郎酒渠道創(chuàng)新及運(yùn)作模式 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇 自從2002年開始，郎酒的銷售額直線上升。2002年銷售額為3億元，2005年4億多元，2007年13億多元，2008年21億多元，2009年突破35億元，2010年58億元，2011年100多億元。這一系列數(shù)據(jù)背后，郎酒銷售模式和策略的不斷創(chuàng)新功不可沒。 注重銷售策略的創(chuàng)新，根據(jù)市場變化不斷調(diào)整銷售策略，這是郎酒的一貫做法，在早期的時(shí)候就體現(xiàn)出來。在酒類這個(gè)行業(yè)，一種比較常規(guī)的做法就是地區(qū)總代理制、總經(jīng)銷制等，比如茅臺、五糧液等大型酒類企業(yè)。郎酒則反其道而行之，它采取的是渠道扁平化策略。 郎酒渠道架構(gòu)的創(chuàng)新及進(jìn)化 我們知道，郎酒實(shí)行的是群郎戰(zhàn)術(shù)，旗下的產(chǎn)品分為超高端、高端、中端等不同的檔次，郎酒的做法是，以某一個(gè)城市為例，一個(gè)城市找個(gè)三五家代理商，它分別找不同的經(jīng)銷商代理不同檔次的產(chǎn)品，各自負(fù)責(zé)自己的一畝三分地，服務(wù)好自己的消費(fèi)群體。與此同時(shí)，郎酒到每個(gè)城市去開設(shè)辦事處，幫助這些經(jīng)銷商開拓和維護(hù)市場，管控價(jià)格。據(jù)了解，在每個(gè)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的縣級以上的市場，郎酒都會設(shè)立辦事處，派駐人員，實(shí)現(xiàn)對終端的掌控。 這就是郎酒在2006年實(shí)施的“351工程”。在一個(gè)城市或地區(qū)，開發(fā)和維護(hù)3至5家經(jīng)銷商，集中郎酒和商家資源在該城市或地區(qū)形成郎酒品牌第一、銷售第一。 這么搞有啥好處沒？當(dāng)然。廠商矛盾天然存在，不以人的意志而轉(zhuǎn)移。郎酒這么做，在一個(gè)城市或地區(qū)設(shè)立多個(gè)小的經(jīng)銷商，那么，是不是說，這些小的經(jīng)銷商在廠商對抗上就不會跟廠家叫板了？答案是一定的。另一方面，采取這種渠道扁平化的策略，派駐廠方人員貼身服務(wù)，使得一些廠家的營銷方案或政策的迅速落地，有效執(zhí)行。此外，對控制假貨、防止竄貨等也有很大的幫助。 郎酒為啥這么做呢？這是和郎酒的總體指導(dǎo)策略有關(guān)。作為川酒“六朵金花”之一的郎酒，郎酒有很大的野心。它想追趕甚至超越風(fēng)頭正勁的茅臺、五糧液等等一線品牌。但是以郎酒當(dāng)時(shí)的品牌影響力顯然是不夠的。于是郎酒采取了“渠道+品牌”的雙核驅(qū)動(dòng)策略，在渠道的精耕方面，也投入了巨大的人力、物力和財(cái)力。 在2010年，郎酒又推出了“金字塔計(jì)劃”。塔尖是銷售總部，塔尖下面離塔尖最近的是五個(gè)事業(yè)部，所謂的5大事業(yè)部，就是指紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通這5大部門。下面在每個(gè)地區(qū)或城市設(shè)立辦事處，它的計(jì)劃是，用5～7年時(shí)間，讓全國每一個(gè)經(jīng)濟(jì)較好的縣都有1～2個(gè)郎酒自己的營銷人員，把“郎團(tuán)隊(duì)”建設(shè)到縣級市場，把產(chǎn)品鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣場，建立起強(qiáng)大的郎酒營銷網(wǎng)絡(luò)。 在新的營銷模式下，5大事業(yè)部進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作，并分別設(shè)置業(yè)務(wù)考核單元、配置人員、組建團(tuán)隊(duì)。各事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)行、獨(dú)立管理，全權(quán)負(fù)責(zé)相應(yīng)品牌的市場運(yùn)行管理，包括業(yè)務(wù)區(qū)劃分、市場規(guī)劃、辦事處團(tuán)隊(duì)管理考核、具體市場運(yùn)作指揮等。 