在產(chǎn)品和品牌之間，新企業(yè)和老企業(yè)面臨同樣的難題。 “品牌之路漫長(zhǎng)，品牌價(jià)值積累周期長(zhǎng)，品牌溝通難度大。”
    　品牌是什么？從概念上，品牌是消費(fèi)者心目中代表某種價(jià)值的產(chǎn)品、商品名稱。品牌包含兩層意義：存在于消費(fèi)者的認(rèn)知、記憶中；成為某種類別的“代名詞”。例如，Dell代表電腦直銷，Volvo代表“安全”轎車，“同仁堂”代表地道、高品質(zhì)中藥等。
    　可見，品牌的背后，必須有強(qiáng)大的產(chǎn)品支撐。
    　白酒市場(chǎng)“品牌”之風(fēng)盛行，所謂“文化品牌”、“歷史品牌”、“質(zhì)量品牌”、“渠道品牌”、“終端品牌”的說法不一而足，品牌滿天飛，但到處都是所謂“品牌”的殘肢斷臂。從品牌的概念中分析，白酒業(yè)所銷的“品牌”，不過是企業(yè)策劃人對(duì)“產(chǎn)品品牌”的混淆。沒有形成市場(chǎng)份額，沒有形成消費(fèi)基礎(chǔ)，沒有取得市場(chǎng)、顧客的認(rèn)同。
    　沒有取得成功，再燦爛多姿的“品牌”，也僅僅是“產(chǎn)品包裝”或“炒作”。
    　白酒產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)管理技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)水平不高，品牌營銷長(zhǎng)期處于“摸著石頭過河”的低水平經(jīng)營管理階段。因此，白酒產(chǎn)業(yè)需要三個(gè)層次的經(jīng)營管理創(chuàng)新：
    　第一層次：基礎(chǔ)管理水平的提高，基本營銷要素的重視；第二層次：品牌管理、營銷推廣水平的績(jī)效提高，運(yùn)營效率的提高；第三層次：品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)性動(dòng)態(tài)應(yīng)用。
    　如果沒有第一、第二層次的管理基礎(chǔ)在企業(yè)、品牌運(yùn)營中的實(shí)踐性提高，在白酒產(chǎn)業(yè)談“品牌策略”，統(tǒng)統(tǒng)是無稽之談，全是不顧市場(chǎng)營銷、品牌成長(zhǎng)規(guī)律的“紙上談兵”。
    　因此，我們倡導(dǎo)白酒市場(chǎng)“產(chǎn)品化”運(yùn)動(dòng)。
　　
　　案例：
    　五糧液的成功，源自于“買斷戰(zhàn)略”催生的產(chǎn)品化運(yùn)動(dòng)。
    　業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)“五糧液”的成功時(shí)，往往歸功于“買斷戰(zhàn)略”，而“買斷戰(zhàn)略”的實(shí)質(zhì)，其實(shí)有“前臺(tái)”和“后臺(tái)”兩個(gè)重要的戰(zhàn)略實(shí)施點(diǎn)。
　　前臺(tái)的戰(zhàn)略點(diǎn)就是“產(chǎn)品品牌”的營銷推廣，如五糧醇、五糧春、五糧神、瀏陽河、金六福等一系列具有獨(dú)特“產(chǎn)品品牌價(jià)值”和區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品組合；后臺(tái)的戰(zhàn)略點(diǎn)是品質(zhì)、質(zhì)量和管理、運(yùn)營模式的支持。
    　雖然，由于戰(zhàn)略執(zhí)行中出現(xiàn)了“品牌泛濫、市場(chǎng)失控、核心品牌資產(chǎn)流失”以及“子孫品牌傾軋、混戰(zhàn)”的局面，但前臺(tái)大品牌的成功，迅速拉動(dòng)五糧液品牌地位和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力量的提升、強(qiáng)化和穩(wěn)固。
