情人節一直是商家們營銷的好日子，面對著談感情不怕傷錢的年輕人，品牌傳播也早已不限于玫瑰花巧克力此類。今年顯得有些意外，除了年輕人，老年人也成為了“槍口下的獵物”。

    這兩天朋友圈被滴滴聯合Darry Ring推出的給一幫老年人過情人節的視頻刷爆，話題也延伸到“其實最恩愛的情侶不是別人，而是你的父母”上。熟悉的節日里，一款打車軟件和一個求婚鉆戒品牌如此曖昧地“廝打”在一起，還真有點拉仇恨的節奏。而今日更想聊聊滴滴們那些年一些玩過的跨界營銷。

    偏愛跨界，打車軟件一方唱罷，一方登場

    跨界營銷在打車軟件這早已屢見不鮮，這次是滴滴跟Darry Ring聯手推出的情人節活動，先是為多名老人夫妻，補一個求婚，并將求婚過程記錄下來，記錄從婚紗到白首的愛情，再利用社交網絡形成病毒視頻。接著在情人節當天，Darry Ring跟滴滴推出情人節紅包。愛她，就帶上Darry Ring坐著滴滴去告訴她。把人物(老人)+故事(情人節關于愛)+傳播渠道(社交網絡)+兩個品牌串聯起來，完成傳播。

    其實此前，滴滴和其他品牌商還有更多不同的跨界：

    比如2014年雙11滴滴聯合國美、微信，在全國玩起了主題為“顛覆日”的11.11大型營銷活動，用戶只需掃描相應二維碼，即可領取微信卡包國美專屬100元優惠券以及最高8元的滴滴打車紅包。

    2014年12月滴滴與蒙牛聯合開展春節整合行動，蒙牛以“牛運紅包”冠名滴滴紅包，并推出“牛運紅包幸福年”關懷活動，滴滴專車用戶上車之后有機會收到來自蒙牛的牛奶驚喜。

    此外滴滴還與良品鋪子在成都開展過200店慶跨界營銷、與金樽不倒擦出過火花、與城市便捷酒店推出過“臥行專號”、與銅板街舉辦過“一寸光陰一寸金”活動、與阿里健康玩過滴滴叫醫生、與京東牽手辦過“父親節送愛回家”等等，諸如此類數不勝數。

    另一家打車軟件Uber在跨界營銷上也根本沒停下來過。

    比如2015年10月，Uber與麥當勞合作，麥當勞的新品熱烤墨魚面包推出UBER特別版，同時推出呆萌Uber漢堡小熊“U堡寶”；再比如2015年5月Uber聯合曜能量借電影《復仇者聯盟》上映推出一鍵呼叫英雄專車活動;2015年8月與淘寶合作推出一鍵呼叫移動試衣間;2015年12月與在行聯合一鍵呼叫額滴神等。類似還有戛納一鍵呼叫飛機、上海呼叫直升機、一鍵呼叫佟大為、日本一鍵呼叫無人機送口罩、北京一鍵呼叫CEO、一鍵呼叫Kittens等等，五花八門令人眼花繚亂。

    這其中與滴滴Uber攜手的品牌有傳統企業也有互聯網新銳，有金融保險類也有生活服務類，有汽車相關也有和汽車搭不上關系的。也正是這些跨界合作，讓打車軟件們從全民出行工具變為了全民營銷工具。

    跨界營銷真正的“醉翁之意”

    在產品即渠道、產品即營銷的當下，滴滴等打車軟件不再滿足于在朋友圈和微信群里用微信紅包的方式刷屏，而其他品牌商們也不再把他們看做只是一款打車軟件，更多的“秘密”在后面：

    1、流量分發

    當一個產品擁有了海量用戶，產品本身就成為了一個極具號召力的企業自媒體和與用戶連接的渠道，而品牌的跨界，背后實質是用戶群在流動。

    這一方面是滴滴們在邁過野蠻生長匯聚了海量用戶后，成長為強大的自媒體和流量分發平臺，并具備了超強的媒體屬性。

    另一方面是互聯網熱潮之下，燒錢式的推廣讓用戶獲取成本一升再升，職業化的傳播者一直在挖掘免費、廉價的流量入口，而滴滴們則提供了這種可能：可以將產品和媒體融合，用更多創造性的傳播玩法，塑造新的流量入口。

    再加上滴滴們的崛起制造出了出行的場景化，使得“滴滴+XX”的跨界模式有了傳播價值。

    于是和滴滴們跨界合作的作用也更多的是固化用戶消費和支付習慣，增強用戶粘性，并成為合作伙伴的品牌露出端口、銷售渠道和新的流量入口。而手握流量以及司機和租賃公司資源的滴滴們自然充當了流量分發者的角色。

