汽車自主品牌 何時迎來春天  11-07

2月24日，《2012年度黨政機關公務用車選用車型目錄(征求意見稿)》發(fā)布并面向全社會征集意見，在這份征求意見稿中，比亞迪、奇瑞汽車、長城汽車、吉利汽車等主流自主品牌均在入選車型名單之列。
2011年，中國汽車市場產(chǎn)銷量同比增長分別為0.84%和2.45%，與2010年的32.44%和32.37%相比出現(xiàn)大幅下降，產(chǎn)銷規(guī)模增長幾乎陷入停滯。另外，受汽車降價、消費需求升級等因素影響，消費者在首次購車時傾向于購買中高級車型，緊湊級和經(jīng)濟型車型對消費者的吸引力依然較大。在中國消費者看來，自主品牌在質量、技術及服務上的欠缺非常突出，因此更看重合資及外資汽車的品牌形象和質量。
“公車采購國產(chǎn)化”征求意見對中國汽車自主品牌帶來了哪些影響？中國汽車自主品牌如何在以后激烈的市場環(huán)境中生存發(fā)展？帶著這些問題，我們對“定位之父” 艾·里斯先生及其繼承人勞拉·里斯女士進行了專訪。以下是他們的主要觀點。
《銷售與市場》： “公車采購國產(chǎn)化”征求意見對中國汽車自主品牌產(chǎn)生了什么影響？
艾·里斯：“公車采購國產(chǎn)化”政策給中國汽車自主品牌戴上了質量和可靠性的光環(huán)。從本質上說，這個政策至少說明中國汽車自主品牌與國外進口品牌和合資品牌的差距在縮小，它對中國汽車行業(yè)無疑是有幫助的。
但是，這僅僅是中國汽車行業(yè)前行的一步，在全球市場上取得成功會對中國汽車品牌的聲譽更加有益。希望在未來的某天，中國汽車自主品牌在全球市場上能和日本、德國品牌一樣成功。
《銷售與市場》：目前，長城汽車的凈利潤率排名全球第二，其SUV的市場定位對中國其他汽車自主品牌有何借鑒意義？
艾·里斯：聚焦。當一個公司聚焦于一類產(chǎn)品、一類服務或一檔價格時，它就能大大提高其品牌的力量。
全球大部分汽車品牌都缺乏聚焦，它們試圖涵蓋從低端轎車到高端豪華SUV的寬泛汽車產(chǎn)品線。拿通用汽車的雪佛蘭來說，它不僅開發(fā)營銷各種轎車、SUV和跑車，還銷售全線的卡車產(chǎn)品。雪佛蘭是通用汽車最重要的品牌，占公司銷售額的60%。然而，通用汽車破產(chǎn)了。為什么？因為雪佛蘭是個非常虛弱的品牌。
在美國，汽車是一個“景氣循環(huán)”的行業(yè)，有幾年異常的繁榮，有幾年異常的蕭條。但在過去的十年中，即使是最好的年份（2003年），通用汽車的稅后凈利潤率也只有2.1%。因此，到了2005年市場開始下滑時，通用損失了數(shù)十億美元，最終在2009年破產(chǎn)。
對比一下長城汽車和通用汽車。長城10.2%的凈利潤率遠遠超越了通用汽車在過去20年取得的成績，那么在面對未來幾年可能到來的市場蕭條時，長城就有了一個緩沖。
《銷售與市場》：隨著中國消費者換車需求的出現(xiàn)以及整個車市的低迷，自主品牌是固守在消費者心智中原有的定位，還是跟隨消費需求的變化，重新尋找目標市場？
勞拉·里斯：理論上說，公司應該隨著市場變化去滿足消費者的需求，但那僅僅只是理論。在實踐中，這樣做會有損于公司品牌的定位。
每個公司都需要一個長期且?guī)缀醪粫兓亩ㄎ弧汃R就是最好的例子。在上世紀70年代早期，寶馬是一個非常小的汽車公司。1974年，在美國市場上，寶馬在歐洲進口汽車品牌中的銷量排名第11位，當年只賣出了15007臺。第二年，寶馬聚焦于“駕駛性能”，啟動了 “終極駕駛機器”戰(zhàn)略。在過去37年中，寶馬一直聚焦于同一個定位概念（“駕駛”）和同一品類（豪華轎車），并取得了非凡的成功。去年，寶馬是全球最暢銷的豪華汽車品牌，銷量達167萬臺，領先于奔馳（138萬臺）和奧迪（130萬臺）。