（一）營(yíng)銷創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力

　　在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜。技術(shù)進(jìn)步不斷加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，產(chǎn)品與服務(wù)的生命周期急劇縮短。所有這些，都要求品牌營(yíng)銷必須加快創(chuàng)新步伐，提高核心能力與綜合能力，以適應(yīng)環(huán)境的變化。

1．市場(chǎng)飽和

　　各種傳統(tǒng)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品源源不斷地流向市場(chǎng)，而絕大多數(shù)個(gè)人和家庭已經(jīng)擁有基本的生活消費(fèi)品，消費(fèi)需求難以快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)飽和，品牌競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

2．廣告效能下降

　　媒體數(shù)量迅速膨脹，顧客集中接受信息就變得困難。有資料表明，在西方工業(yè)化國(guó)家，大多數(shù)人每天要看到2000~3000條各種商業(yè)廣告信息。眼花繚亂的廣告最終使顧客無動(dòng)于衷，甚至感到疲憊。這就是不少企業(yè)在廣告上投入大量資源而收效甚微的原因。對(duì)此，塞莫爾·約翰遜（Samvne L.Johnson）評(píng)述說：“現(xiàn)在，商業(yè)廣告的數(shù)目是如此之多，以至于它們往往不會(huì)引起人們的注意。因此，有必要通過莊重的承諾、理智或感情訴求吸引顧客的注意力。調(diào)查表明，絕大多數(shù)的廣告未能跨入人們的意識(shí)門檻，即使人們注意到某個(gè)廣告，多數(shù)人會(huì)主動(dòng)抵制這條廣告信息，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為廣告信息不真實(shí)。”

3．支出停滯不前

　　我們處在一個(gè)低增長(zhǎng)、低通脹時(shí)期，消費(fèi)支出增長(zhǎng)遲緩，個(gè)別時(shí)段甚至有下降的趨勢(shì)，對(duì)消費(fèi)拉動(dòng)不力。

4．品牌變化

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使品牌處于一個(gè)不斷運(yùn)動(dòng)變化的過程中。新品牌不斷涌現(xiàn)，有些老品牌則走向死亡；弱勢(shì)品牌也會(huì)成為強(qiáng)勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌也會(huì)因種種原因而貶值。

5．顧客資源

　　當(dāng)企業(yè)不再把顧客看成“討厭的人”，而把他們當(dāng)作企業(yè)的資源時(shí)，營(yíng)銷理念也就為之一新，營(yíng)銷戰(zhàn)略也會(huì)隨之發(fā)生變革。

6．顧客主權(quán)

　　顧客主權(quán)不僅包括顧客使用權(quán)，還包括顧客的知情權(quán)、體驗(yàn)權(quán)、享受權(quán)。“顧客主權(quán)原則”把顧客放在營(yíng)銷工作的中心位置，把社會(huì)推向“消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”和“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。它要求企業(yè)和顧客建立“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”，邀請(qǐng)顧客參與品牌營(yíng)銷流程。

7．時(shí)間杠桿

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度使產(chǎn)品和服務(wù)斷代單位不再是年，而是月和日甚至是小時(shí)。時(shí)間杠桿制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為營(yíng)銷的一個(gè)主導(dǎo)策略，它要求企業(yè)以最快的速度推出新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，滿足顧客的新需求。

8．新的營(yíng)銷理念

　　新的營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生了許多新的營(yíng)銷理念，新的營(yíng)銷理念指導(dǎo)著新的營(yíng)銷實(shí)踐。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念土崩瓦解，代之而起的是一系列新的營(yíng)銷理念，如“全球營(yíng)銷、“伙伴營(yíng)銷”、“互動(dòng)營(yíng)銷”、“價(jià)值或關(guān)系營(yíng)銷”、“微營(yíng)銷”、“情境營(yíng)銷”、“學(xué)習(xí)型營(yíng)銷”、“在線營(yíng)銷”、“精確分銷”等。

