在世博會酒業(yè)贊助商的競爭中，茅臺、長城和金楓酒業(yè)分別拔得白酒、葡萄酒和黃酒的頭籌，那其他數(shù)以千計的酒業(yè)品牌又該如何借世博下好品牌推廣的棋呢？

　　商機不只贊助一條路

　　上海世博會無疑是極佳的事件營銷題材，但世博會的贊助名額有限，白酒、葡萄酒、黃酒贊助商已分別被茅臺、長城和金楓酒業(yè)奪得，那么，其他數(shù)以千計的酒業(yè)品牌是不是就此只能與世博商機擦肩而過了呢？

　　國內(nèi)外無數(shù)事件營銷的先例告訴我們，只要策略得當，即使沒有爭得贊助商的身份，同樣可以覓得商機。2004年雅典奧運會時，金六福渴望搭上奧運營銷的快車，但企業(yè)顯然沒有能力成為國際奧運會的合作伙伴，于是金六福轉(zhuǎn)而與中國奧委會合作，讓金六福成為中國奧運代表團的專用酒，并圍繞奧運大事件推出主題為“金六福，奧運福”的整合傳播行動，包括在全國范圍開展“尋找奧運福臉”等吸引消費者廣泛參與的系列活動，從而成功置換概念，使金六福品牌與奧運緊密相聯(lián)，花錢不多卻取得了較好的傳播效果。

　　把握商機的策略關鍵

　　放眼世博，眾多沒能成為世博官方贊助商的酒業(yè)品牌又該如何借勢營銷呢？筆者在此提出五大策略要領供企業(yè)參考。

　　策略一：該出手時就出手。如此建議的原因有三：一是世博這類大事件，本身具有很高的關注度和吸引力，只要借勢策略有效，就能引起關注、引發(fā)互動參與，這比酒水企業(yè)搞一些常規(guī)的促銷、路秀效果不知好多少倍；二是只要能成功跟世博話題聯(lián)系在一起，就能夠樹立起在行業(yè)內(nèi)至少區(qū)域內(nèi)領先的大品牌形象，這是一般廣告所難以實現(xiàn)的價值，對于一些區(qū)域性的酒類品牌尤其重要；三是借勢世博營銷，在本質(zhì)上是一種社會營銷行為，“參與世博”客觀上對社會公共事業(yè)是一種良性促進，從一個角度體現(xiàn)企業(yè)的社會責任，有助于提升企業(yè)形象。

　　策略二：墻外開花亦飄香。雖然不能成為世博會官方的贊助商，但“參與世博盛事人人有責”，只要用心，總能找到合理的途徑。

　　在北京奧運前后，盡管奧運會啤酒贊助商被燕京和青島啤酒分享，但雪花啤酒卻憑“非奧運營銷”大出風頭，繞過奧組委直接搶奪奧運賽事的觀眾（奧運賽事的主體觀眾是男性，與啤酒的主體消費群重合），提出“啤酒愛好者的合作伙伴”的口號而獨樹一幟，讓雪花啤酒實際上成為奧運事件的主要受益者之一。京白二鍋頭在奧運之際推出系列以奧運場館元素為創(chuàng)意的全系列產(chǎn)品瓶型，生動地演繹“北京在變，二鍋頭也在變”的主旨，吸引消費者來體驗“新北京、新形象、新口感”，更是讓人眼前一亮。

　　就世博會而言，酒業(yè)品牌可以退而求其次：一是與世博會的各個展館如湖南館、四川館、貴州館等合作，開展各種形式的宣傳展示活動。二是與各地方政府合作，協(xié)助或聯(lián)合開展本地參展世博的宣傳活動。

　　策略三：讓消費者參與世博。酒類品牌可以與相關政府部門合作，采取巡回圖片展、電視電臺節(jié)目、在標志性地段建設微縮展館等，聯(lián)合宣傳世博，讓消費者在了解世博的過程中加深對本品牌的認知。同時，可開展與世博主題相關的各種消費者互動活動和促銷活動，如有獎問答、競猜、喝酒抽獎贈世博門票等，從而讓消費者親身體驗、互動參與。

　　策略四：慎選伙伴彰顯品牌特色。中國酒水品牌大多有其獨具特色的歷史文化和產(chǎn)地背景，借勢世博營銷時，選擇合適的合作對象體現(xiàn)自身特色，將使合作雙方相得益彰。如湖南的酒鬼、湘窖等應去湖南館尋求合作，四川的瀘州、舍得、水井坊等該去找四川館合作，通化葡萄酒和張裕葡萄酒分別找吉林館、山東館合作是理所當然的，而宣稱自己具有法國血統(tǒng)的皇軒葡萄酒們當然要想辦法跟法國館或法國駐上海領事館談談合作，近年快速崛起的加州葡萄酒如能與美國館或美國領事館扯上關系就再好不過了……

　　策略五：明確主題，整合傳播。借勢世博營銷，應當集中資源整合運用主題廣告、專題公關活動、主題促銷、現(xiàn)場展示等多種傳播手段，將品牌的聲音有效放大。2003年“神五”飛船發(fā)射時，蒙牛花了兩個月的時間進行策劃，調(diào)動了上千人參與，在“神五”成功降落的第二天上午，即通過電視廣告、戶外廣告牌、終端POP（購買現(xiàn)場廣告）等多種渠道，第一時間將“航天員專用牛奶”、“蒙牛強壯中國人”的信息傳達給消費者，同時立即將印有“中國航天員專用奶”標志的牛奶推向了全國各大超市、賣場開展大規(guī)模促銷，一舉成為“神五”事件營銷的最大贏家。

　　世博營銷是中國企業(yè)繼奧運營銷后又一品牌升級的重大契機。上海世博會的開幕，也同時開啟一場商業(yè)競爭大戲的帷幕，我們期待看到中國企業(yè)的精彩表現(xiàn)。（作者系北大縱橫管理咨詢集團合伙人）