    2、場景過度，用戶嫁接

    除了流量，他們還有另外一個共同的述求：場景。

    滴滴等打車軟件作為一個生活服務的移動互聯網入口，也形成了出行用車這一高頻高粘性移動場景，這對于蒙牛、Darry Ring等合作品牌來說具有巨大的依附價值。

    一、可以幫助品牌商為消費者提供從單純的線上或線下體驗實現線上到線下的O2O全場景體，建立新的聯系。

    二、在合作過程中，合作方可共享各方累積的客戶等數據資源，實現深度協同營銷和產業鏈互補。比如小米與滴滴出行的合作可彌補小米因產業鏈不完善而丟失的來自社區的潛在購機客戶，也成為了“移動電商+物流配送”的嘗試。Darry Ring與滴滴的合作可借用滴滴快車服務的快來突出Darry Ring拉近戀人之間心的距離，向受眾詮釋了一生唯一真愛的品牌態度。

    三、因為合作品牌和滴滴們的目標客戶有一定的契合度，他們可以借滴滴的渠道進行社會化推廣或渠道銷售，把滴滴的用戶直接轉化為自己的客戶。

    從滴滴們的角度看，在移動流量場景化的背景下，場景成了虛實交互融合的核心，滴滴們盡管手握大量用戶和資本，但他們仍然需要連接更多汽車服務和生活服務相關的使用場景來夯實自身的品牌地位。比如此前滴滴代駕邀請有過酒駕歷史的高曉松為其代言，而后直接與蘇荷酒吧、百威英博合作，都是在主攻酒后代駕的使用場景。

    更為關鍵的是，這背后的邏輯是移動場景用戶過度越來越難，需要依靠更多的分享來強化連接。如今每一個產品或品牌就像定位清晰的黑洞，各自吸附著數量龐大的族群，并屏蔽著其他難以洞穿的人群，場景就成為了不同品牌間用戶的連接器。比如在打車場景中，用戶既是滴滴Uber的用戶，也可能是電影、游戲的用戶，也可能鉆戒的購買著，旅館的租賃者，就在這樣一個出行打車場景中，用戶成為了中心，品牌圍著用戶轉。

    但場景本身又是最強勢、最多變、最失控的連接。品牌商們和滴滴等打車軟件跨界，就是希望借由這類高黏性與高頻次應用，找到與用戶連接交互的密鑰，鎖定包括出行、商務、旅行每個節點之點對點的無縫連接，構成穩固的場景，并依靠微信紅包、打車優惠券等非常具象的“分享”方式通過社交關系鏈獲得品牌曝光、價值增值。哪怕這種分享實質是索取，消耗實則在積累，但這種分享恰恰成為場景紅利的神經中樞。

    3、借社會化媒體重塑用戶關系

    正如傳播學大師馬歇爾·麥克盧漢所說：媒體其實是一種訊息。當互聯網成為信息能源，一切社交應用都融合成了媒體，形成了產品化的社會化媒體，并進行場景化革命。微信微博便是這種典型的介體化媒體，滴滴們的跨界營銷更是依賴于微信、微博等社會化媒體，比如蒙牛和滴滴的合作就是在微博微信上搶“牛運紅包”通過口碑分享，革新人際傳播。滴滴與Darry Ring也是推出情人節紅包在微博微信上發酵，引發大眾轉發，從而傳遞各自的品牌溫度。

    他們的跨界不僅是利用社會化媒體消除信息不對稱，破除時間限制來擴大傳播量，也是在利用社會化媒體去中心化的、個性化、失控的信息傳播特性，形成一系列以主要用戶(俗稱KOL)的“次”中心，來提高“注意力經濟”的轉換價值。這種傳播聚合下來的效應目的只有一個：重構消費者關系，以平等的去中心化傳播方式拉近用戶關系獲取用戶信任。

    4、完成信息過濾，踐行消費者參與的蜂鳴營銷

    最后他們借助于社會化媒體進行跨界營銷還有一個目的就是把信息過濾的“權力"讓度給社交關系，也就是讓每個人推薦自己喜歡的活動給身邊的朋友，大家一邊參與一邊消費朋友推薦的內容，這區別于以往品牌商在線上或線下“隔空喊話”自娛自樂的活動形式，把消費者納入其中。

