提要： 怎樣把虛擬社區的植入式廣告與現實中的營銷充分互動，成為SNS運營商和廣告商們考慮的問題。國外SNS先行者們在這方面做出了諸多有益的嘗試。一家咖啡店的創意是，他們在消費者中進行了一次快速比賽，讓消費者提交他們在冬天喝冰咖啡的照片，優勝者的獎品是店內折扣。140份比賽照片的提交、發帖和狀態更新，最終給該品牌帶來了390萬次的產品宣傳，他們成功的秘訣就在于讓粉絲們參與到這項有趣的小活動中來。

在商業價值和盈利模式的質疑聲中，依靠游戲起家的Facebook模仿者們如何讓消費者和企業主都獲得更為切身的實惠，逐漸成為SNS企業探索未來時無法跨越的問題。

 

　　的確，當SNS網站人聲鼎沸之時，如何找到一條可持續的商業“錢”路?這顯然是連SNS的祖師爺Facebook都還沒有完全擺平的難題。

 

　　業內人士向《互聯網周刊》表示，目前SNS的盈利方式主要有以下兩種，個人用戶收費和企業用戶收費。其中個人用戶收費主要通過會員收費、虛擬貨幣、游戲費用和交易費用四種形式。企業用戶收費主要通過營銷費用、網絡招聘獲得。其中，營銷費用主要包括廣告費用和企業賬戶費用，企業賬戶費用分為營銷活動和企業實名賬戶兩部分。

 

　　然則，SNS生財之道無非是直接賺用戶的錢，或是通過用戶間接賺錢。用戶為王始終應是SNS企業需要強加護佑的寶器。因為SNS即使賺企業的錢，也是以用戶量為基礎，當SNS不能很好地維護用戶利益時，為用戶所棄，將直接導致斷炊。

 

　　目前，SNS賺企業的錢尚為主流，其中必然要以網頁植入廣告，或游戲中植入廣告等為手段。但是植入廣告顯然是把雙刃劍，一方面植入廣告的空間有限，另一方面植入廣告必然影響用戶體驗。如開心網，盡管別克新君威植入搶車位時，用戶覺得很新鮮，但隨著其他汽車的植入，用戶的關注度明顯不足。

 

　　經歷了偷菜、搶車位等游戲的狂熱后，國內社交游戲玩家正集體出逃，社交網站危機顯現。從“悅活”模式開始，我們看到一些端倪，軟性植入廣告正在受廣告主青睞，但生硬的植入廣告則不應被接受。

 

　　另一方面，締元信網絡營銷專家江禮坤認為，盈利角度上看，SNS在用戶方面做的普遍不足。而想賺用戶的錢，電子商務無疑是一個不錯的選擇。

 

　　未來，只有SNS、企業主、用戶三位一體才能使這個市場空間持續放大。SNS要協調好企業主和用戶之間的利益，賺企業主錢的同時保護好用戶利益，注重推出從用戶身上直接賺錢的業務，開發更多以社交關系網絡為核心的產品和服務，從而為自身持續發展積蓄力量。

 

　　扎根用戶的心

 

　　依靠游戲進行用戶吸引是SNS在用戶積累階段短期內擴張用戶的手段，也是符合中國市場客觀規律的。

 

　　但游戲想留住玩家，關鍵點是游戲的可玩性與持續性。而現在社區游戲熱退潮的根本原因，正是這些游戲的可玩性與持續性在降低。想改變這一現狀，這就需要開發出更多可玩性高、持續性強的新產品，或者尋求其替代品。

 

　　江禮坤告訴《互聯網周刊》，目前SNS網站，普遍都依賴于游戲，這其實是一種病態。SNS最初的目的是為了人脈經營與管理，現在卻演變成了一個Web Game網站。所以想從根本上解決用戶流失的問題，還得從人際關系這方面入手，要讓用戶與用戶之間真正動起來，讓他們產生足夠的交流。李智也表示，未來，以用戶建立的社交關系網絡為核心進行產品和服務的布局將是維系用戶的強有力的手段。

