提要：在進行AdWords廣告活動時，必須避免“關鍵詞堆砌”——抵制誘惑，摒棄相關性差的詞條。例如，如果你是汽車代理商，最好的做法不是使用"truck."這種的熱門且普遍的詞。這種關鍵詞的每次點擊成本比"T-Z783 Extended Cab."等更具體、相關性更強的關鍵詞收費要高得多。同樣如果你做的只是汽車銷售，那"tail light covers"這種相關性比價差的關鍵詞組也不會帶來流量轉化。

對點擊付費廣告效果不利的錯誤主要包括：

 

　　1. 制作非最佳目標關鍵詞列表

　　2. 對自己產(chǎn)品或服務的獨特優(yōu)勢缺乏定位

　　3. 廣告文案中無關鍵詞

　　4. 只將用戶導向網(wǎng)站主頁

　　5. 建立單一的廣告組

　　6. 使用單一的廣告系列

　　7. 只用廣義匹配

　　8. 缺乏對廣告投放服務的優(yōu)化

　　9. 未跟蹤結果

　　10. 選擇內容網(wǎng)絡廣告時不修改出價

 

　　如何規(guī)避這些錯誤?周寧逐條給出解答：

 

　　1. 制作非最佳目標關鍵詞列表

 

　　他強調，在進行AdWords廣告活動時，必須避免“關鍵詞堆砌”——抵制誘惑，摒棄相關性差的詞條。例如，如果你是汽車代理商，最好的做法不是使用"truck."這種的熱門且普遍的詞。這種關鍵詞的每次點擊成本比"T-Z783 Extended Cab."等更具體、相關性更強的關鍵詞收費要高得多。同樣如果你做的只是汽車銷售，那"tail light covers"這種相關性比價差的關鍵詞組也不會帶來流量轉化。也許會有人會訪問你的網(wǎng)站，但是當他們發(fā)現(xiàn)在你的網(wǎng)站上沒有找到他們想要的東西，他們會馬上離開。針對目標市場，在AdWords廣告中，向有需求的用戶直接推銷給你的產(chǎn)品和服務，這是最重要的。不要自欺欺人地認為市場越大越好。

 

　　2. 缺乏對自己產(chǎn)品或服務的獨特優(yōu)勢的定位

 

　　在完成AdWords廣告之前，必須了解，與競爭對手相比，你突出的優(yōu)勢在哪里。確定自己產(chǎn)品、服務或價格方面的獨特之處，能夠讓你看清楚自己如何才能在競爭者中出類拔萃，然后將你的優(yōu)勢于關鍵詞和詞組中表現(xiàn)出來。

 

　　周寧建議，對競爭對手進行分析，分析他們的業(yè)務和他們正在使用的詞組。分析完之后，加上你對自身產(chǎn)品和服務獨特之處的認識，就能構思出壓倒競爭對手的策略了。

 

　　3. 廣告文案中無關鍵詞

 

　　在創(chuàng)作描述性廣告文案時，必須將關鍵詞嵌入到標題和描述中，同時保持文案的簡潔和貼切。在用戶讀你的文案時，他們清楚地知道點擊廣告進入網(wǎng)站后他們會看到什么內容，這樣的文案才是好文案。

 

　　4. 只將用戶導向網(wǎng)站主頁

 

　　很少有網(wǎng)站會花時間細細思量每個廣告應該導向哪個目標網(wǎng)址。相反，他們會將所有的廣告都導向網(wǎng)站的主頁，然后還苦思冥想為什么網(wǎng)站上的轉化率不高。

 

　　如果你已經(jīng)花時間完成了相關關鍵詞的列表，并突出了你的獨特優(yōu)勢，那你為什么要把大家送到網(wǎng)站首頁上，讓他們搜索整個網(wǎng)站來找到他們想要的東西?