    這就好像在導演一場戲，有主題、有故事，故事的主角是“觀眾”，觀眾不再只做看客還參與了故事演進。所以跨界營銷就是讓營銷信息在用戶參與下自由流動，并形成一個“營銷事件發起—--KOL自發傳播——影響小圈子——口碑傳播——再擴散”的循環鏈，其本質是消費者參與的內容營銷。

    這也恰好形成了讓用戶參與信息搜集、活動體驗并承擔了相應風險的“蜂鳴式營銷”，不僅節省了營銷費用、有利于獲得更高的投資回報率和傳播到達率，更為重要的是更易獲得信任，讓口頭傳播成了營銷活動的觸發器，這區別于企業營銷常規的獎品互贈的“超市模式”(商超里常見的吸引顧客方式：買A贈B)，更可能產生“1+1>2”的化學反應。

    正如福柯所說：“權力只有將自己主要的部分偽裝起來，才能夠讓人容忍它。”跨界營銷也是，表面上看似只是一次企業營銷行為，而更多的是在背后的“故事”。

    技高一籌，就該這樣玩跨界

    那對于品牌商家，又如何捆綁打車軟件，做一場“過目不忘”的跨界營銷，唱一臺眾人鼓掌的好戲呢?

    1、角色翻轉，變革or救世

    滴滴、Uber們之所以名震江湖，是因為他們的模式顛覆了傳統出租車行業，改變了人們的出行方式。在拯救了苦于打車難的廣大人民群眾時也釋放了大量私家車的賦閑時間，有利于社會閑置資源的利用。同時他們作為共享經濟的始祖級別產品，也是行業的變革者，用戶的救世主，而且在既得利益者的攻擊下，更易在社會化媒體上獲得用戶支持。所以綁定打車軟件做跨界營銷時不妨先擺正立場，樹立好形象，不說一定要做“救世主”，即便只是行業的“變革者”的角色也能讓人印象深刻。

    2、講情懷，造溫度

    好的跨界營銷不止是簡單的創意或娛樂營銷，Uber式選擇和當下時點相符的場景做營銷，也許能在短時間內獲得關注，但真正有價值的營銷應該是有故事有情感共鳴的。畢竟跨界營銷分享最大的主體不是品牌商、不是公關中介，而是目標受眾。只有受眾被感動，才可能釋放信任和人格背書，成為傳播者、分發者甚至營銷者，營銷活動才可能在真實分享下獲得信任溢價。

    如果是好友說Darry Ring與滴滴合作的這個視頻感人并推薦給你，你或許真會點擊，而你能否繼續被感動并再次轉發仍然取決于你是否感受到這條視頻的溫度，所以有情懷有溫度的內容總不會缺少觀眾。

    3、貼標簽，引爆流行

    如今流量時代已成過去式，消費者與相關的場景需求成為新的入口，也成為新的渠道，但如果大眾對于你的品牌和你與滴滴跨界的營銷活動都較為陌生，那就需要找到有共同特質的參照物進行嫁接式的貼標簽，這樣就可以借力參照物的影響而增加大眾對你們的好感。

   比如曜能量熟悉的人不多，但《復仇者聯盟》熟悉的人就多啦，曜能量聯合Uber推出一鍵呼叫英雄專車活動就是在給自己貼上英雄的標簽，并把《復仇者聯盟》的流行轉化為自己的流量。

    此外跨界營銷中還需要更多細分的標簽，因為越來越微觀化的媒體傳播中，個體的泛社群化、亞文化特征更是驅動營銷活動擴散的動力。所以花粉、玉米、變革者、破壞分子等標簽都可能被社交關系強制重組找到接觸傳播點，繼續產生化學反應。

    總之，在連接才是互聯網本質的場景時代，滴滴們的跨界營銷就是把人和一切供給和需求通過出行場景建立連接，讓引爆品牌變成一場場景爭奪，社交分享和信任溢價的流量轉化，而這恰好是以人為中心的全新連接，是社會化營銷的不可逆。如今人們并不排斥有“預謀”的營銷下，反而期待像DR-滴滴情人節營銷活動這樣一場別開生面又充滿溫度的跨界新玩法。

    三星與滴滴打造悍馬影院 實踐跨界營銷之道

    互聯網+時代，跨界營銷似乎不再是新鮮的話題，去年互聯網界相繼涌現了多項成功的跨界營銷案例，最典型的像喝“蒙牛”用“滴滴打車”、“百度錢包”飛上天、上“淘寶”買“萬科”房等等。跨界營銷之所以如此盛行，一個重要原因是，它能將兩個不同的事物融合在一起，實現相互滲透，相互彌補，讓用戶產生品牌聯想，達到一加一大于二的營銷效果。

