炒炒回鍋肉——品牌的簡單與復雜  10-25

在界已有20年，聽得最多的莫過于品牌二字，品牌是所有企業的夢想，不管你是否意識到品牌的重要。

    有位年額3億的老板曾感嘆：要有來生，第一不再做，第二不再做沒有品牌的食品。這家企業依附某大品牌，生產一些三四線市場的低端食品飲料，在該大品牌轟然倒地后，不得不啟用自有品牌，目前銷售額已跨過10億元門檻。

    沒有大品牌的庇護、自有品牌為何得更好？原因在于產品力與多年積累的渠道執行力，這是我們2007年參與的新品咨詢項目----同福碗粥（當時叫三鹿碗粥）。幸好在三鹿碗粥上還貼上了不是品牌的“同福”，否則2008年三鹿倒下后，恐怕就沒有今天的同福食品了。

    這個真實的案例說明以下常識：

    1、在中國，新品牌的崛起沒有想象的艱難：3—5年里銷量過3億，都可以算是個名牌，50年太遠，只爭3、5年，是中國市場名牌崛起的現實。

    2、借勢大品牌的好處也是壞處：依附大品牌之下做產品，是早期發家積累資本、渠道的好途徑，但作為一個，一生都是為別人的孩子打工，最終難免有兔死狗烹的悲涼。加多寶之于王老吉的尷尬，正源于此；華澤在金六福之外做華致酒行，是不得已（名酒資源不受自己控制）。

    3、有渠道、有產品，才會有銷量，有未來，有品牌：銷量持續增長或維持，都是品牌之基，如“食品中產”里所說的區域品牌；名氣大、產品性價比不高、渠道系統不穩定，所謂名牌皆是海市蜃樓，比如怡達山楂、飛兒膜片等。

    上述三點中國企業實踐的經驗，是理解品牌、產品、銷量關系的基本結論。對此問題還要討論，要么是不懂，要么是裝不懂----為了生意去忽悠企業。

    但中國市場的實踐并不能“說服”西方經典品牌理論的崇拜者，在跨國公司里，品牌確實是被供在神壇里的，總不能說跨國公司是錯的。所以，要解決中國營銷界對品牌的認識的分歧還是要回到“品牌的邏輯原點”，才能把這個回鍋肉炒香。

    跨國公司的品牌運營及管理已經到了非常精細、深入、專業的地步，有時甚至有點“形而上學”。如運用大樣本、跨過性的消費者訪談調研、聚類消費者的生活及價值觀形態（如羅蘭貝格的22種）、然后進行品牌的定位、訴求策略、創意、產品設計（如的配置與定價）、包裝設計等營銷規劃。

    這一整套“品牌戰略咨詢”的成本與過程，是絕大多數本土企業不可想象的。這樣做有沒有效果、是否必要呢？效果肯定是有的，否則不會形成一定規模的生意市場，效果不佳的失敗者也是有的，但無損于專業工具的合理性本身。

    如品牌的結果之一“好看”，就是需要花費大量成本，包括時間與試錯成本，并非一蹴而就。Apple、Sony的LOGO，絕不僅僅是創始人的審美觀，要花費大代價。品牌LOGO都隨著企業規模的擴大在不斷變化，即越來越好看、順眼。這是品牌化的功夫之一。

    除了“好看”以外，品牌的內涵即反映品牌核心價值的“口號（Slogan）”，也具有高價值，如耐克的Justdoit，這同樣是需要摸索與成本，并非想要、肯花錢就一定會有的。