這就是以銷售導(dǎo)向?yàn)橹鞯睦删疲瑢?shí)施的“事業(yè)部＋辦事處”的“矩陣式營銷組織結(jié)構(gòu)”模式，這是郎酒和其他名酒廠最大的區(qū)別之一。 伴隨著郎酒在全國市場的擴(kuò)張與布局，郎酒在各地的辦事處如雨后春筍般的發(fā)展起來，先后在華東、華南、西南、西北、中原和東北等大區(qū)里設(shè)置了53個(gè)辦事處。辦事處直接負(fù)責(zé)銷售，直接對銷售業(yè)績負(fù)責(zé)。事業(yè)部更多的是負(fù)責(zé)規(guī)劃、管理、服務(wù)的職能，例如哪些產(chǎn)品適合在該地區(qū)銷售、哪些產(chǎn)品要維護(hù)、哪些產(chǎn)品要犧牲等等。因此，在很長一段時(shí)間里，雖然說是“事業(yè)部+辦事處”的雙軌制銷售模式，但是實(shí)際上，在相當(dāng)長時(shí)間里，辦事處一直是郎酒營銷體系中的真正主角。 辦事處銷售郎酒多個(gè)事業(yè)部的產(chǎn)品，但是實(shí)際上，在相當(dāng)長的時(shí)間里，紅花郎在整個(gè)的銷售額中占據(jù)相當(dāng)大的比例，2009年，紅花郎占到了郎酒集團(tuán)總銷售額的50%，2012年又提升到60%。而身為郎酒集團(tuán)銷售最前沿的辦事處機(jī)構(gòu)，由于一開始便將紅花郎作為其主攻的銷售品牌，也使得其后期集團(tuán)的各方資源都明顯向其傾斜。在“2008年紅花郎事業(yè)部運(yùn)營方案”中提到過，在費(fèi)用的掌控上，辦事處所掌握的資金比例累計(jì)達(dá)到公司規(guī)劃投入的50%，而事業(yè)部只占25%。 可是到了2012年，由于市場高端酒的調(diào)整，讓紅花郎受到了很大的成績壓力，紅花郎銷售直線下降。郎酒集團(tuán)必須要培育其他的子品牌作為新的利潤增長點(diǎn)。因此，過去以紅花郎作為核心的辦事處主導(dǎo)的營銷團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)不能適應(yīng)新的歷史要求了。五大事業(yè)部的模式重新回歸。據(jù)了解，辦事處會就此整合到五大事業(yè)部的旗下。 據(jù)了解，在新營銷體系下，5大事業(yè)部將被賦予準(zhǔn)公司制運(yùn)營的權(quán)利。有人說“準(zhǔn)公司化運(yùn)營，意味著事業(yè)部的權(quán)力得到了極大的放大，過去郎酒的財(cái)權(quán)和人事權(quán)更多是掌控在辦事處的銷售端和老板汪俊林手里，而現(xiàn)在采取這種模式，等于就是向事業(yè)部放權(quán)，這無疑是刺激調(diào)動(dòng)內(nèi)部積極性的重要信號。” 區(qū)域市場的運(yùn)作模式 如果說上述是郎酒在營銷體系上的組織架構(gòu)，那么在具體的區(qū)域市場里邊，郎酒是如何做銷售的呢。盤中盤模式是它的核心策略。 郎酒的盤中盤模式，包括了終端的盤中盤、渠道（流通）盤中盤和消費(fèi)者盤中盤。 終端盤中盤包括：買斷重點(diǎn)核心影響力的酒店，常年促銷；以定期免款銷售為進(jìn)場促銷買斷；以酒店婚宴贈(zèng)酒來促進(jìn)與酒店的合作；利用這些方式來迅速占領(lǐng)重點(diǎn)酒店渠道，占領(lǐng)核心終端來提升品牌影響力和美譽(yù)度；等等。 渠道盤中盤包括：通過特殊節(jié)假日，“特殊”團(tuán)體、單位和 “婚慶”來進(jìn)行各種促銷活動(dòng)，拉動(dòng)各名煙名酒店、優(yōu)質(zhì)流通終端和二批；通過投放階段性格斗產(chǎn)品，從而占領(lǐng)商超；開展名煙名酒店、優(yōu)質(zhì)流通終端和二批的老板與公司促銷人員，參加拓展訓(xùn)練，建立深厚友誼，最終和公司達(dá)成合作聯(lián)盟；等等。 消費(fèi)者盤中盤包括：以公關(guān)贈(zèng)酒活動(dòng)為突破；以品鑒會形式為引導(dǎo)；以無償贊助政府會議活動(dòng)為鞏固。