 

　　為什么不直接將他們引向廣告文案中描述的內容?參考第一個例子，如果你是一個汽車代理商，你的廣告文案中包含了關鍵詞"T-Z783 Extended Cab"，你會將目標客戶導向哪個網(wǎng)址?當然是X，而不是X。

 

　　5. 創(chuàng)建單一的廣告組

 

　　如果你將幾個包含相關目標關鍵詞的廣告歸為同一個AdWords廣告組，那你就掌握了對整個廣告系列的高度控制權。

 

　　假設你有一個運動用品店，你可以將所有關于曲棍球鞋的廣告分為一個廣告組，然后再創(chuàng)建一個關于曲棍球棍的廣告組，曲棍球手套的廣告組，等等。這種廣告組結構能夠讓你深入分析各個廣告組，并根據(jù)效果進行關鍵詞的調整。

 

　　6. 使用單一的廣告系列

 

　　有了分類的AdWords廣告組后，就可以進行下一步了：創(chuàng)建廣告系列。

 

　　在上面的例子中，我們創(chuàng)建了不同產(chǎn)品的廣告組：曲棍球鞋、曲棍球棍、曲棍球手套等。接下來就要建立一個廣告系列“曲棍球裝備”，把這些廣告組都包括在內。這樣我們可以通過重復這個過程創(chuàng)建網(wǎng)球的不同廣告組——網(wǎng)球鞋、網(wǎng)球拍等，把這些廣告組歸到“網(wǎng)球裝備”的廣告系列中。

 

　　有組織的廣告系列是決定哪些廣告能創(chuàng)造最大轉化率的關鍵。不要將所有廣告都列為一個系列——把它們分為不同的系列可以很容易地追蹤和修正廣告組。

 

　　7. 只用廣義匹配

 

　　要學會利用AdWords提供的短語匹配選項，否則有可能會錯失潛在客戶并造成高額的每次點擊成本。

 

　　顧名思義，廣義匹配比精準匹配和短語匹配的目標性略差。廣義匹配是默認選項，選擇廣義匹配后，你的廣告會包括擴充的關鍵詞，如復數(shù)或相關的關鍵詞變形等。

 

　　選擇短語匹配后，結果會顯示你指定的搜索術語，并按照你選擇的順序排列，有時候也可能是其他術語。精準匹配是目前針對性最強的選項，廣告會顯示你指定的精準關鍵詞，因此也不能忽略。負面關鍵詞選項也是一個不錯的工具——在這個選項中，你可以指定你不想在廣告中出現(xiàn)的詞語。這些選項具體是如何運作的：

 

　　例如：廣義匹配：默認選項：blue widget

　　• 短語匹配：關鍵詞加引號："blue widget"

　　• 精準匹配：關鍵詞加中括號：[blue widget]

　　• 負面匹配：在關鍵詞前加一個負號：-blue widget

 

　　8. 缺乏對廣告投放服務的優(yōu)化

 

　　使用AdWords廣告投放服務時，確保最受歡迎的廣告能夠經(jīng)常得到投放。

　　在同一個廣告組中，AdWords平臺重視點擊率最高的廣告，并會多次投放這種廣告，而點擊率低的廣告出鏡率也比較低。

 

　　9. 未追蹤結果

 

　　想要了解AdWords活動的效果如何，必須能夠辨別哪些關鍵詞起作用，哪些沒用。Google AdWords提供了很多有用的追蹤工具。Google還在AdWords界面中植入了Google分析——這是一種很棒的網(wǎng)絡分析工具，對廣告活動效果的各個方面提供深入報告。

 

　　為AdWords廣告活動制定目標，然后對比這些目標和實際效果，衡量自己是否成功。

 

　　10. 選擇內容網(wǎng)絡廣告時不修改出價

 

　　AdWords平臺最近允許廣告商為內容網(wǎng)絡(而非搜索網(wǎng)絡)設置不同出價。

　　如果你不在內容網(wǎng)絡為關鍵詞設置不同的出價，你每次點擊的付費會比應該付的錢多。降低某些關鍵詞的價格，你會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的點擊次數(shù)還是和出價高的時候一樣。