與產品、渠道、促銷等手段相比，廣告可以說是大多數白酒企業，比較重視的營銷環節了，但觀察大多白酒企業的廣告，其結局往往只是遺憾：真正笑到最后的，往往不是出錢做廣告的企業，而是收廣告費的企業。筆者以為要讓企業的廣告投放產生效果，必須遵守以下5方面的市場“原則”：
    　1.研究目標群體
    　在進行廣告投放時，企業必須要有一個清晰的對象，即目標消費者。廣告定位應該精確而尖銳，不要指望打動所有的人。如果一個定位于中高檔的白酒，廣告做出來后，農民們喜歡得不得了，而目標群體卻無動于衷，那么這個廣告白投了，這就是“廣告錯位”現象。
    　因此，企業在做廣告之前，應該先對目標對象做大量研究，知己知彼，方能百戰百勝。不同的目標對象，對廣告有不同的敏感度。以農村和城市消費群體為例：城市處在一個信息爆炸的時代，和城市人每天晚上七點打開電視準時看新聞聯播不一樣，在農忙時和農閑時，農村的收視習慣會有所改變。據調查，在農閑時，農村收視的黃金時間是晚上7點至10點，而在農忙時，則是晚上8點至10點半。如果在農忙時，你把廣告投在晚上7點，那么浪費的廣告費將絕不會只是一半。報紙和雜志已經成為城市人生活的一部分，而對農村人來說卻并不重要。城市人對小報已經深惡痛絕，而農村人也許會在一個無事可做的下午看上半天。
    　如果你的酒定位于高檔，你就有必要研究一下商務人士，了解到不同的目標群體的生活軌跡，可以讓我們傳播更有針對性，如果一個白酒產品是針對老板階層，電視廣告就要盡可能選在晚上十點以后播放，盡管這在其它產品來看屬于垃圾時段，卻是老板們的黃金時段。也可以在酒樓、高尚運動場所作一些宣傳。
    　2.廣告時機把握
    　很多白酒企業做市場，通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個盤子里攪拌，然后一古腦撒向市場，強行向消費者灌輸信息，認為這樣就會產生效應。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動銷售，但這其中，又浪費了多少企業的血汗錢。
    　對于廣告時機的把握，普遍引不起企業的重視。從現行的大部分白酒企業的廣告運作來看，不知如何根據不同的市場時期，對廣告的制作和發布采取不同的策略應對。我們很難分得出其廣告的引導期、調整期、深入期與維持期。
    　通常情況下，在上市引導期，應該以電視廣告為先導，以報紙、海報等為輔助，打響產品的知名度，在調整期，可以選擇其中反響較好的宣傳方式加大力度，在深入期，以報紙廣告、電臺廣告配合促銷活動，在維持期，以路牌、燈箱等戶外廣告提示為主。
    　3.廣告媒體組合
    　廣告總是離不開媒體，這里面就一定有個取舍的問題。媒體計劃就是用來決定廣告信息在哪里、什么時間刊出。為了吸引目標對象，企業有幾個問題一定要問：我們該把廣告放在哪里？我們該如何安排廣告時機？我們需要哪些媒體？我們要花多少錢？
    　如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面傳導給目標受眾，并試圖感動、說服目標消費者來購買產品。在媒體選擇上，今天哪個雜志找上門就做一個通欄，明天看哪個報紙優惠得厲害就做一個整版，結果是打著了誰就是誰。這就好像“炸魚”，一個雷管扔到水里，不知道能炸起多少魚，有時多，有時少，完全靠運氣。這完全掉進了“游擊戰”的陷阱，這足可左右廣告活動的成敗。
    　4.廣告的連續性
    　廣告有滯后效應，一個廣告出來后，不會馬上產生效果。如果在投放一段時間以后，看到沒有效果就將廣告停止，就會使前期的廣告投入全部打水漂。對此，筆者服務的一個白酒客戶有著切身體會。有一段時間，企業看到銷量比較穩定，決定節省部分廣告費，在電視臺減少了一定的廣告量，結果引起了強烈的市場反應，經銷商紛紛發電質問，令他始料不及。“這企業是不是不行了？”“是不是出了什么漏子？”，這些猜測必然給企業和品牌帶來很多不良影響。
    　5.廣告效果評估
    　廣告效果主要表現在三個方面，即經濟效果、社會效果和廣告的心理效果。
    　廣告心理效果測定的目的是為了了解廣告對受眾在知曉度、了解度和偏好度方面產生的影響。在廣告心理效果測定中，利用受眾對廣告回憶狀況的測定，能評估出受眾重復或復制出其所接觸的廣告內容的程度。經濟效果測定是現今企業對廣告效果測定的重點，它讓企業清楚地知曉廣告對于品牌的提升和對銷售的促進作用到底有多大。
    　廣告費用是任何白酒企業都十分敏感的問題，一旦市場失利，廣告將被首當其沖，倍加指責。因此，在廣告經濟效果測定中，企業如能對廣告費用和費用增長率、銷售增長率作一個全面、科學的分析，即便市場失利，也能使企業挖掘出深層的原因，并為以后的市場投入做借鑒。