實(shí)現(xiàn)“以核心引導(dǎo)銷量”的消費(fèi)者盤中盤理念；以挖掘名煙名酒店、優(yōu)質(zhì)流通終端和二批背后的社會關(guān)系為指導(dǎo)的郎酒搭臺、終端老板唱戲的核心消費(fèi)者品鑒會；以及終端老板提供核心消費(fèi)者名單，郎酒人員開展免費(fèi)贈(zèng)酒的公關(guān)活動(dòng)，等等。 主題 內(nèi)容簡介 對象 消費(fèi)者盤中盤 公益饋贈(zèng) 針對核心領(lǐng)導(dǎo)手中扶貧項(xiàng)目給予20－30萬元產(chǎn)品捐助，通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為資金投入到項(xiàng)目中去； 政府機(jī)關(guān)核心領(lǐng)導(dǎo) 公關(guān)品鑒會 針對核心領(lǐng)導(dǎo)、核心餐飲、名煙名酒、超老板或主管及團(tuán)購大客戶召開公關(guān)品鑒會 政府機(jī)關(guān)核心領(lǐng)導(dǎo) 餐飲、商超、名煙名酒老板或主管及VIP大客戶 節(jié)日贈(zèng)酒 針對特殊節(jié)日，特殊團(tuán)體、單位免費(fèi)贈(zèng)送相關(guān)產(chǎn)品 享受特殊節(jié)日的團(tuán)體、機(jī)關(guān) 終端盤中盤 買斷促銷 對區(qū)域內(nèi)核心重點(diǎn)酒店終端進(jìn)行不計(jì)成本的買斷促銷 核心餐飲終端 免款返利 對重點(diǎn)酒店終端給予一個(gè)月不計(jì)成本的免回款促銷 核心餐飲終端 婚慶贈(zèng)酒 對核心酒店終端在大型節(jié)假日內(nèi)舉辦婚宴的給予免費(fèi)提供酒水 核心餐飲終端 流通盤中盤 核心品鑒會 由名煙名酒店老板對該店內(nèi)核心大客戶開展，費(fèi)用由郎酒提供 重點(diǎn)名煙名酒點(diǎn)核心顧客 核心贈(zèng)酒 對名煙名酒核心客戶，不定期給予免費(fèi)贈(zèng)酒，名單由老板提供費(fèi)用由郎酒出 重點(diǎn)名煙名酒點(diǎn)核心顧客 老板拓展訓(xùn)練營 對銷量較大的名煙酒店老板和郎酒促銷、業(yè)務(wù)人員開展的拓展訓(xùn)練 重點(diǎn)名煙名酒點(diǎn)核心老板 婚慶、團(tuán)購返獎(jiǎng) 給予一次性購貨達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者給予返禮活動(dòng)； 達(dá)到要求的消費(fèi)者 訂貨會 針對核心二批、，不定期的召開 核心二批 “格斗”產(chǎn)品 戰(zhàn)略性產(chǎn)品，主要在大型節(jié)假日里投放市場的戰(zhàn)略產(chǎn)品 核心二批、商超老板或主管 郎酒的盤中盤模式的整體思路就是，以各盤為中心， “相互補(bǔ)充、相互滲透”的方式來對市場進(jìn)行系統(tǒng)的開發(fā)和運(yùn)作，其核心策略就是圍繞核心消費(fèi)者來開展實(shí)施。在終端盤中盤中，主打的是新郎酒；在渠道盤中盤中，主推如意郎；在消費(fèi)者盤中盤中，主打紅花郎。 沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)。 《重新定義中國營銷模式》一書已出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 16年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu)”稱號，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會獵手”，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。 曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客.行者箱包、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢娜襪業(yè)、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等100多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。。