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萬(wàn)年歡的文化價(jià)值探討

2008-03-27 21:37 營(yíng)銷(xiāo)管理

       “萬(wàn)年歡”是一首首情深千尺、豪情萬(wàn)丈的詞，文化沉淀深厚。萬(wàn)年歡是一個(gè)詞牌名，所謂詞牌名，就是詞的格式名稱(chēng)，詞牌是一首詞詞調(diào)的名稱(chēng)，詞的格式的規(guī)范化使得許多文人可以漸漸脫離樂(lè)譜，利用某個(gè)詞牌所形成的固定格律來(lái)填詞，從而使詞發(fā)展成為一種堪與詩(shī)媲美的文學(xué)形式。一首好詞，無(wú)論詞牌名和詞的內(nèi)容有無(wú)關(guān)聯(lián)，詞牌所蘊(yùn)育的意趣和情調(diào)與詞人的感情和心境肯定是一致的。“萬(wàn)年歡”作為一個(gè)詞牌名，古往今來(lái)為多少仁人志士、文人墨客、英雄俠客抒發(fā)了千般豪情、萬(wàn)腔壯志？在網(wǎng)上谷歌、百度搜索“萬(wàn)年歡”三個(gè)字，可以領(lǐng)略一首首“萬(wàn)年歡”作為詞牌的好詞佳作。固而“萬(wàn)年歡”啟始自文化、傳承以文化，文化沉淀深厚，詞興于宋，即“萬(wàn)年歡”文化沉淀深達(dá)宋朝！
　
     “萬(wàn)年歡”是一首首繞梁于耳、韻味千尋的樂(lè)曲，傳播廣泛。在網(wǎng)上谷歌、百度搜索“萬(wàn)年歡試聽(tīng)”五個(gè)字，可看到：“萬(wàn)年歡”是一首京劇曲牌名，聽(tīng)起來(lái)音韻優(yōu)美、深沉典雅；“萬(wàn)年歡”是一首我國(guó)古代宮廷音樂(lè)，聽(tīng)起來(lái)大氣舒暢精致；“萬(wàn)年歡”是一首山東民間吹打曲目，聽(tīng)起來(lái)熱情洋溢淳樸厚道；“萬(wàn)年歡”是一首嗩吶曲，聽(tīng)起來(lái)喜慶高亢激昻；“萬(wàn)年歡”是一首道教音樂(lè)，聽(tīng)起來(lái)幽深沉靜動(dòng)人；“萬(wàn)年歡”是一首手機(jī)鈴聲，聽(tīng)起來(lái)趣味橫生、秒不可言。作為這幾類(lèi)樂(lè)曲名的“萬(wàn)年歡”得到了廣泛的傳播。
　　
     “萬(wàn)年歡”是一個(gè)內(nèi)涵豐富的詞語(yǔ)，回味無(wú)窮。由詞表意，“萬(wàn)年歡”是長(zhǎng)達(dá)萬(wàn)年的歡樂(lè)，是友情長(zhǎng)達(dá)萬(wàn)年的歡樂(lè)，是親情長(zhǎng)達(dá)萬(wàn)年的歡樂(lè)，是愛(ài)情長(zhǎng)達(dá)萬(wàn)年的歡樂(lè)，是世間一切美好真情長(zhǎng)達(dá)萬(wàn)年的歡樂(lè)，真乃人生有限，真情無(wú)限，歡樂(lè)無(wú)限！
　　　
      故此，如將“萬(wàn)年歡”作為酒類(lèi)商標(biāo)，那么萬(wàn)年歡酒即具有詩(shī)詞意境、音樂(lè)旋律、文化沉淀、豐富內(nèi)涵，高雅格調(diào)，千般回味，萬(wàn)般品味，萬(wàn)年歡酒真的是靈動(dòng)的、令人遐想的、讓人向往的、動(dòng)人心魄的，深入人心的！
　　
     “萬(wàn)年歡”是一個(gè)極適合作為酒類(lèi)的品牌，值得塑造。商標(biāo)名稱(chēng)是企業(yè)給消費(fèi)者的第一印象，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要，一個(gè)產(chǎn)品要想做大做強(qiáng)，第一步就是要為今后的品牌發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)，這個(gè)基礎(chǔ)的關(guān)鍵就是品牌的名稱(chēng)和其特有的文化內(nèi)涵。
　　
      著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)李光斗指出：一個(gè)好的品牌名稱(chēng)是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿(mǎn)意乃至忠誠(chéng)的前提，品牌的名稱(chēng)在很大程度上影響品牌聯(lián)想，并對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生直接的影響。品牌名稱(chēng)的好壞影響到品牌文化的推廣，一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱(chēng)可以增強(qiáng)品牌的信賴(lài)感、品質(zhì)感，提高品牌的溢價(jià)能力。世界已進(jìn)入“形象決定成敗”的時(shí)代，名正言才會(huì)順。規(guī)劃一個(gè)屹立百年的品牌，一個(gè)好名字是成功的第一步。一個(gè)理想的品牌名字，一定是經(jīng)過(guò)大海撈針般的搜尋、字斟句酌地思辨、千錘百煉地提升、鍥而不舍地追求才得來(lái)的。酒類(lèi)商標(biāo)“萬(wàn)年歡”簡(jiǎn)單易記，瑯瑯上口，含義喜慶吉祥，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生好的品牌聯(lián)想，符合品牌命名應(yīng)該遵循的規(guī)則，作為酒類(lèi)品牌是非常合適的，如果品牌戰(zhàn)略規(guī)劃得當(dāng)是應(yīng)該能夠塑造為一個(gè)好的酒類(lèi)品牌的。
　　
      我國(guó)品牌第一人、上海交通大學(xué)品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)余明陽(yáng)教授認(rèn)為：文化是品牌的靈魂，是品牌賴(lài)以存在的基礎(chǔ)，要想打造過(guò)硬品牌必須提升品牌的文化內(nèi)涵，“萬(wàn)年歡”是詞牌名、我國(guó)古代宮廷音樂(lè)名、京劇曲牌名、道教音樂(lè)名、我國(guó)民間吹打樂(lè)曲名，文化沉淀深厚，將其作為酒類(lèi)品牌思路是正確的。