（二）營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

　　產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的營(yíng)銷是“大量營(yíng)銷”，“大量營(yíng)銷”源于大量生產(chǎn)。對(duì)企業(yè)而言，提高產(chǎn)量意味著降低成本，增加利潤(rùn)。“大量營(yíng)銷”只是為了滿足消費(fèi)者的使用需要，它把消費(fèi)者當(dāng)作工具和陪襯，而不是伙伴，并試圖操控他們。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來臨，營(yíng)銷理念更新，營(yíng)銷的基本職能和競(jìng)爭(zhēng)方式轉(zhuǎn)型，主要表現(xiàn)在：

1．職能轉(zhuǎn)型

（1）    從無視顧客需求到深入了解顧客需求，從把消費(fèi)者當(dāng)工具到把消費(fèi)者當(dāng)伙伴。

（2）    從產(chǎn)品交易到“超越產(chǎn)品交易”。

（3）  從防衛(wèi)型營(yíng)銷到探險(xiǎn)型營(yíng)銷。這是哈默爾和普拉哈拉德（Hamel&Prahalad，1991）提出的。防衛(wèi)型營(yíng)銷就是致力于樹立一種品牌，然后用競(jìng)爭(zhēng)手段來捍衛(wèi)它。企業(yè)需要增加廣告投入，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，加大促銷力度，以強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)定位，刺激消費(fèi)需求，阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。探險(xiǎn)型營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)以顧客需求為核心，開發(fā)新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，以各種方式為顧客提供價(jià)值和利益，前瞻性地加強(qiáng)顧客導(dǎo)向。

（4）    培養(yǎng)終生顧客。

2．競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型

（1）          從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷。

（2）          從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

（3）          從市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)到市場(chǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng)。

（4）          從銷售競(jìng)爭(zhēng)到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。

（5）          從大量顧客競(jìng)爭(zhēng)到關(guān)鍵顧客競(jìng)爭(zhēng)。

（三）營(yíng)銷創(chuàng)新

　　營(yíng)銷創(chuàng)新包括營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的創(chuàng)新和營(yíng)銷理論的創(chuàng)新。在實(shí)踐方面，不少企業(yè)推出了新的營(yíng)銷方式。為了在葡萄酒高端市場(chǎng)大有作為，張?jiān)９緦?duì)其麾下的張?jiān)？ㄋ固鼐魄f的一款新品就采取了一種全新的直銷模式——整捅訂購(gòu)，每桶售價(jià)8萬元左右。張?jiān)２捎靡粚?duì)一的營(yíng)銷模式和個(gè)性化的服務(wù)方式，向處于消費(fèi)者金字塔頂端的葡萄酒消費(fèi)群體進(jìn)行直銷。這種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶（225L，即750ml每瓶，1桶300瓶），因而稱“酒莊酒論桶賣”。

　　星巴克賣出去的純咖啡絕對(duì)沒有雀巢和麥?zhǔn)隙啵荒晗聛恚前涂速嵉腻X比雀巢和麥?zhǔn)隙级啵驗(yàn)樾前涂说沫h(huán)境比它的咖啡更值錢。在華爾街，星巴克是排名第一的增長(zhǎng)神話，其股票漲幅在過去10年達(dá)到了2200%，超過了沃爾瑪、通用電氣和可口可樂等大企業(yè)的總回報(bào)率。

　　國(guó)外的營(yíng)銷專家提出了許多新的營(yíng)銷理論，如4P+4C+3R整合營(yíng)銷、價(jià)值鏈管理、服務(wù)利潤(rùn)鏈管理、各戶關(guān)系管理、戰(zhàn)略營(yíng)銷伙伴計(jì)劃等。以下簡(jiǎn)要介紹前兩種。

1．4P+4C+3R整合營(yíng)銷

　　尤金·麥卡錫（Eugene.J.McCauty）把營(yíng)銷因素概述為4個(gè)基本變量，即4P:①產(chǎn)品（Product）；②價(jià)格（Price）；③銷售渠道（Place）；④促銷（Promotion）。美國(guó)學(xué)者舒爾茨根據(jù)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展需求又提出了4C理論，即：①顧客（Customer）：顧客的需求與意愿；②成本（Cost）：顧客的費(fèi)用，包括顧客購(gòu)買產(chǎn)品的成本與適用產(chǎn)品的成本；③便捷（Convenience）：顧客購(gòu)買產(chǎn)品的便利性與快捷性；④溝通（Communication）：顧客與營(yíng)銷者的情感交流。