    　五糧液一系列“產(chǎn)品品牌”的成功，在于各自“產(chǎn)品品牌”的獨(dú)特市場(chǎng)定位和品牌價(jià)值的綜合傳播。金六福的“福文化”傳播，瀏陽河的“大眾化親和力”品牌內(nèi)涵，無疑成為白酒產(chǎn)品化運(yùn)動(dòng)中的“領(lǐng)跑者”。
　　案例：
    　茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)王子酒、金劍南、銀劍南“產(chǎn)品化”運(yùn)動(dòng)的失敗點(diǎn)。
    　茅臺(tái)、劍南春“跟進(jìn)”五糧液的買斷戰(zhàn)略，同樣開發(fā)了一系列子品牌（產(chǎn)品品牌），但為何沒有獲得成功呢？關(guān)鍵性的失敗點(diǎn)在于： 產(chǎn)品品牌的價(jià)值內(nèi)涵不足，在戰(zhàn)略先機(jī)已失的前提下，產(chǎn)品品牌無法獲得外部成長(zhǎng)的推動(dòng)力； 核心品牌茅臺(tái)、劍南春的品牌戰(zhàn)略模糊，沒有對(duì)“產(chǎn)品品牌”形成強(qiáng)力品牌價(jià)值“支撐點(diǎn)”； 產(chǎn)品品牌自身的營銷戰(zhàn)略混亂，既要銷量，也要高價(jià)格、高價(jià)值，產(chǎn)品品牌陷于“兩難格局”。
產(chǎn)品化運(yùn)動(dòng)的原則
    　原則一：以質(zhì)量、工藝、品質(zhì)等消費(fèi)利益為產(chǎn)品取勝的武器。
    　五糧液旗下眾多品牌（產(chǎn)品）的成功，有賴于五糧液“品質(zhì)戰(zhàn)略”的強(qiáng)大支撐。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，特別是“釀造”這一工藝復(fù)雜、產(chǎn)品品質(zhì)難于控制的技術(shù)條件下，質(zhì)量、工藝、品質(zhì)的基本功，為五糧液的戰(zhàn)略實(shí)施，特別在“勾兌酒”盛行，白酒勾兌技術(shù)的進(jìn)步為大量的白酒企業(yè)帶來了“降低成本”的機(jī)會(huì)時(shí)，五糧液的品質(zhì)之劍，是十分銳利的。
    　茅臺(tái)王子酒、迎賓酒從“習(xí)水酒廠”出來，失去了“茅臺(tái)”的獨(dú)特品質(zhì)價(jià)值的支持；“金劍南”在產(chǎn)品工藝、品質(zhì)上源自于“劍南春”，但僅從包裝和營銷傳播上進(jìn)行“提高”，試圖突破“劍南春”的中游價(jià)格區(qū)間，“金劍之舞”成為無人喝彩的自娛自樂。當(dāng)華麗的“盛妝”被市場(chǎng)業(yè)績(jī)無情地脫下、撕毀時(shí)，產(chǎn)品品牌成功的基礎(chǔ)，依然是質(zhì)量、工藝、品質(zhì)。
    　原則二：以市場(chǎng)、消費(fèi)者為中心，力求從產(chǎn)品價(jià)值上取勝。
    　“顧客中心論”以市場(chǎng)、消費(fèi)者的需求滿足為導(dǎo)向，是產(chǎn)品品牌立足于市場(chǎng)的基礎(chǔ)。因此，產(chǎn)品品牌的高層導(dǎo)向、消費(fèi)者導(dǎo)向，是創(chuàng)造產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值，獲得市場(chǎng)認(rèn)同、消費(fèi)者信賴的重要基礎(chǔ)工作。
    　“皖酒王”、“諸葛釀”這兩個(gè)廣東市場(chǎng)的區(qū)域化品牌，完全以廣東酒市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，形成了一系列產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、廣告促銷及品牌價(jià)值傳播的“套路”，從產(chǎn)品價(jià)值上建立了地方消費(fèi)者的品牌信賴，從而成為廣東市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域產(chǎn)品品牌。