 

　　隨著生硬的強制式廣告被玩家和客戶摒棄，SNS虛擬社區的贏利模式再度陷入迷茫。而近期開心網等SNS社交網站，借鑒電影中植入式廣告模式，在游戲中利用道具和任務等，將廣告商的廣告強行接入游戲中，開始了SNS贏利模式新嘗試。

 

　　最典型的SNS植入式廣告被稱為是“悅活”式廣告。SNS社交游戲“買房子，送花園”中，通過道具的形式，為一種“悅活”品牌的果汁進行多角度的推廣。這種稱為“悅活場景卡”的道具，是一個可以免費領取和使用的道具卡，使用之后，農場的背景發生變化，并可獲贈多個悅活種子，使用“悅活”的種子具有較高的價格和較快的生長期，5個果實還可以榨汁賣出更多的價錢，而榨出來的果汁送給好友是獲得“牧場”的大白母兔幼仔的唯一機會。

 

　　其它利用類似的植入廣告模式的品牌還有“戴爾場景卡”等，除了這種場景模式，還有通過工作任務進行的廣告植入，如在一種“奴隸買賣”游戲中，安撫奴隸首選項是“給他買必勝客套餐”。此類新型植入廣告模式，統稱為“悅活”模式。

 

　　然而，“悅活”模式的火爆，雖然贏得了大量SNS玩家的認知，卻并沒有在現實中轉化為銷量，究其原因，SNS游戲玩家在游戲中的悅活與現實中的悅活并不能完全等同，游戲玩家只看中悅活種子和免費的悅活場景卡，可以在游戲中的玩的更加開心，并把自己的花園裝修的更加漂亮，至于悅活在現實中到底是什么樣子，很少有人去關注和了解。

 

　　同時，今年3月，人人網邀請真正具有招聘需求的企業入駐網站，新平臺旨在讓更多用戶找到適合自己的工作，提供完全免費、可靠、準確的招聘信息，并100%保護用戶隱私。目前，已經有殼牌、雅虎、愛國者、中國日報、人民網等超過70家企業入駐人人網招聘平臺。“在幫助高校畢業學生就業，協助企業在校園和社會上找到合適的人才方面，人人網龐大的用戶平臺一定能發揮出應有的作用。”千橡互動首席營銷官江志強表示，“SNS的核心價值就是交流、溝通。人人招聘就是將簡單的人與人之間的溝通，轉變為人與企業間的交流。這種雙向選擇在人人網實名制、互動、便捷的平臺上進行，將交流的價值和意義通過促進就業的方式，最快地體現出來。”

 

　　此外，SNS情迷電子商務或許能夠碰撞出火花。江禮坤認為，對于擁有龐大用戶群的SNS站來說，做電子商務是有其優勢的。千橡旗下的糯米網早已開始進行嘗試，成績還是喜人的。李智也看好電子商務作為SNS新盈利模式的前景。據了解，千橡借助其SNS的關系網，推出的團購平臺糯米網，成為國內首家社交化電子商務網站。

 

　　同時，一起網也進入了團購領域，甚至連一起網的SNS色彩也正在逐漸被團購所取代。經驗交易平臺“星期八”已經給出了最好的答案。“星期八”是集SNS、電子商務于一體的新型經驗交易平臺，更是一個將“經驗”快速變成錢的平臺。

 

　　生活服務類的電子商務是有企業試水。上海易嗨網絡科技旗下的網站“一起去嗨”正做著這方面的嘗試，即以吃、喝、玩、樂為核心，為用戶打造一個分享和互動的生活服務平臺。在網上購買“吃喝玩樂”項目的同時，分享、交流、互動并交友。

 

　　中國電子商務協會理事長陳信祥曾表示，在現代社會，網上交易已成為一種趨勢。SNS開展電子商務有著天然優勢，尤其是細分的SNS社區，將更有針對性。社交網絡與電子商務的結合將能充分挖掘社交網絡的商業價值。

 

　　迎合企業，也滿足用戶

 