    類似的跨界營銷也并不少見，三星電視攜手滴滴專車打造的加長悍馬版超豪華“移動影院”已全面上路，并獲得了強烈的社會反響------自去年10月29日上路以來，三星SUHD TV版加長“悍的”就已刷爆北上廣朋友圈和微博，從北京央視大樓到上海世博園再到廣州塔“小蠻腰”，這個基于加長悍馬打造的移動影院只要亮相在各地地標性建筑前，便會成為引人注目的景觀。從線上線下的反饋來看，這無疑是一次成功的跨界營銷，而對其進行深入的剖析，我們不難發現，這次三星聯合悍馬所打造的跨界營銷，具備如下兩大成功的基因。

    兩大主角打造高上大的移動影院

    這次活動的主角是三星SUHD TV和加長悍馬，加長悍馬不用多說，其不僅高上大，而且極為稀缺，一輛加長悍馬放到哪里都可以賺足眼球。而三星SUHD TV同樣驚艷，今年1月6日，三星電子在CES2015上發布了全新曲面電視SUHD TV產品線，這一產品線的亮點有很多，除曲面技術外，還有Tizen操作系統、SUHD re-mastering精微重塑引擎及豐富的內容合作等，不僅能為用戶帶來完美的視覺體驗，而且其智能化體驗也優于傳統智能電視。

    這次登上加長悍馬的產品為55英寸的三星JS9800 SUHD電視。它的加入讓這輛加長悍馬搖身一變，成了高上大的移動影院，逼格瞬間提升不少。

    為了讓活動更加活潑，三星方面還配備了專業的主持人，通過對三星電視高精端前沿技術的講解讓用戶更深入的體驗三星曲面電視獨有的臨場感以及武裝到背部的設計理念。更重要的是，用戶還可以體驗手機與電視互聯，感受多屏互動所帶來的刺激，不僅時尚前衛，而且科技感十足。

    那么三星SUHD TV為何會選擇加長悍馬為合作對象？筆者認為，在品牌影響力、逼格、產品氣質等方面，三星SUHD TV與加長悍馬具備高度相似的特性，二者的合作不僅會產生強大的品牌共鳴，也必然會增強用戶乃至全社會的品牌聯想意識，換言之，未來大家看到三星SUHD TV就會想到移動影院，想到加長悍馬，反之亦然。

    讓堵車變成享受，本次營銷凸顯接地氣的一面

    現如今，滴滴專車已經遍布全國很多城市，通過這款產品，用戶可以以低價獲得高品質的專車服務，那么這一次提供服務的是加長悍馬，并且搭載了三星的移動影院，無論是逼格還是檔次，都絕非一般專車能比。不過由于這樣的加長悍馬全國只此一輛，因此，如何獲得體驗機會便成了大家關注的重要話題。

    從營銷理念的層面來看，三星攜手滴滴專車打造加長悍馬移動影院不僅符合用戶的訴求，也符合他們的使用習慣，正如上面所說，滴滴專車在全國擁有不小的影響力，因此，通過這樣一個平臺來做營銷，那么三星SUHD TV的影響力便可輻射至更廣泛的區域。同時，該活動也將強化用戶與三星的聯系，諸如掃描二維碼預約等方式對三星而言，可謂是與用戶互動的一個非常直接的途徑。

    另外，本次跨界營銷還有一個值得一提的特性------它讓堵車變成了一種享受。眾所周知，北上廣這類一線城市堵車已經成為非常嚴重的社會問題，那么如何緩解堵車所帶來的負擔和壓力，甚至讓堵車變成一種享受呢？對于加長悍馬，無數的路人希望多看一眼、多拍一張照片，對幸運者而言，則希望多享受一會兒豪華移動影院所帶來的刺激和震撼。在這種情況下，堵車就不再是煩心事，反而成了一種期待，一種享受。能夠建立在堵車的基礎上做這么一個體驗式營銷，相信外界對三星的產品理念、技術積淀也將會有更深刻的認識。

    對三星而言，這類跨界營銷已經不是第一次了，在七夕節前，三星和百合網就展開過一次跨界合作，打造浪漫大趴，誓將愛情進行到底，在合作中，三星產品優秀的性能和時尚的外觀給網友留下了深刻的印象，獲得了非常不錯的傳播效果。毫不夸張的說，三星在跨界營銷方面已經是“輕車熟路”。那么這一次三星攜手滴滴專車，再加上悍馬的鼎力支持，可謂是一個集三方的跨界營銷，其效果必然更上一層樓。