首頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

廣告戰(zhàn)略應(yīng)該服務(wù)于金融機(jī)構(gòu)的整體戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略

baike.boraid.com 2011-03-24 13:35 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

從管理學(xué)的角度講，戰(zhàn)略分為三個(gè)層次，即企業(yè)整體的戰(zhàn)略、事業(yè)部的戰(zhàn)略以及職能層的戰(zhàn)略。企業(yè)整體的戰(zhàn)略

        從管理學(xué)的角度講，戰(zhàn)略分為三個(gè)層次，即企業(yè)整體的戰(zhàn)略、事業(yè)部的戰(zhàn)略以及職能層的戰(zhàn)略。企業(yè)整體的戰(zhàn)略主要考慮有關(guān)企業(yè)發(fā)展的宏觀(guān)性問(wèn)題，如企業(yè)未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)是什么、企業(yè)應(yīng)該選擇怎樣的事業(yè)組合、每種事業(yè)組合應(yīng)該占有怎樣的比例等。具體到金融機(jī)構(gòu)，企業(yè)整體戰(zhàn)略考慮的是要提供怎樣的金融服務(wù)、怎樣分配這些金融服務(wù)的權(quán)重等問(wèn)題。而事業(yè)部的戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的分解，主要考慮在每一項(xiàng)事業(yè)領(lǐng)域中應(yīng)該怎樣競(jìng)爭(zhēng)。具體到金融機(jī)構(gòu)，一個(gè)事業(yè)部指的可能是某金融業(yè)務(wù)部門(mén)或者是在某地的分機(jī)構(gòu)（如商業(yè)銀行的分行），其關(guān)注的戰(zhàn)略問(wèn)題是如何推廣本部門(mén)或分機(jī)構(gòu)的金融業(yè)務(wù)。而職能層的戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略的進(jìn)一步細(xì)化，它考慮的主要是要用怎樣的手段支持企業(yè)整體的戰(zhàn)略和事業(yè)部的戰(zhàn)略。具體到金融部門(mén)，其關(guān)心的問(wèn)題主要是怎樣將各種金融服務(wù)推銷(xiāo)出去、怎樣做好各類(lèi)金融產(chǎn)品的售后服務(wù)、怎樣提高顧客的滿(mǎn)意程度等。顯然，廣告戰(zhàn)略應(yīng)該屬于職能層的戰(zhàn)略，它的制訂和實(shí)施應(yīng)該服從企業(yè)整體戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略的需要。金融機(jī)構(gòu)在制訂自身的廣告戰(zhàn)略時(shí)，必須首先意識(shí)到這點(diǎn)，否則即使廣告本身很成功，但是從戰(zhàn)略的角度來(lái)看，它將是失敗的。
        一般而言，對(duì)于老牌的金融機(jī)構(gòu)，其企業(yè)戰(zhàn)略是拓展經(jīng)營(yíng)范圍，那么它做廣告的目的就應(yīng)該是為了維護(hù)其聲譽(yù)、鞏固其品牌，并在此基礎(chǔ)之上推廣其新產(chǎn)品。而對(duì)于新興的金融機(jī)構(gòu)，由于其沒(méi)有舊有的品牌基礎(chǔ)，所以其廣告就應(yīng)該以推廣自身的特色產(chǎn)品為目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)之上，慢慢打造自身的品牌。
        舉例來(lái)講，對(duì)于商業(yè)銀行而言，其傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)以吸收儲(chǔ)蓄和提供貸款為主。而今年來(lái)，隨著央行多次調(diào)整存貸款利率以及其他投資渠道的出現(xiàn)，商業(yè)銀行的存貸款業(yè)務(wù)受到了很大的沖擊，其利潤(rùn)空間大為縮減。為了應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)存貸業(yè)務(wù)利潤(rùn)減少的影響，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、開(kāi)發(fā)新的金融產(chǎn)品市場(chǎng)成為了這些商業(yè)銀行的戰(zhàn)略重點(diǎn)。而作為職能層次的廣告戰(zhàn)略自然要服從這一要求。由于現(xiàn)階段商業(yè)銀行的新業(yè)務(wù)較多，重點(diǎn)較為分散，所以以產(chǎn)品為中心的廣告模式是不適合的。而由于商業(yè)銀行的歷史大多較為悠久，社會(huì)影響力較大，因此維持現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌來(lái)帶動(dòng)新的金融產(chǎn)品的銷(xiāo)售是一個(gè)很好的選擇。
        一個(gè)比較成功的案例是招商銀行的廣告戰(zhàn)略。招商銀行是一家老牌的商業(yè)銀行，長(zhǎng)期以來(lái)?yè)碛辛己玫臉I(yè)界口碑。近年來(lái)，招商銀行推出了眾多新的理財(cái)產(chǎn)品，但是卻很少為這些產(chǎn)品中的某一個(gè)單獨(dú)作廣告。事實(shí)上，招商銀行的策略是將主要的廣告投入集中在品牌的建設(shè)上，創(chuàng)造出了所謂的“向日葵廣告模式”。經(jīng)過(guò)不懈宣傳，招商銀行那種順應(yīng)顧客要求，因顧客而變的“葵花”經(jīng)營(yíng)理念和向日葵標(biāo)志一起深深地植入了消費(fèi)者的心中。而以此為基礎(chǔ)，招行的產(chǎn)品推銷(xiāo)也就輕而易舉了。　　