從高端消費群的高端入手，經(jīng)銷商小心翼翼地試水高端單品。且看他在操作中如何層層推進，一唱三嘆，將廠家費用和當(dāng)?shù)厥袌鲛羲涝谧约旱囊划€三分地中，終于水到渠成，皆大歡喜。 

    第一環(huán)：整理操作思路 

    在長沙市主要的商品集散地——高橋市場，做糖酒食品經(jīng)銷生意的喬老板有三大間打通連在一起的營業(yè)門面房，里面陳列的商品真可謂琳瑯滿目，品種高達三、四百種。實際上，喬老板在長沙已經(jīng)做了10來年的批發(fā)經(jīng)銷生意，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了湖南全省和鄂南地區(qū)，手下的業(yè)務(wù)員隊伍比較穩(wěn)定。 

    但是，喬老板在高端產(chǎn)品運作上一直沒有很好的業(yè)績，他也一直在思考高端產(chǎn)品的運作。以高檔白酒為例，高端產(chǎn)品消費群體的組成主要有三塊： 

    根據(jù)高檔白酒目標(biāo)消費群體的特征，喬老板認(rèn)為： 

    1．在能產(chǎn)生直接購買消費的場所（如高級餐飲場所、酒吧、高級百貨公司的附屬超市等）展開鋪市，有條件的地方盡可能安置專用陳列柜，吸引消費者注意力。 

    2．在不能產(chǎn)生直接購買消費、但能聚集目標(biāo)消費群體活動的場所（如高爾夫、馬術(shù)等高級娛樂會所、車友俱樂部等）進行專案陳列，將制作考究的專用陳列柜（一般都安置燈光設(shè)備）安置在這些高級娛樂會所，配合以印刷精美的宣傳品供取閱。每逢這些高級娛樂會所有大型活動時，還要安排專業(yè)的現(xiàn)場講解小姐，更加生動化地宣傳產(chǎn)品。 

    3．所有宣傳的點和面都集中傳播產(chǎn)品的獨有賣點、蘊涵的文化氣息等，烘托出與產(chǎn)品高價相當(dāng)?shù)钠放聘裾{(diào)。 

    4．在基本的鋪市陳列和初步廣告拉動起動后，緊接著就要進行市場的深入挖掘。 

    比如，與相關(guān)的政府職能部門（工商、消協(xié)、技監(jiān)等）合作，以贊助、聯(lián)合等形式加大傳播的權(quán)威性和深度；與廣告公司、福利供應(yīng)大戶等中間商聯(lián)營，開發(fā)禮品、福利團購市場，進行銷售深挖掘。 

    5．在市場深化工作做到一定程度后，就將所進行的市場工作進展情況以及收益狀況，進行匯總打包（這里注意，一定要進行包裝），呈報廠家。 

    喬老板相信，在第一個“兔子”出現(xiàn)之后，廠家為了更多的“兔子”，一定不會吝惜“老鷹”。喬老板有一個原則，這就是一定要把廠家的資源投入與自己的市場管控分開，也就是說，經(jīng)銷商終端的資料、與政府合作的職能部門、聯(lián)營的中間商等客情資料，自己是一定要抓在手里的，喬老板絕不可犧牲市場的管控來換取廠家的資源投入。 

    第二環(huán)：選擇主打產(chǎn)品， 

    調(diào)配內(nèi)部資源 

    1．選擇單品試水 

    明確了在高端產(chǎn)品上的發(fā)展思路之后，考慮到自己目前的資源及運作能力狀況，喬老板打算首先集中精力和資源，先打響單個產(chǎn)品，摸索經(jīng)驗，成功后再進行復(fù)制推廣。 

    根據(jù)這個基本出發(fā)點，喬老板將自己所經(jīng)銷的高端產(chǎn)品逐個“過”了一遍。從已有通路資源狀況、產(chǎn)品的類型及檔次、廠家的市場定位及空中投入等方面進行綜合考慮，喬老板確定了把剛從沈陽糖酒會帶回來的某新品牌的枸杞酒作為首發(fā)重點。 

    該產(chǎn)品是一種將枸杞鮮果釀制成的高附加值健康果酒，賣點較為新穎，產(chǎn)品的市場定位及售價都較高，加之本地市場上目前尚沒有同類產(chǎn)品，不具備價格可比性，可操作空間和利潤空間都較大。  

    2．調(diào)配內(nèi)部資源 

    喬老板數(shù)數(shù)現(xiàn)有的人、車、網(wǎng)絡(luò)等資源狀況，決定不再像過去那樣撒大網(wǎng)式地安排人員，而是抽調(diào)了幾個年紀(jì)較輕、沖勁比較足、有一定的創(chuàng)新思路的員工組成項目小組來負(fù)責(zé)枸杞酒的上市推廣任務(wù)。 

    喬老板還邀請廠家的市場部對項目小組進行專項培訓(xùn)，使每位員工清楚這次是為做市場而做市場，而不僅僅是為了做銷量。 

    為了體現(xiàn)對此項目的重視，喬老板特意調(diào)了一部微面車作為他們專用的交通工具，并許諾從市場及品牌的建設(shè)角度來考核業(yè)績，不再簡單地從銷量上來核算。這從士氣上極大地鼓舞了員工的積極性，并打消了員工擔(dān)心新品量少導(dǎo)致收入少的顧慮，避免員工急功近利而單純做銷量。 

    第三環(huán)：啟動“高端的高端” 

    以前喬老板也做過幾次高端酒水飲料的產(chǎn)品推廣，但只知道往通路上壓，認(rèn)為只要壓下去了，出樣陳列了，多多少少就會產(chǎn)生銷售。結(jié)果卻無一生還。 

    這次的市場推廣可不是以前做大路貨，只管往下壓就行了，不好推就放價、給通路政策。這套方法對高端產(chǎn)品基本沒用。終端不產(chǎn)生消費拉動，壓下去的貨也只是死在終端里，還會對喬老板的整體生意產(chǎn)生影響。 

    喬老板還清楚地認(rèn)識到，做高端產(chǎn)品市場，不僅僅是把產(chǎn)品鋪到終端就萬事大吉，更重要的是要把產(chǎn)品和品牌鋪到消費者的心里。當(dāng)然了，消費高端產(chǎn)品的消費者價值觀、性價比、消費特性等因素與一般消費者有較大的區(qū)別，單一的推廣手法已經(jīng)不適合高端產(chǎn)品。 

    根據(jù)項目小組的調(diào)研和喬老板身邊圈子朋友（都是有錢老板）的消費特性，喬老板總結(jié)出了適合枸杞酒的首批消費群體的特征： 

    1．收入較高（自己買著喝）或是社會地位較高（有人為其買單）的消費者。他們易于嘗試接受新生事物，在性價比的平衡上，更側(cè)重產(chǎn)品所帶來的心理感受，其次才考慮產(chǎn)品本身的利益點，價格不是接受新生事物的主要門檻。 

    2．有一定文化水平，想表現(xiàn)、提升自己文化水平的消費者。這些消費者注重社會評價和消費表現(xiàn)，他們往往注重的不是酒本身，而看重的是這個酒所代表的身份與社會地位。中國每年賣出那么多的XO，有相當(dāng)一部分是被這些消費者當(dāng)藥水喝下去的，并且還會在喝這些“藥水”的時候做滿足狀、品味狀、欣賞狀。