提要：　相比之下，中小品牌和新興企業(yè)倒更容易讓網購打開局面。它們沒有大型品牌企業(yè)舊有的通路、經銷商等包袱，能心無旁騖的以細分人群為主要對象，以網絡為營銷的主要載體，以直銷為銷售的主要形式。它們選擇了網購作為其新模式作為核心戰(zhàn)略，來調配企業(yè)的內部資源。即使有線下終端的開拓，也是為了配合網店，并發(fā)揮輔助性的服務職能。如堅持不開門店只做線上銷售和線下活動的21CAKE、窩夫小子等蛋糕品牌，還有不進傳統商超通路只針對糖尿病人提供網絡直銷和服務營銷的優(yōu)糖米等功能食品等。

      “今天不電子商務，明天已無商可務”，這一觀點已經被越來越多的食品企業(yè)所認可。不少食品企業(yè)紛紛建立電子商務平臺促進銷售，其中也不乏國內食品巨頭的的身影，如白酒大亨五糧液建立了“五糧液在線”網，乳業(yè)巨頭蒙牛建立“蒙牛商城”，方便粉絲企業(yè)白家也開通了官網“白家食城”，中糧集團也開始野心勃勃地運作食品B2C平臺——我買網等。
　　長期極度依賴地面營銷的傳統食品企業(yè)也紛紛搶灘網購市場，這是否預示著網購已經成為食品企業(yè)的一片藍海？

　　網絡平臺的適銷食品

　　在多數食品企業(yè)還在擠破頭地搶占大商場、超市，著力于終端堆頭、終端攔截時，一部分食品企業(yè)已經看到了中國4.2億網民形成的消費市場，嗅到了由此帶來的無限商機，開始踏進傳統通路之外的“藍海”——網絡平臺?！?

　　中糧、蒙牛、五糧液等食品企業(yè)雖然已建立了B2C購物平臺或品牌商城，但從銷售額來看，總體波瀾不驚，平臺的品牌效應還不明顯。不過，有不少中小食品企業(yè)通過淘寶、拍拍等綜合平臺已初嘗甜頭，網絡平臺不僅為其帶來了豐厚的商業(yè)回報，而且也幫助企業(yè)和品牌快速成長為“淘品牌”。

　　網絡平臺雖然帶來了前所未有的機遇，但食品企業(yè)也應該清醒的認識到，網購不可能適合當下所有的食品企業(yè)。“哪類食品和企業(yè)更適合網購？”成為亟待食品企業(yè)研究和探討的新課題。

　　與傳統渠道相比，網絡具有其獨特的運作規(guī)律。食品企業(yè)要順利涉足網購，首先需要區(qū)分出網購客體，即網購消費者。統計資料顯示，B2C購物網站主要消費者的特征大致可歸結為以下幾點：

　　·年輕，年齡多介于18-30歲之間，熟悉網絡，網購信任度較高。

　　·學歷為大專以上學歷，月收入501-3000元，以網購為時尚和樂趣。

　　·對價格敏感，實惠是他們最為關注的，愿意在網上淘到更實惠的產品。

　　·網購消費者中，女性居多。在成交人數、成交筆數方面，女性網購消費者高于男性，但是從購買產品單價上看，男性一般則高于女性。 　　

　　由此分析，這類群體關注的食品，將在網購消費中占據最大份額。筆者認為能將網絡視為新渠道來銷售的食品主要有以下幾類：

　　一是對存儲條件、保鮮等要求不高，只需要常溫儲運即可的食品。如零食、糖果、干貨、地方特產等休閑類食品。

　　二是價格昂貴、產品附加值較高的食品，而且與實體店售價之間的差額要遠遠高于貨物運費，如進口食品、葡萄酒等。

　　三是對運輸條件要求不高、方便運輸的食品，如美容、減肥類等功能性食品或保健品等。

　　與實體店銷售相比，這些食品品種在售價上占有絕對優(yōu)勢，能滿足一部分消費者追求實惠的消費心理。因此，網絡可以看作是這類食品企業(yè)的新渠道，經過合理、新穎的宣傳和推廣，這些食品都有很大的機會俏銷于網絡商城。
　網購是新通路還是新模式？

