近日，從平面報紙到網絡媒體，鋪天蓋地的“健字號”牛奶事件迎面而來，對其仔細觀察對比不難看出，其不過是某牛奶企業的一次公關營銷。所傳播內容及報道人物均幾乎雷同，不同的只是媒體而已。暫時拋開其此次公關營銷的成敗不論，我們更關注的是，作為行業的領軍企業，其此次大張旗鼓的推動健字號牛奶事件，是否意味著牛奶行業將要進入一個全新的時代？　　
　　安全基礎助推界限產品，從三聚氰胺到健字號　　

　　毫無疑問，去年的三聚氰胺事件至今仍對市場和消費者心有余悸，包括針對此之后出臺的系列政策法規，都在整治行業的同時，向人們揭示了一個新的信號， 牛奶安全問題。作為牛奶企業無論如何從奶源地、品牌正面形象塑造等公益手段上，都不過是杯水車薪。而要從根本上跳出并解決問題，著實是需要花上一番功夫，而果蔬概念、營養概念等等，今年的牛奶市場的確多了很多關乎安全的產品，但歸根結蒂充其量不過是治標不治本。如何從根源上與不安全劃清界限，給消費心理安全保障，健字號的提出的確是起到了根治的目的。　　

　　角色說服力捅破行業天花板，從保健食品到食品健字號　　

　　對于保健食品人們的概念并不陌生，但從以往的操作思路上來看，保健食品無非是保健品的小弟，充斥的是對保健品市場的良性補充。但卻往往在界限和法規問題上觸雷，使之今時今日一直發展不理想。然，增加型的社會不允許為“原生態”的存在創造了更多機會。譬如人們開始崇尚有機產品，開始提倡依靠食物來提高機體健康，改善某某。如此一來，無論是從社會人認知度本身來說，還是企業經營上來說都少了風險多了財富。人們樂于在安全的消費環境下給予附加的價值感，如此一來則會降低本身強調功能感的需求，弱化功能的同時有富有功能，而成為持續性消費中的主角。這便是食品健字號。這一簡單的角色轉變，把人們以往對于功能的過分期待和要求降低，轉而成為生活之外的一種附加樂趣。譬如有豆漿的餅干，助消化的粗纖維，清肺的梨汁，長白山野生補腦的核桃露，杏仁做的降血脂的油......食品一股腦的愛上了功能賦予，所不同的是誰也沒有把“健字號”這層窗戶紙捅破。　社會化程度激發消費求知欲，從行業潛規則到消費潛規則　　

　　從行業或者對此多少有所認知的人來看，其實這不過是一個微不足道的戲法。但之所以聰明是因為其企業深刻的認識到了社會化程度對于行業地位和消費影響力的重要意義。如今企業的角色更多是一個創造者和生產者的角色，而最終的判決者卻是消費者。他們會把他們意識中的認知擴大化，標準化，而對于健字號牛奶的普及的無疑是充分滿足了當下消費者強烈的消費求知欲，把原本行業中的小角色變成了大金剛，成為統領下一消費時代的新標準，于是消費潛規則誕生了。標桿的作用是無窮的，但標桿的關鍵不在于對內，而在于對外，知情權和影響力共同發揮才有效果。而就現階段而言，其一，其企業實力強大，對此概念如果強勢猛攻，不久將會在消費者中成為新的消費選擇標準。其二，其企業行業知名度和影響力足夠，只需少許行業性公益舉動，即可便可占據行業新龍頭。其三，占山為王這個道理只屬于先行者，后來者必當蜂擁而上，能否持續并始終貼近消費者將成為該企業能否成為新標準下的勝利者的關鍵。其四，好比中國人以前用肥皂洗手后來被某品牌持續的洗腦后改用香皂洗手一樣，消費教育的東西不能太難，太術語性，偶爾參雜參雜到罷了，通篇概論是決然吃不消的。再加上持續性的問題，不要讓其成為頭腦一熱的衍生品，必須要有持續的傳播推廣和產品跟進，不然結果必然是給他人做嫁衣了。　　

　　是發展更是洗牌，牛奶行業傳統性顛覆在即　　

　　不只是牛奶行業，整個食品領域都在面臨食品安全的問題。企業一方面在積極絞盡腦汁的研發新品，開發市場，另一方面也在此百年大計上費盡心思。中國整個食品行業已經從一個凌亂的自由發展的時代開始進入規劃化、戰略化發展時代。企業不能在依附自由式的生存方式，行業也在逐漸走上標準化。而轉折當口，無疑也是洗牌當口。從城市到鄉村，固然消費品牌和水平不一，但中國城市化水平的提高將會在未來極大縮短消費差距。而以地方牌為主的牛奶市場也將在傳統的生存格局中面臨啤酒行業的歷史性轉變。所以說，如果該企業健字號風潮可大浪來襲，其不僅將是牛奶行業食品安全進程中關鍵的一步，更將是城市化進程中濃墨重彩的一筆。　　

　　無論是作為消費者還是營銷人，我們都當誠摯的期待并努力，食品健康時代早日到來。

　　劉達霖：中國女策劃人 北京智達偉群機構首席執行官 2008年度十大營銷策劃人 1978-2008全國百強培訓師 中國高端營銷研究院院士 高端消費研究數據中心主任 中國高端營銷首席講師 中國女性創業聯盟榮譽營銷主席 中國數十家企業資深品牌營銷顧問 服務及研究領域：保健養生/醫學美容/家居日化/IT數碼/奢侈品地產金融/食品酒飲料/家用環保/汽車養護金融投資/互聯網經營/高端體育/非物質性產品等 聯系方式： 電 話：010-59105946 在線QQ：393564555 949832614 http://www.liudalin.com email：dalinliu@vip.sohu.net msn：qingqing_625@hotmail.com