品牌缺失是中國茶業(yè)的心腹之患，中國茶企如何掌握市場主動(dòng)權(quán)和品牌話語權(quán),讓更多的中國茶葉品牌走向世界？
　　“七萬家中國茶廠敵不過一家英國立頓”的媒體報(bào)道給萎靡不振的中國茶業(yè)當(dāng)頭一棒，品牌缺失成為中國茶業(yè)的心腹之患，爭創(chuàng)“響當(dāng)當(dāng)”茶葉品牌成了眾多中國茶企的首要追求。于是乎，對(duì)農(nóng)耕文化進(jìn)行再次包裝的傳統(tǒng)茶文化成了茶葉品牌的“皇帝新裝”，茶企拼命鼓吹茶品牌建設(shè)就是茶文化宣傳，茶品牌建設(shè)就是茶文化炒作。殊不知，這種極端的炒作不僅不利于茶業(yè)的發(fā)展，從長遠(yuǎn)來看更是有害的。七萬家茶企在苦苦思索中國茶葉品牌如何傳承歷史、繼往開來，到底中國茶葉如何從“邊緣”走向“主流”?　　

　　中國茶葉消費(fèi)的未來趨勢

　　中國作為世界茶葉大國，其現(xiàn)實(shí)狀況是：80后近70%不喜歡喝茶，90后不愛喝茶者更是高達(dá)95%。以傳統(tǒng)茶文化為品牌之魂的中國茶企到了經(jīng)營模式升級(jí)的時(shí)代，因?yàn)槭袌霏h(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。中國茶企、中國茶葉品牌要想在世界上立足就必須完成一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，那就是輸出價(jià)值觀，因?yàn)閮H靠輸出物美價(jià)廉的茶葉是無法征服世界的。我們能否輸出價(jià)值觀，讓世界認(rèn)同我們的茶文化，這是中國茶企迫切需要解決的難題。　　

　　茶葉具有天然、保健等特點(diǎn)而備受世人青睞，近幾年來，中國茶業(yè)發(fā)展取得了令人矚目的成就，每年以10萬噸的銷售規(guī)模遞增。現(xiàn)在的問題是，我們?nèi)绾伟盐幕c商業(yè)結(jié)合起來，就像韓國的影視劇一樣，文化先行，商業(yè)殿后，先賣思想，再賣產(chǎn)品。消費(fèi)者的需求變化造就了市場機(jī)會(huì)，中國茶企唯一能做的就是要擁抱變化，不再固守農(nóng)耕文化延續(xù)的所謂“傳統(tǒng)茶文化”，方可成為未來茶葉市場的佼佼者。以下是本文結(jié)合有關(guān)茶業(yè)專家的分析對(duì)未來茶業(yè)消費(fèi)趨勢的展望。　　

　　1．已形成飲茶風(fēng)氣的地區(qū)和飲茶的人群，飲茶習(xí)慣不變，茶葉的消費(fèi)檔次一定會(huì)越來越高。

　　2．已養(yǎng)成飲茶習(xí)慣的人群，將會(huì)依據(jù)自身的健康需求，選擇不同品種的茶葉，不會(huì)再受到所在文化圈和根深蒂固習(xí)慣的制約。

　　3．新興的飲茶人群不是因?yàn)槭杖牒湍挲g增長的因素，而是因?yàn)槠渌鐣?huì)性飲料所不具有的天然和保健養(yǎng)生功效，吸引他們加入飲茶行列的是有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品對(duì)人類健康上的理念分別。

　　4．飲茶習(xí)慣將走向更為廣泛的社會(huì)化，這是21世紀(jì)一個(gè)很大的變化，人們給飲茶賦予了更多的社會(huì)符號(hào)，因此很多人在需要場合中消費(fèi)茶葉，回到家里未必有那么的講究，即茶葉消費(fèi)的時(shí)尚化。　

　　5．茶葉消費(fèi)走入工業(yè)品領(lǐng)域，茶葉牙膏、茶葉枕頭、茶葉紙品，即更多的與茶葉有關(guān)的日常消費(fèi)品將層出不窮。　

　　6．茶葉包裝將更加環(huán)保，包裝技術(shù)要求更高，而包裝材料的健康要求和便于攜帶，將是未來包裝的一個(gè)基本趨勢，而大包裝將最終被淘汰，人們將更習(xí)慣即買即飲的新鮮茶葉。