　　雖然目前中糧集團、聯合利華、聯想、寶馬等50多個知名品牌均已和開心網展開合作，但這種合作依然不能夠直接給用戶帶來切身的利益。

 

　　怎樣把虛擬社區的植入式廣告與現實中的營銷充分互動，成為SNS運營商和廣告商們考慮的問題。國外SNS先行者們在這方面做出了諸多有益的嘗試。一家咖啡店的創意是，他們在消費者中進行了一次快速比賽，讓消費者提交他們在冬天喝冰咖啡的照片，優勝者的獎品是店內折扣。140份比賽照片的提交、發帖和狀態更新，最終給該品牌帶來了390萬次的產品宣傳，他們成功的秘訣就在于讓粉絲們參與到這項有趣的小活動中來。

 

　　同樣成功的是，一家名為Wendy‘s的快餐公司，通過SNS進行互動營銷，他們在網絡冰球比賽中，把冰球設計成一個冰凍肉餅，通過網絡在線的比賽鼓勵培根愛好者嘗試新推出的熏制蘋果木漢堡，這項活動吸引了大約25萬美食愛好者。最終光速調研的報告顯示，相比起漢堡王，愿意給Wendy’s投錢的人是漢堡王的兩倍。

 

　　搜狐白社會在國內率先引入互動式社區營銷。在白社會《夢幻城》游戲中，白社會設計了蓋樓游戲，并與萬科合作開展“夢房成真”活動。活動規定，只要在活動期限內，蓋樓最高的勝出者，將獲得萬科供的價值50萬元真實房子一套。現實與虛擬的結合，激起了玩家們巨大的能量。由于可以邀請好友一起“蓋樓”，白社會《夢幻城》中，一時間玩家了呼朋喚友，樓王一棟接著一棟產生，樓高紀錄刷新速度越來越快。截止到活動結束，網友們的蓋樓總層數達到八千七百多萬層，在網上掀起了一股“蓋樓”熱潮。

 

　　此次互動營銷，萬科可謂是收獲頗豐。憑借SNS的傳播力，經過巧妙的活動設計，使參與的用戶都帶有很強的目的性，萬科較為輕松、精準地定位到了自己的潛在用戶。另一方面，“房夢成真”活動，找到了網絡生活和現實生活“結合點”，活動給了每個參與者實現夢想的機會，同時也證明了社交網絡或是一個社交游戲，都可以更加具有現實意義。搜狐“蓋樓”活動的成功舉辦，被營銷專家們認為是開啟SNS的“房夢成真”階段，在SNS的不斷創新中，新的盈利模式還將不斷地被嘗試，但始終都要圍繞并協調好用戶和企業之間的利益。

 

　　縱觀國內SNS發展，究竟該怎樣利用SNS的特點，一直是SNS在探索的，也是企業在探索的。最早僅僅是生硬的植入廣告，像一些SNS網站首頁就是一個硬廣，或者在爭車位中植入了某個品牌的汽車等等。后來探索出了悅活模式，這時增加了游戲的玩法，情景卡，有點像電影里植入的廣告模式。再后來又發展到了白社會“房夢成真”，讓用戶能有更多的互動，給用戶更多切實的利益。“房夢成真”已經在朝著SNS、企業主和用戶之間三贏的新模式發展，而這也是未來SNS的發展路徑和重要方向之一。

 

　　本刊認為，SNS應該走一條將廣告主企業的產品廣告軟性植入其中，同時又讓廣告主提供給用戶切實利益的協調三方關系的路。江禮坤認為，就目前來看這是一條比較不錯的路，至少是現階段SNS盈利模式中，是最好的一種方式。李智也表示，其實這是目前SNS廣告的主要呈現形式，各個廠商出于用戶體驗與廣告效果的雙重考慮開始越來越多的嘗試此種營銷模式，并且收到了良好的效果。

 

　　的確，只有如此，SNS在與企業的結合中，才能為用戶提供越來越多的利益，從而挽留住用戶的腳步，開辟一條SNS可持續的“錢”路。