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企業(yè)如何做好危機管理呢?
企業(yè)危機的產(chǎn)生原因是指某類危機為何會出現(xiàn),其成因是什么。根據(jù)企業(yè)危機產(chǎn)生原因的不同,我們可以將危機分為以下幾類:
直線式危機
所謂的直線式危機就是某種危機事件的出現(xiàn)是可以找到直接原因的。比如:某個廣告訴求和宣傳不合適,某些商業(yè)和決策行為的不恰當(dāng)以及某些產(chǎn)品服務(wù)的不合格或者因為前一個危機事件而引發(fā)連鎖反應(yīng)等等。
此類危機的特征是:能夠找到危機出現(xiàn)的顯著根源。通常,這種根源來自于一至兩個原因;根源與危機的出現(xiàn)有必然的因果關(guān)系。對于此類危機的處理最關(guān)鍵的是剔除或解決根源,危機會自然消除;危機的波及面小,產(chǎn)生根源不具有普遍性,故不易引起公眾群體的重視和共鳴;危機的改善有針對性,改善難度較低。
傳媒式危機
傳媒式危機是由于大眾傳播媒介對于某些事件的報道而導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)危機情景。如:宣傳產(chǎn)品中某原料的不安全,宣傳某公司的某些負(fù)面新聞(財務(wù)巨虧,高管被捕,虛假廣告等),大型衛(wèi)生檢查有關(guān)不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品高比例的新聞報道等。例如:2005年4月出現(xiàn)的“高露潔”牙膏所含成份可能致癌的事件。據(jù)報道,包括高露潔在內(nèi)的等抗菌清潔用品,含有化學(xué)物質(zhì)三氯生(triclosan)。長期使用可致癌。從我國相關(guān)規(guī)定, 目前對牙膏產(chǎn)品中三氯生成分還沒有明確的安全標(biāo)準(zhǔn)及檢驗標(biāo)準(zhǔn)。此次危機的突然襲擊其主要原因是傳媒所公布的來自于美國癌癥研究 中心的科研資料,同時,傳媒聲勢浩大的宣傳報道,也使高露潔的處境雪上加霜。我們將這種來自傳媒報道的危機界定為:傳媒式危機。關(guān)于傳媒式危機的特征,可以概括如下: 危機的突發(fā)和難以預(yù)料性。由于傳媒是根據(jù)自己的調(diào)查進(jìn)行相關(guān)報道的。所以在信息公布以前,被涉及的公司毫不知情;有直接的原因?qū)е挛C出現(xiàn)。但是此原因是企業(yè)在事發(fā)前無法控制和改善的;該直接原因在事發(fā)后的可改變性不確定。有的傳媒式危機成因事發(fā)后可以改變,還有的傳媒式危機成因事發(fā)后也無法改變其存在;危機的波及面較大、波及速度快,產(chǎn)生根源具有普遍性,故較易引起公眾群體的重視和恐慌;危機的改善難度高、速度慢,對知名品牌的破壞性更強;危機涉及到的企業(yè)可能不止一家。
矩陣式危機
所謂的矩陣式危機就是某種危機事件的產(chǎn)生由多方面共同因素所致。這種危機比較難尋找到準(zhǔn)確根源,也是企業(yè)所面對的最為復(fù)雜的一種危機。比如:環(huán)境某些突發(fā)因素(包括媒體)和企業(yè)管理策略同時出現(xiàn)問題。2004年底,四川長虹(600839,股吧)發(fā)布上市十年來的首個預(yù)虧公告,2004年度公司將虧損37億元左右。受此影響 ,2004年12月29日,四川長虹開盤后就被上千萬股的賣單死死壓在跌停位置。直至收市,價格為4.44元,全天共成交110萬股,換手率為0.11%,至收盤時跌停板價位上所報的賣單仍有高達(dá)3210萬股的封單。僅一日,四川長虹流通市值即蒸發(fā)4.66億元,總市值蒸發(fā)10.6億元。這樣的事件,令“長虹神話”頃刻灰飛煙滅。毫無疑問,自己經(jīng)營管理的失誤和外界報道宣傳的共同作用使長虹遭遇了矩陣式危機。
對于矩陣式危機的特征總結(jié)如下: 危機的根源來自于企業(yè)內(nèi)外部兩方面的原因,這些原因共同作用導(dǎo)致危機出現(xiàn),因而很難界定主要原因和次要原因分別是什么;其中某一個或幾個原因與危機的出現(xiàn)沒有必然因果關(guān)系;危機成因很難枚舉;危機的波及面巨大,產(chǎn)生根源具有完全普遍性,故必然引起公眾群體的重視和反應(yīng);危機的持續(xù)時間長,危機的改善缺乏針對性,改善難度很高,甚至于容易產(chǎn)生破產(chǎn)、倒閉等嚴(yán)重后果。