一直在市場上奔波，每天接觸不同的客戶、不同的顧客，卻總是被一個問題困擾著。那就是消費者在選擇某個品牌、某個產品時，先拋開價格等因素，最終影響其購買行為的究竟是產品“賣點”還是“品牌”？

　　倘若最終影響到消費者購買行為的是“品牌”，企業傳播將如何開展？若是影響到消費者購買行為的是“賣點”，企業傳播又將如何開展？

　　筆者先用自己的淺見界定一下兩者的關系：

　　品牌：狹義地講，品牌是以某品類產品為基礎的某個牌子在消費者頭腦中的印象。

　　賣點：是指企業為實現其產品差異化，左右消費者購買行為，誘導消費者消費，結合產品特質和消費者需求而提煉出的某項產品特點。

　　從消費者購買行為看

　　筆者從事的是太陽能行業的營銷類工作，一直關注行業多個企業的產品賣點宣傳和品牌傳播，也關注終端消費者的購買行為，從中發現如下問題：

　　消費者在購買產品時，往往會先選擇去幾個大品牌的店里去看看——這就是品牌效應。

　　在一梯隊的品牌產品當中，消費著往往會選擇具備自己喜歡的特點（賣點或者說是消費者的“買點”）的品牌產品——這是賣點在作怪。

　　當某一品牌梯隊的產品價位高于自己的消費能力時，消費者往往退而求其次，從品牌梯隊由上而下逐級排查，直到找到適合自己的梯隊，最后還是“賣點”決定銷售達成。

　　太陽能行業中的講解口徑嚴重雷同已經使太陽能的“賣點”趨于同質化，這樣一來至少在絕大多數消費者看來所有的太陽能產品都差不多。

　　在太陽能產品同質化嚴重的今天，太陽能企業總是絞盡腦汁地創造賣點吸引消費者購買，比如力諾的青花瓷太陽能，講太陽能和中國傳統文化相結合，還有企業把風水作為太陽能的一個賣點，還有企業打出“熱水能喝，唯有桑樂”的口號等……

　　從企業傳播方式看

　　縱觀多家企業的傳播方式，筆者從中發現以下問題：

　　不管是太陽能企業，還是其他企業，大部分都是采用產品功能性、賣點性廣告和品牌性廣告的綜合體，如太陽雨、桑樂等，很少有企業完全以品牌性廣告呈現。

　　太陽能企業的廣告片幾乎是被緊挨著編排播放，賣點容易被消費者忽視，往往最后只記住了品牌。

　　頻次不夠，很多企業的廣告片往往是順應著節假日播放的，很容易讓人遺忘。

　　縱觀太陽能行業中的幾個所謂大品牌，幾乎沒有能代表太陽能熱水器行業的品牌，力諾，桑樂，四季牧歌，太陽雨……恐怕他們自己都不敢承認自己能代表得了整個行業，因為“品牌度”還不夠！但是像涼茶行業，王老吉就能很自信地代表整個行業。

　　很少有企業敢講自己的品牌是有個性的，也無法說清楚自己品牌的個性究竟是什么。

　　筆者從消費者購買行為和企業傳播兩個角度進行了綜合分析后認為，企業若想獲得品牌的成長和產品銷量的提升，除了在傳播時將產品賣點和消費者買點結合起來，更應注重“品牌”和“賣點”的先后。

　　為此，筆者提出以下淺見：

　　在企業營銷高空傳播（電視、電臺等媒體）上，需要“先品牌后賣點”，或是說“輕賣點重品牌“。因為每天的電視廣告太多，在空中傳播上越簡單越好，讓消費者簡單地認識“你”。

　　然后，由地面溝通和地面傳播去補充，這個階段傳播要做的是讓消費者記住這個牌子，關注這個牌子，在購買產品的時候能第一時間想起這個牌子。

　　在企業營銷地面傳播（活動、物料、終端店面等地面載體）上“先賣點后品牌”，因為在這種營銷傳播中，企業和消費者之間的溝通是雙向溝通和多向溝通，企業和消費者之間溝通得比較充分，比較適合做具體性（賣點）傳播，該階段傳播對企業傳播信息的豐富性、具體性要求較高，對傳播載體的多樣性、時效性要求也較高。   

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