15年前亞馬遜成立時，只是一家新興的圖書銷售網站。有人預計全美最大書店巴諾書店將很快干掉它。恐怕就連創始人杰夫·貝索斯也不能預測到亞馬遜未來會成為數字出版行業霸主。

　　而現實是，今天亞馬遜已經穩坐在線圖書銷售頭把交椅。傳統實體書店在其沖擊下丟盔棄甲，排名第二的Borders書店去年被迫關門大吉。巴諾書店不得不亦步亦趨地轉向電子書銷售及開發電子書閱讀器。

　　10中旬，亞馬遜表示今年秋季將與圖書作者直接簽約出版圖書和電子書。這意味著亞馬遜將從銷售商轉向圖書出版商，傳統的出版鏈條“作者－經紀人－出版社－亞馬遜－讀者”將進一步被簡化為“作者－亞馬遜－讀者”。

　　這并非亞馬遜突如其來的逆襲，實際上兩年前投入運營的A-mazon　Encore項目就開始了直接簽約作者、網上銷售電子書。Encore項目從亞馬遜自費出版作者庫中挑選出有潛力的作者簽約，在網上銷售其電子書。當時，一貫瞧不上作者自費出版市場的出版商還沒有感受到威力。現在亞馬遜霸業將成，出版商再也Hold不住了。

　　亞馬遜打造數字出版行業霸主的第一個戰略是低價。自從引入電子書銷售，亞馬遜一直在與出版社進行定價權的爭奪。目前亞馬遜從電子書銷售中得30%，70%給出版社和作者。而這70%的售價在扣除出版社和經紀人的中間費用后，到作者手中只有約15%。因此，亞馬遜消除中間環節直接聯系作者，既能極大壓縮成本，作者也能獲得比原來更高的收益。

　　正像蘋果為每首歌曲定價0.99美元而顛覆了唱片產業一樣，一旦圖書定價權被亞馬遜拿到，讀者能享受到低價，出版社只能靠邊站了。事實上，要不是出版社極力反對，亞馬遜會將絕大多數的圖書價格定得比9.99美元更低。在亞馬遜的力推下，今年4月份電子書的銷量已經超過傳統圖書。

　　其實，低價一直是亞馬遜快速擴張的戰術。美國知名投資銀行William　Blair做過一項研究，在美國24家零售店隨機挑選了100種產品。與亞馬遜上這些產品的售價進行對比發現，亞馬遜網店單品的價格要比這些零售店低11%。

　　亞馬遜稱霸的第二個推手無疑是云計算。云計算使亞馬遜成為在線數字內容的銷售和管理者，電子書、在線音樂、視頻等內容都存放在云端，消費者只需手持設備接入云中即可享受這些內容。事實上，亞馬遜是云計算的低調先行者。其云計算租賃服務AWS以平價著稱，比Google和蘋果提供這些服務都要早。

　　通過數年布局，亞馬遜已經滲入了出版行業的每一個細分市場和環節。除了提供自費出版服務，它還收購了在線有聲書Audible.com和二手書網店AbeBooks，甚至還買下了一個圖書讀者在線社區Shelfari，還收購了iPhone上電子書閱讀軟件Stanza的開發商Lexcy-cle。

　　如果說，以上布局奠定了稱霸的一個基礎；那么不遺余力地推廣Kindle電子書閱讀器和今年推出的平板電腦Fire，加速云服務終端的普及，則提供了另一個基礎。

　　在數字娛樂即音頻和視頻上，亞馬遜推出了云盤Cloud　Drive以及云播放器Cloud　Player。云盤存儲音樂文件，播放器則可以在不同的設備上播放這些音樂。與蘋果的iPad相比，Fire平板電腦可以在A-mazon.com購買視頻，也可以從亞馬遜的云端服務器下載音頻、視頻、電子書等文件。借助Amazon.com網上商店的強大力量，亞馬遜快速啟動了Kindle的普及。相信它同樣能夠幫助Fire平板電腦快速崛起。

　　在稱霸的過程中，亞馬遜風險在于過度追求低價和過度投資硬件、云服務會傷害公司的盈利能力，這一點從剛剛公布的第三季度財報可以看出來。而未來亞馬遜能否平衡好步伐，則攸關其數字出版霸業的成敗。