產(chǎn)品化運(yùn)動(dòng)的任務(wù)
    　營銷的“產(chǎn)品化”，是讓營銷從浮華、虛燥的狀態(tài)，腳踏實(shí)地地開始“營銷基本功”的錘煉。任何一個(gè)成功的品牌，在最原始的“產(chǎn)品”環(huán)節(jié)，無不精雕細(xì)琢，極力打造“完美” 、“價(jià)值感”鮮明且具有獨(dú)特的價(jià)值意義的產(chǎn)品。
    　審視近年來取得巨大成功的白酒“產(chǎn)品品牌”，如口子窖、金六福、枝江大曲、小角樓等，無不在產(chǎn)品價(jià)值、獨(dú)特性、差異化、風(fēng)格特色及消費(fèi)利益上大做文章。 　
　　案例：
    　“金六福”的產(chǎn)品化運(yùn)動(dòng)，是立足于渠道、終端，立足于大眾化消費(fèi)市場(chǎng)和百姓消費(fèi)情感的滿足之上。在品牌創(chuàng)立之初的“好日子離不開金六福”訴求的帶領(lǐng)下，金六福一星到四星的產(chǎn)品，填充了“中檔酒市場(chǎng)無名酒”的空間的“斷檔”。
    　隨后，“福星”系列產(chǎn)品的重合性推出，借“2002年世界杯”和米盧的市場(chǎng)影響力、號(hào)召力，把“福文化”的價(jià)值從“體育營銷”的爆破中傳播到本土市場(chǎng)的每一個(gè)角落。“福文化”的傳播和“產(chǎn)品化運(yùn)動(dòng)”的推進(jìn)是緊密相連的。“中秋團(tuán)圓，春節(jié)回家”、“有喜事就有金六福”的傳播和“時(shí)尚化”產(chǎn)品包裝的改進(jìn)，“金六福”的“福文化”傳播也與時(shí)俱進(jìn)。

產(chǎn)品化運(yùn)動(dòng)的方向
    　“正本清源”是中醫(yī)理論，應(yīng)用在“虛火旺盛”的白酒產(chǎn)業(yè)開發(fā)、中小企業(yè)的品牌實(shí)踐中，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。白酒的“本”是品質(zhì)，“源”是工藝，是民族化產(chǎn)品的特色風(fēng)格，是精神化產(chǎn)品獨(dú)特的工藝流程和屬于不同品牌、不同地域的口感特色。因此，“正本清源”應(yīng)該追溯到白酒產(chǎn)品的源頭，從產(chǎn)品不同的流派、產(chǎn)品的特質(zhì)中，反璞歸真，去偽存真，拋棄華而不實(shí)的所謂“品牌概念”，致力于“本色產(chǎn)品”的開發(fā)、傳播和推廣。
    　本色產(chǎn)品品牌：突出體現(xiàn)白酒及中國本土化、民族化產(chǎn)品的“天然”魅力，從包裝、品牌形象、品牌文化的價(jià)值傳播中，創(chuàng)建具有中華民族風(fēng)韻的產(chǎn)品品牌。
    　風(fēng)格化產(chǎn)品品牌： 從情感、情結(jié)的風(fēng)格化，如新疆、西藏、蒙古的“濃烈”風(fēng)格，“國窖”的品鑒級(jí)的風(fēng)格，閩南米酒的“燒酒”風(fēng)格方向，塑造鮮明的地域文化特質(zhì)，為風(fēng)格定型。
    　消費(fèi)性產(chǎn)品品牌：從消費(fèi)細(xì)分、檔次、口感及消費(fèi)文化的形成、積累、創(chuàng)建上，體現(xiàn)大眾化產(chǎn)品品牌和大眾消費(fèi)者的密切關(guān)系。
    　新品類產(chǎn)品品牌：利用品類細(xì)分，開發(fā)、分割、占有新的品類市場(chǎng)，形成新品類的強(qiáng)勢(shì)、特色的產(chǎn)品品牌。如“米酒類”、“低度酒類”、“混合酒類”等。