在朝陽區盤古大廈西側的安翔里便民市場內，記者見到雪花北京銷售分公司綜合管理部的蔡偉時，他和他的同事唐一超正“貓在”一輛白色的依維柯面包車里。

　　旁邊的一處空地上，近300箱雪花原汁麥啤酒被隱秘地堆摞在許多燕京啤酒中間。蔡偉告訴記者，這是朝陽區一位劉姓燕京經銷商存放啤酒的地方。

　　蔡偉稱，這就是燕京“收來”的雪花啤酒。燕京的“收”法是，以兩箱燕京啤酒換一箱或三箱換兩箱的方式從終端店鋪里買走雪花的原汁麥啤酒，然后就近囤放在燕京經銷商處，待機轉移，并低價銷售。

　　4月初，華潤雪花在調查“收貨”事件時，發現了這一“據點”，蔡偉和他的幾名同事很快被派遣到這里。他們每日24小時輪崗，負責看守“證據”。

　　雪花啤酒北京銷售分公司總經理助理高山稱，在昌平區天通苑白坊市場內，他們還找到381箱被囤積的原汁麥。不僅如此，在河北、天津等地，雪花陸續發有700多箱“躥貨”的原汁麥。這些躥貨以9~11元/箱的價格被惡意拋售出去，嚴重擾亂了雪花的價格體系(原價21元/箱)。

　　“我們核對批號后可以確定，700多箱都是從北京市場躥出去的。批號十分凌亂，明顯是各處收來的。”雪花認為肇事者正是燕京。高山稱，自3月27日原汁麥上市以來，已經發現被換走的啤酒大概在8000箱~10000箱。

　　燕京拒絕對此進行解釋和回應。燕京啤酒集團黨委副書記丁廣學在電話中只是簡短稱：“這就是炒作。”

　　目前，雙方的沖突日益升級，雪花已經就此向國家工商總局上報，正等待總局的批復。這并非是來自燕京和雪花的個案，在全國啤酒終端銷售市場，類似的“摩擦”始終不斷。

　　背后的京城攻守戰

　　在北京市場，燕京啤酒、華潤雪花、青島啤酒三大巨頭一直進行著博弈。但至今燕京啤酒在北京依舊擁有絕對的市場優勢。

　　2009年北京市場的啤酒總容量約為95萬千升，燕京啤酒占據80%以上。

　　坊間傳聞，燕京啤酒、青島啤酒曾有不成文的約定，互不進入對方的大本營。但是，這個“君子約定”最終不了了之。

　　早在2005年，青島啤酒曾高調組織3000人規模的直銷員進駐北京各大社區，當時青島放出的豪言是，到2008年在北京啤酒市場的占有率要達到30%~40%。但“乘興而來、敗興而歸”，這次進攻最終沒了下文。

　　相比青島的大張旗鼓，雪花更像一個蓄謀已久的潛伏者。這個依靠“蘑菇戰術”打遍全國的后來者，不動聲色地推進著自己對北京市場的布局。

　　業內人士告訴記者，2003年，華潤雪花開始參與北京市場的競爭。當時，雪花采取“策略性、小規模進入北京中高檔酒市場”的戰略。2006年，華潤雪花開始以主打大眾系列產品進攻北京市場，不過規模仍然有限;2008年時，位于北京附近的河北燕郊正式投產，包括平谷工廠、秦皇島工廠的產能在內，雪花在北京及周邊地區的產能達到120萬噸。雪花在數量上逐漸擁有了全面進軍北京的資本。

　　2010年1月1日，華潤雪花北京區域分公司在北京西三環紫竹橋一座六層不起眼的小樓里悄然啟動，借北京公司的成立，雪花廣招人馬，新公司的人手亦從2009年年底的200多人猛增到今年4月底的400多人。

　　而原汁麥啤酒則是雪花專門為此重磅推出的一款新產品。高山稱，2010年3月27日該產品上市以來，其銷量已超過30萬箱。

　　“……雪花慣常的方法是低鋪貨，重單店份額，可一旦雪花開始大規模鋪貨，那么就意味著雪花已經找到對手的弱點。”深圳蘇賽特商業數據有限公司在一份分析報告中曾這樣評價雪花。

　　雪花進攻步伐的驟然加劇讓燕京緊張。“作為燕京的大本營，北京是燕京啤酒最大的利益區域，一旦北京被攻破，燕京在啤酒行業就失去了根本，所以燕京一定會嚴防死守!”一位華潤高層一語道破天機。

　　不能說的“行業秘密”

　　一直以來，啤酒終端市場競爭之慘烈，在整個快消品行業堪稱罕見。

　　低價傾銷、終端買斷、抹黑對手，甚至地方保護，這些通過惡性競爭手段屢見不鮮。以2009年為例：4月，內蒙古通遼市科爾沁區以“形象工程”為名禁止“商貿步行街”所有商戶銷售雪花等品牌啤酒;6月，廣西北海某啤酒業務員貼大字報攻擊珠江啤酒;而在四川、襄樊等市場，也出現了暴力促銷等行為……

　　一個有意思的現象是，在雪花為自己的不公平喊冤的同時，多位業內人士向記者反映，雪花也常使用相近的手段來排擠其他競爭對手。上述人士透露，在全國多個市場，雪花正是通過對終端的專營壟斷來拉開、推動其在當地市場的銷售增長。

　　毫無疑問，世界杯是啤酒銷售的黃金季，2006年德國世界杯期間德國啤酒的月銷量超過了全年，德國第一大啤酒公司將月產量提高到了6萬千升，創造了歷史新高卻依然供不應求。

　　2010年世界杯前夕，各家啤酒企業早已暗流涌動。

　　近日，燕京啤酒股份有限公司董事長李福成高調表示，啤酒的消費群體和看足球的群體完全吻合，“2010年世界杯是燕京啤酒的好機會。”無獨有偶，哈爾濱啤酒也求得了2010年FIFA南非世界杯官方指定啤酒的稱號。此時各大啤酒企業在銷售終端的激戰，顯得更有深意。

　　而在深圳蘇賽特商業數據有限公司總經理李保均看來，雪花、燕京在北京市場的沖突，是啤酒行業第二階段發展的必然表現。

　　他認為，中國啤酒市場競爭的第一階段是搶地盤。青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒等為代表的啤酒企業曾在市場左沖右突，與地方啤酒或相互之間發生激烈碰撞，這樣碰撞的結果必然是以上這種“中國式”的解決方式。

　　如今，啤酒市場競爭的第二階段是打破形式市場壟斷。“搶地盤導致很多市場出現一家獨大的局面，但并非已經形成市場壟斷，因為市場真正意義上的競爭尚未開始”，他認為，這種“偽壟斷”將會很快被打破，而第二階段的競爭更為激烈、甚至慘烈。