　　當食品企業(yè)決定進入網購通路時，緊接著就需要做出另一個抉擇：網購是企業(yè)獨立的新盈利模式還是對舊業(yè)務模式的補充？對于傳統大品牌和中小企業(yè)，答案顯然是不一樣的。

　　對于傳統的大型食品企業(yè)，網購更多的是對現有經營模式的補充。以淘寶為例，盡管徐福記、五芳齋、上好佳等眾多食品名牌都進駐了淘寶B店（品牌商城），但銷售額與其在傳統商業(yè)通路的銷量相差甚遠。傳統品牌更囿于統一的價格體系和品牌形象，在價格這一網購最敏感的問題上讓位于現實。

　　相比之下，中小品牌和新興企業(yè)倒更容易讓網購打開局面。它們沒有大型品牌企業(yè)舊有的通路、經銷商等包袱，能心無旁騖的以細分人群為主要對象，以網絡為營銷的主要載體，以直銷為銷售的主要形式。它們選擇了網購作為其新模式作為核心戰(zhàn)略，來調配企業(yè)的內部資源。即使有線下終端的開拓，也是為了配合網店，并發(fā)揮輔助性的服務職能。如堅持不開門店只做線上銷售和線下活動的21CAKE、窩夫小子等蛋糕品牌，還有不進傳統商超通路只針對糖尿病人提供網絡直銷和服務營銷的優(yōu)糖米等功能食品等。

　　在淘寶B店，按多個小食品類別的銷量排名中，位于前列的店鋪很少能看到知名品牌企業(yè)旗艦店，而中小企業(yè)以更靈活的折扣定價、促銷手段聚攏的興旺人氣讓知名品牌的網店望塵莫及，這就是因為這些企業(yè)以網購作為其核心的盈利模式。

　　網絡銷售的主要路徑

　　食品企業(yè)開通網絡營銷平臺的路徑，無外乎于以下三種：

　　1．借力外部綜合平臺

　　這需要借助第三方平臺以及其流量和影響力，如充分利用淘寶、拍拍、有啊、一號店等網絡平臺，開設官方旗艦店，運營好這些獨立的業(yè)務單元，可以成為整體銷售系統的一個有利補充。目前大多數食品企業(yè)即是按此路徑觸網，并借此積累電子商務的經驗。

　　2．自建垂直平臺

　　建立自主式網絡商城，搭建平臺，整合企業(yè)資源，建立呼叫中心和服務營銷體系，以會員制數據庫營銷為核心，使商城除了銷售功能外，還擔當會員服務中心或會員俱樂部的職能，基于CRM（客戶關系管理）系統實現精準營銷，而這一點在傳統企業(yè)線下經營模式中很難實現的，網絡則提供了這種可能。如定位于紅酒B2C的也買網、定位于茶葉B2C的和茶網等都是這種路徑的典型案例。

　　3．打造品牌商城或綜合商城

　　只有具備產品供應鏈的上游資源優(yōu)勢、雄厚資金實力以及完善的自有物流倉儲系統的食品企業(yè)，才可以走此路徑。如中糧的我買網、蒙牛商城等品牌企業(yè)商城。在我買網的3000多種在線商品中，中糧的自有產品竟占到了三分之一；而蒙牛商城完全是自有品類。盡管有品類的優(yōu)勢，但受冷鏈等儲運要求限制等，蒙牛商城至今也只能實現北京和上海地區(qū)的貨到付款；而我買網的配送范圍也僅限北京地區(qū)。相反，對于儲運條件有特殊要求的產品，好利來買蛋糕網則實現了網上下單，線下異地送貨或取貨，充分整合和利用了傳統的線下門店資源。這種把線下資源和線上相結合的案例值得借鑒。