　　7．茶葉的保健功能將得到大力開發(fā)，茶葉對(duì)健康直接作用，可能會(huì)出現(xiàn)茶葉醫(yī)藥，也許會(huì)有重大科技突破。　

　　8．保健功效顯著及代表明顯社會(huì)階層符號(hào)的茶葉，將作為高端，乃至頂級(jí)奢侈品流通于禮品市場，入侵傳統(tǒng)的高檔煙酒、保健品禮品。　　

　　中國茶葉營銷的變革方向　　

　　全球最大茶葉品牌立頓紅茶的年銷售額約為30億美元，總結(jié)立頓的成功經(jīng)驗(yàn)主要是：一個(gè)好的品牌、一個(gè)穩(wěn)定的質(zhì)量、一個(gè)高素質(zhì)的研發(fā)隊(duì)伍、一個(gè)講信譽(yù)的營銷網(wǎng)絡(luò)、一批穩(wěn)定的消費(fèi)者。立頓紅茶的穩(wěn)定質(zhì)量，一是靠摸清大眾消費(fèi)的質(zhì)量需求，二是靠品質(zhì)設(shè)計(jì)，三是靠拼配技術(shù)，四是靠科學(xué)實(shí)用的包裝。立頓在營銷上的成功經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的。　　

　　1．從“產(chǎn)地品牌”到“產(chǎn)品品牌”。在中國悠久的茶發(fā)展史中，只有產(chǎn)地品牌，而沒有產(chǎn)品品牌。西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等都是名茶品種，但不是茶品牌，而且每個(gè)品種都是以產(chǎn)地為茶品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。其結(jié)果就是，任何企業(yè)都可以把產(chǎn)品冠上龍井、鐵觀音等，造成市場上充斥著品質(zhì)各異、價(jià)格各異的茶品，結(jié)果是消費(fèi)者霧里看花，市場缺乏信任度。這是典型的有種類、無名牌的“有名無姓”市場特征，因此，這個(gè)行業(yè)迫切需要突破和改變。　　

　　2．從“價(jià)格導(dǎo)向”到“價(jià)值導(dǎo)向”。很多茶葉企希望自己的產(chǎn)品是物美價(jià)廉的，其實(shí)這是一個(gè)相對(duì)的概念，主要是看茶葉品牌的定位。如果產(chǎn)品定位為一個(gè)供消費(fèi)者解渴的飲品原料，那么你的茶葉品牌可以走規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益路線，用低成本運(yùn)營的模式來滿足低端消費(fèi)人群需求。但并不是所有消費(fèi)者都愿意選擇價(jià)格低的產(chǎn)品，特別是在中產(chǎn)階層主導(dǎo)消費(fèi)的今天，當(dāng)消費(fèi)者感到物有所值時(shí)，他們還是愿意付出較高的代價(jià)滿足自己的需求。當(dāng)前中國市場上出現(xiàn)的為數(shù)不多的幾個(gè)每斤售價(jià)上萬元的“貴族品牌”，它們的銷售規(guī)模并不大，以小眾化的姿態(tài)而不以規(guī)模著稱，盡管規(guī)模有限，但是利潤較高，競爭也沒有那么激烈。如果走高端路線，企業(yè)就不必追求銷量，而更多的是追求利潤，而要想換取利潤就得深入理解消費(fèi)者的深層次需求，給他創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。未來將會(huì)有越來越多的茶企從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向。　　

　　3．從“傳統(tǒng)茶文化”到“時(shí)尚茶文化”。文化是茶葉經(jīng)營的支撐點(diǎn)，但不是全部，僅僅擁有茶文化，并不能為企業(yè)帶來銷售業(yè)績和利潤。中國市場已經(jīng)不再是以溫飽型消費(fèi)為主的市場，在這個(gè)階段由于市場不透明，消費(fèi)者相對(duì)比較愚昧，會(huì)盲目跟風(fēng)，變成集體無意識(shí)。現(xiàn)在的主流消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)是獨(dú)立思考，理性消費(fèi)，他們在消費(fèi)茶葉時(shí)，關(guān)注的是茶品的時(shí)尚口感，實(shí)實(shí)在在的保健養(yǎng)生功效，是否方便飲用，以及代表他們?nèi)后w特征的時(shí)尚個(gè)性。中國茶企要根據(jù)這種轉(zhuǎn)變而作出戰(zhàn)略調(diào)整。

　　4．從“慢銷品”到“快銷品”。當(dāng)我們忙著賣文化的時(shí)候，立頓卻一下子占據(jù)了中國很大的市場份額。究其原因，是因?yàn)榱㈩D改變了很多中國人的飲茶方式，將傳統(tǒng)變?yōu)闀r(shí)尚，這無疑是一種質(zhì)的變化。當(dāng)中國茶企還在耕耘自己門前的田地時(shí)，立頓早已開始琢磨如何讓中國人能接受的一種標(biāo)準(zhǔn)口味；當(dāng)別的茶企正在樂此不疲地包裝文化、弘揚(yáng)傳統(tǒng)時(shí)，立頓在想怎么讓消費(fèi)者更快速、便捷、衛(wèi)生地飲茶；當(dāng)別的茶企還在享受慢銷的樂趣時(shí)，立頓在想如何利用快銷渠道大量鋪貨；當(dāng)別的茶企絞盡腦汁想打造一種茶品時(shí)，立頓已經(jīng)開發(fā)出多種適合不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。