客單數(shù)、客單價和客單件，一個都不能少  10-24

在最近的幾次寶潔公司化妝品店高峰論壇現(xiàn)場課上，總有與會嘉賓問及筆者如何管控門店的客單數(shù)和客單價指標(biāo)？大家把分析門店交易次數(shù)和客單價提到了一個空前的重視高度，這是一個很好的兆頭，它標(biāo)致著門店老板們對于零售的理解以及門店的經(jīng)營管理水平已經(jīng)明顯提高了！

    為什么要分析客流量、進(jìn)店率、成交流、連帶率、回頭率，以及客單數(shù)、客單價？到今天為此，我和一些化妝品店店主探討時，仍有很多人認(rèn)為這套理論和零售技術(shù)太繁雜，完全是多余的花架子沒有必要。然而，事實恰好相反，通過對于本土500家區(qū)域優(yōu)勢化妝品店調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)：1、96%的門店經(jīng)營者認(rèn)為分析每日、每周和每月的客單數(shù)指標(biāo)非常關(guān)鍵；2、78%的門店經(jīng)營者在門店入口處安裝了計數(shù)器；3、64%的門店經(jīng)營者通過客單價水平，管控門店的商品結(jié)構(gòu)；4、81%的門店經(jīng)營者通過客單數(shù)和連帶率，制訂門店的主題促銷活動方案；5、43%的門店經(jīng)營者通過客單件指標(biāo)分析會員貢獻(xiàn)和會員返店周期，以其制訂會員促銷方案。

    故此，早在2008年，筆者就開始圍繞著零售門店的經(jīng)營參數(shù)展開深入解析，尤其是關(guān)于門店的客單數(shù)和客單價，還有客單件（即購物籃指標(biāo)）。

    客單數(shù)和客單價，實際上是一個非常重要的指標(biāo)，門店經(jīng)營時，店長感受最深的是變化的不可測，總認(rèn)為靠天吃飯，銷售經(jīng)常是一時天上一時地下，完全沒有可控性。出現(xiàn)這種現(xiàn)象主要就是因為對交易次數(shù)和客單價形成原因分析不透徹，如果能夠深度分原成交原因和客單價變化原因，則能通過有效控制影響銷售變化原因達(dá)到門店經(jīng)營向良性的目的。因此，作為門店管理者，應(yīng)該將分析人流量、門店交易次數(shù)和客單價做為一項重要工作。

    那么，怎樣才能提高入店人流量、交易次數(shù)和客單價呢？在日常經(jīng)營中，影響入店人流量、交易次數(shù)和客單價的因素有很多，下面就讓筆者帶領(lǐng)大家逐一展開進(jìn)行分析：

    1、店鋪環(huán)境和氣氛營造

    很多店長員工把門店在營業(yè)時間不開燈、不開空調(diào)作為功績來宣傳，我覺得不可思義，其實充分照明和營業(yè)場所的室內(nèi)溫度是一項基本指標(biāo)（就是GSP中一般商品儲存條件也要求室內(nèi)溫度在0—30℃），這直接影響到機會成交。有一次我去參觀廣西的一家門店，當(dāng)時室外溫度的已達(dá)38℃，由于該店層高小且又沒開空調(diào)，我在店鋪待了不到10分鐘就已揮汗如雨，這樣的購物環(huán)境，誰還愿意再來？！

    關(guān)于店鋪環(huán)境和氣氛營造，這兩點我亦感觸頗深，目前中國排名第一的本土連鎖店但凡新店開張、店慶或是大促活動檔期期間，所有的門店都會用氣球拼接成拱門，促銷海報、促銷堆頭、DM手冊更是大量投放在店鋪入口處，有效地提升了門店的顧客進(jìn)店率。

    2、商品結(jié)構(gòu)和補貨能力

    進(jìn)店人流不能成交，門店商品儲備的品種、數(shù)量和補貨能力是一方面原因。我常和一些化妝品店店主和店長探討，如果門店沒有安裝計數(shù)器，我們盡可能在店里記錄和統(tǒng)計一下進(jìn)店人數(shù)、通行客數(shù)，從而推算一下顧客流失率，需要反思有多少是因為商品豐滿度不合理未儲備造成的？有多少是因為公司商品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品缺貨造成的？有多少是因為備貨不足造成的？據(jù)此，無論是主觀原因還是客觀原因，都需要自已努力進(jìn)行改進(jìn)。