為了在中國市場(chǎng)能有更好的市場(chǎng)地位,全球兩大洋酒巨頭———保樂力加和帝亞吉?dú)W在中國市場(chǎng)的發(fā)展航向,不約而同地從之前的“原裝進(jìn)口”的主航道向“國產(chǎn)”方向發(fā)力駛進(jìn)。

　　5日,保樂力加中國新聞發(fā)言人王玨向本報(bào)記者確認(rèn),去年保樂力加已經(jīng)與賀蘭山組建合資公司,并掌握了合資公司的控股權(quán)。而在此之前,保樂力加通過并購絕對(duì)伏特加母公司瑞典烈酒品牌Vin&; Spirit(以下稱V&;S),間接接手與劍南春合資天成祥酒類銷售合資公司第一大股東的位置。

　　而另一洋酒巨頭帝亞吉?dú)W,在今年3月份已正式公開與水井坊大股東全興集團(tuán)的股權(quán)交易協(xié)議,曲線入主知名白酒品牌水井坊,目前只差商務(wù)部的批復(fù)。而三年前,白蘭地巨頭軒尼詩收購劍南春旗下白酒文君55%股權(quán),而法國最大的白蘭地酒商人頭馬也在20多年前就以持股27.3%的比例,成為國產(chǎn)葡萄酒三大巨頭之一王朝的第二大股東。中國這個(gè)酒類消費(fèi)新興大國,洋酒巨頭新一輪的角逐已經(jīng)拉開。

　　保樂力加低調(diào)控股天成祥

　　3年多前,帝亞吉?dú)W開始醞釀染指中國白酒之時(shí),在中國市場(chǎng)游刃有余的保樂力加多次公開稱對(duì)中國酒類企業(yè)并購“興趣不大”,“沒有時(shí)間表”。幾年后,洋酒巨頭“國產(chǎn)”風(fēng)越吹越猛:帝亞吉?dú)W控股水井坊已經(jīng)水到渠成,只差臨門一腳,而保樂力加對(duì)中國葡萄酒和白酒企業(yè)的興趣也越來越濃厚。

　　向來對(duì)并購中國白酒持冷靜態(tài)度的保樂力加悄然進(jìn)駐國產(chǎn)葡萄酒賀蘭山,還是令業(yè)界頗為意外。“中國葡萄酒發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng),國產(chǎn)葡萄酒在國際上的名氣并不大,保樂力加旗下有澳洲和新西蘭等國的大品牌,但現(xiàn)在主動(dòng)放低身價(jià),投入精力做國產(chǎn)葡萄酒,說明其希望在中國葡萄酒業(yè)務(wù)上有大作為。”某國內(nèi)葡萄酒品牌高層告訴記者。

　　不過面對(duì)公眾,保樂力加仍刻意保持低調(diào),從未向媒體公開披露合作細(xì)節(jié)。雖然坐上賀蘭山葡萄酒大股東之位,對(duì)于“收購”的提法,保樂力加公司的態(tài)度仍保持相當(dāng)?shù)驼{(diào)和敏感,強(qiáng)調(diào)與賀蘭山的合作,是“合資”。不過,上月剛剛到訪上海的保樂力加CEO彭杰培接受南都記者采訪時(shí)還是透露了一些真實(shí)的想法:“我們想更進(jìn)一步拓展中國市場(chǎng),比較成熟的是在葡萄酒領(lǐng)域的合作。”

　　早在20多年前,保樂力加的一些主要品牌如芝華士、馬爹利就已進(jìn)入中國市場(chǎng),并在對(duì)應(yīng)的品類中塑造了市場(chǎng)神話,為何此時(shí)葡萄酒會(huì)成為新的關(guān)注重點(diǎn)呢?“全球計(jì)劃與本土概念的結(jié)合才是最完美的組合。”彭杰培強(qiáng)調(diào)。據(jù)彭杰培介紹,在中國市場(chǎng)最優(yōu)先發(fā)展的就是干邑,如馬爹利,然后是芝華士、百齡壇這樣的蘇格蘭威士忌品牌。對(duì)每個(gè)市場(chǎng)的品牌布局,保樂力加也采取了不同的先后順序。

　　雖然保樂力加在洋烈酒市場(chǎng)上曾經(jīng)一馬平川,但是經(jīng)歷10余年高速發(fā)展的洋烈酒,面臨金融危機(jī)及品牌老化等障礙,這對(duì)行業(yè)造成整體性的打擊。對(duì)于中國市場(chǎng)的開拓,保樂力加顯然更青睞于葡萄酒。不過,保樂力加旗下已有澳洲最大的葡萄酒品牌杰卡斯,并在上海和福建取得不俗的成績(jī),同時(shí)國產(chǎn)葡萄酒品牌眾多,為什么會(huì)選擇賀蘭山王玨告訴南都記者:“賀蘭山東麓平原地區(qū)因充足的陽光、優(yōu)異的土壤以及理想的葡萄園,成為賀蘭山葡萄酒的故鄉(xiāng)。自2009年以來,賀蘭山葡萄酒在國內(nèi)外的葡萄酒大賽中多次獲獎(jiǎng)。去年,賀蘭山美域珍藏霞多麗2008繼在亞洲最具權(quán)威性的葡萄酒大賽———2009香港國際葡萄酒及烈酒競(jìng)賽(H K IW SC )上榮獲'最佳中國葡萄酒’大獎(jiǎng)后,今年又在新近結(jié)束的世界霞多麗大賽中獲銀獎(jiǎng)。”王玨稱,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,隨著釀制技術(shù)的日臻完善,產(chǎn)自中國的葡萄酒品質(zhì)會(huì)受到世界的認(rèn)可。“現(xiàn)在保樂力加中國是國產(chǎn)葡萄酒賀蘭山品牌的獨(dú)家經(jīng)銷商。保樂力加集團(tuán)作為合資企業(yè)保樂力加賀蘭山(寧夏)葡萄釀酒管理有限公司的大股東,負(fù)責(zé)管理葡萄園和釀酒廠,并指導(dǎo)賀蘭山葡萄酒的生產(chǎn)。”王玨稱。