      曾任五糧液集團(tuán)五糧神營(yíng)銷(xiāo)中心策劃總監(jiān)兼全國(guó)總教官的舒國(guó)華，從酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)角度分析：“萬(wàn)年歡”意含長(zhǎng)久、喜慶、吉祥，比較適合作為宴會(huì)、聚會(huì)類(lèi)用酒的名稱(chēng)，把握住核心訴求，“萬(wàn)年歡”是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的酒類(lèi)品牌名稱(chēng)。

      中國(guó)酒企業(yè)策劃中心主任、白酒市場(chǎng)著名預(yù)測(cè)分析師水云龍表示,“萬(wàn)年歡”作為酒的名字，有一定的普遍性，除了其本身符合人們的習(xí)慣以外，這個(gè)名字屬于膠水型的，和誰(shuí)都能沾在一起。

      資深策劃學(xué)家、品牌學(xué)家陳放認(rèn)為，文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒(méi)有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌，“萬(wàn)年歡”深厚的文化內(nèi)涵使其品牌充滿(mǎn)生機(jī)，這個(gè)酒類(lèi)品牌如果再具備管理科學(xué)、產(chǎn)品過(guò)硬、定位準(zhǔn)確、營(yíng)銷(xiāo)得法等品牌建設(shè)的其它相關(guān)要素，其將具有無(wú)窮的生命力。

     著名區(qū)域戰(zhàn)略策劃專(zhuān)家、茅臺(tái)酒業(yè)集團(tuán)顧問(wèn)王志綱曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，我國(guó)的酒經(jīng)歷了幾個(gè)階段，一是作坊酒，十里八村各自為政；二是工業(yè)酒，大規(guī)模地生產(chǎn)；三是廣告酒，以大做廣告推動(dòng)酒的銷(xiāo)售；最后是文化酒，真正能撐得住的就是文化酒，正所謂名牌的背后是文化，文化承載量越大的項(xiàng)目，其效益釋放量越大，效益的增長(zhǎng)不是算術(shù)級(jí)數(shù)，也不是幾何級(jí)數(shù)，而是原子裂變級(jí)數(shù)。那么，“萬(wàn)年歡”身上所承載的文化內(nèi)涵對(duì)于酒類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)是具有一定價(jià)值的。
　　
    《定位》的作者杰克特勞特在其書(shū)中毫不掩飾的表示，最重要的營(yíng)銷(xiāo)決策就是給產(chǎn)品取一個(gè)好的名字。無(wú)論是企業(yè)還是產(chǎn)品，擁有一個(gè)恰當(dāng)?shù)拿郑瑢⒛軜O大提升品牌的價(jià)值空間，從而產(chǎn)生強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)拉力，以更具效率、更低成本的傳播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售力的突破與增長(zhǎng)，好的品牌名稱(chēng)可以推動(dòng)現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，甚至在一定程度引領(lǐng)未來(lái)的消費(fèi)理念。由此，酒類(lèi)企業(yè)應(yīng)該重視好的酒類(lèi)品牌名稱(chēng)，“萬(wàn)年歡” 作為酒類(lèi)品牌名稱(chēng)得到了眾多專(zhuān)家的肯定，無(wú)疑應(yīng)該引起酒類(lèi)企業(yè)關(guān)注。
　　
     我國(guó)的白酒、黃酒釀造工藝是我國(guó)所特有的，歷史淵源流長(zhǎng)，文化豐富深厚，其品牌塑造的核心是我國(guó)的古文化。沒(méi)有文化沉淀的酒類(lèi)企業(yè)，尤其是白酒和黃酒企業(yè)是不能得以可持續(xù)發(fā)展的，白酒和黃酒尤其需要打文化牌，尤其需要挖掘品牌文化內(nèi)涵和拓展品牌文化深度。“萬(wàn)年歡”作為詞牌名與作為各類(lèi)樂(lè)曲名已經(jīng)過(guò)了歷史的廣泛的傳播，知名度高，文化沉淀深厚，文化內(nèi)涵豐富，如將“萬(wàn)年歡”作為酒類(lèi)品牌，其高知名度在市場(chǎng)品牌推廣中有“一點(diǎn)即爆”的效果，可以為企業(yè)在品牌建設(shè)和拓展過(guò)程中節(jié)省大量的廣告費(fèi)用；其深厚的文化沉淀、豐富的文化內(nèi)涵又可以增加酒的高附加值，為企業(yè)攫取高額的市場(chǎng)利潤(rùn)！