　　保樂力加入主賀蘭山后,一直“閉關(guān)修煉”。“保樂力加刻意低調(diào),是因?yàn)槠湟恢甭耦^在葡萄園種植和品質(zhì)控制方面,我喝過他們的首款出品,雖然未談得上優(yōu)秀,但是從產(chǎn)品的口感來看是規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的,因此業(yè)內(nèi)對(duì)賀蘭山的葡萄酒長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還是看好的。”國內(nèi)葡萄酒資深觀察員方軍告訴本報(bào)記者。

　　“目前賀蘭山葡萄酒的規(guī)模還不是太大,雖然洋酒巨頭保樂力加現(xiàn)在作為其獨(dú)家互銷商,但也未成氣候。保樂力加入主賀蘭山是占領(lǐng)一個(gè)據(jù)點(diǎn),借此向更大的賀蘭山產(chǎn)區(qū)擴(kuò)張。”方軍稱。不過,對(duì)于洋巨頭試水國產(chǎn)葡萄酒,行內(nèi)資深人士也審慎樂觀:“國內(nèi)葡萄種植和國外不同,國內(nèi)的土地是不能夠購買的,只能與當(dāng)?shù)毓r(nóng)合作,在這種背景下,對(duì)葡萄原料的質(zhì)量控制提出了新的要求。”

　　洋酒扎堆國產(chǎn)高端 白酒劍指國酒茅臺(tái)

　　洋酒在中國酒類市場(chǎng)份額中只有1%左右的份額,而傳統(tǒng)白酒去年的份額就達(dá)到12%,這無疑是洋巨頭紛紛相中中國傳統(tǒng)白酒的主要原因。對(duì)于白酒的規(guī)劃,帝亞吉?dú)W是所有洋巨頭中最早的一個(gè)。3年多以來,帝亞吉?dú)W先后投入10億多元,對(duì)國內(nèi)知名白酒品牌水井坊大股東全興集團(tuán)股份從43%,49%,一直增持至51%控股地位。

　　雖然為了繞過“中國名優(yōu)白酒”的收購政策障礙,帝亞吉?dú)W與全興股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議簽訂的同時(shí),水井坊向民企剝離了公司所持的四川全興酒業(yè)有限公司55%的股權(quán)。但是對(duì)于這起外資對(duì)國內(nèi)白酒最大宗的并購案,政府層面還是顧慮重重。“雖然3月份帝亞吉?dú)W與全興已公開股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議,并上報(bào)國務(wù)院審批,但是至今還沒有批下來,說明對(duì)白酒'姓洋’這個(gè)問題,政府還是不太樂意的。”國內(nèi)白酒資深人士顧軍如此分析道。

　　保樂力加進(jìn)軍中國國產(chǎn)白酒,運(yùn)用了比帝亞吉?dú)W更低調(diào)的方式。“2008年,保樂力加收購了絕對(duì)伏特加的母公司V &;S.而此前V &;S于2007年與劍南春合資成立了四川天成祥酒類銷售有限責(zé)任公司。隨著對(duì)V &;S的收購,保樂力加集團(tuán)成為了該合資企業(yè)的大股東。”王玨告訴本報(bào)記者。

　　據(jù)了解,保樂力加目前對(duì)天成祥的控股是55%.天成祥酒業(yè)銷售有限公司總經(jīng)理約翰·西蒙森此前接受記者采訪時(shí)如此介紹保樂力加與劍南春的分工:“天成祥由劍南春開發(fā)成品酒,保樂力加集團(tuán)實(shí)施品牌管理和營銷。”
　　國產(chǎn)白酒改姓“洋”,洋化的營銷手法正在這些“中洋混血”品牌上實(shí)現(xiàn)全新的嫁接。“傳統(tǒng)的電視廣告宣傳策略略顯不合時(shí)宜。”約翰·西蒙森直接對(duì)白酒傳統(tǒng)的宣傳手法進(jìn)行了否定。“應(yīng)該采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷模式,鎖定客戶群體,以此達(dá)到宣傳效果最大化。要挖掘天成祥的文化背景,邀請(qǐng)多位藝術(shù)家為天成祥打造特有的文化藝術(shù)作品。”約翰·西蒙森稱,目前用于天成祥的營銷模式曾成功運(yùn)用于絕對(duì)伏特加的產(chǎn)品上,這種西式的戰(zhàn)術(shù)及運(yùn)作手法,其實(shí)也就是利用試嘗活動(dòng)、品鑒會(huì)和各種藝術(shù)類和創(chuàng)意類活動(dòng)的方式,以消費(fèi)者為導(dǎo)向,不斷培育消費(fèi)者中的意見領(lǐng)袖,然后將品牌輻射開去。