業內人士都知道，白酒行業的發展營銷模式上經歷了三個階段：大流通時代、酒店盤中盤時代、消費者盤中盤（團購）時代。每一次模式的變遷，都意味著一批行業黑馬的崛起，例如酒店盤中盤時代的口子窖、消費者盤中盤時代的洋河等。當下政務消費市場的劇變，倒逼行業新一個時代提前來臨，和君咨詢與大量企業家互動得出一致結論：結合現狀和長遠發展，電子商務是白酒企業當前最重要的變革機遇。

    2013年第一季度北京網上零售額達到214.4億元，同比增長57.1%，占社會消費品零售額比重達到10.7%，首度突破10%（北京市商務委流通發展處）。目前白酒行業電商占比大約為3%，但這里面有深刻地意味。第一，假設行業需求不變企業什么都不做，蛋糕可能已經被切掉了3%，未來三年內會被切掉10%；第二，酒類電商已經有超過100億的市場，通過酒仙網等酒類電商企業數據來看，電商與傳統品牌優勢關聯不大，十億級行業黑馬出現是必然。第三，電子商務組織能力發育和資源積累需要時間，從其它行業規律來看未來五年內白酒電商將持續高速增長，喪失先發優勢將會是未來的巨大隱患。

    目前網絡在銷售的酒水單品淘寶和天貓超過8萬個，京東商城也有1萬多個，實際上大部分企業主動或被動的開展電子商務了。但是，大部分企業還是不太明白電子商務究竟應該如何做，為此和君咨詢與酒仙網聯合成立了國內首家電商咨詢公司東方仙和咨詢有限公司，希望能夠幫助企業更好的擁抱互聯網，走出“看不起、看不懂、來不及”的怪圈。

    一、不要把電商妖魔化

    通過與大量企業老板和高管接觸發現有兩類人都將電商妖魔化了。一類覺得做電商不僅僅是一個超級燒錢的事情穩賠不賺，而且尤其喜歡打價格戰。本來渠道庫存壓力就大，穩定價格體系就難上加難，一旦做電商會嚴重影響傳統大盤子。所以，對電商保持厭而遠之的態度。第二類就是把電商看成企業制勝神器和法寶，好像只要做電商企業其它問題都不重要了，“押上干”就能贏得未來。總體來說白酒企業做電商目前還沒有建立相對正確的認識，經常會進入以下誤區。

    1、目前電商只有1%的銷量，作為董事長或總經理我有必要為這1%的事操心嗎？

    盡管這兩年白酒電商在飛速成長，但是總體來說白酒電商銷售占比不到3%，基于眼前確實不是那么重要。但是前面我們提到，北京市網絡零售占比已經突破10%，而且在高速增長。如果酒類網絡零售占比達到10%、15%的時候還會不重要嗎？現在不懂難道到時候一上手就會做了嗎？麥肯錫咨詢顧問在《增長煉金術——持續增長之秘訣》一書中提出所有不斷保持增長的大公司的共同特點是保持三層面業務的平衡發展：第一層面是拓展和守衛核心業務；第二層面是建立新興業務；第三層面是創造有生命力的候選業務。其實，電商是白酒企業眼前和未來都很重要的事情，至少已經是第二層面的戰略新興業務了。

    2、電商是個新興渠道，我們把貨鋪進去了沒什么效果，做電商純粹是被忽悠了！

    電商肯定是一個新興渠道，酒仙網每天有幾十萬用戶訪問，估算一下我們就知道一個酒仙網就相當于150個大型沃爾瑪超市（說明：每天沃爾瑪客流量按1萬算，買酒用戶比例假設為10%，酒仙網買酒用戶比例假設為50%）。盡管如此，很多企業電商業績依舊不明顯，所以感覺被忽悠了。這里面道理其實很簡單，如果我們讓一個做流通渠道的業務員直接去做KA渠道或者A類餐飲渠道，短期之內是肯定見不到效果的，因為整個商業環境變化了，產生業績的核心要素也全都變了。在傳統渠道，我們可以通過促銷直接去教育消費者，但是在網絡我們連消費者是誰從哪兒來都完全不知道。所以，電商需要構建漏斗思維，網站的用戶是哪些人？他們有些什么樣的特診？對什么感興趣？哪些是我們的目標客戶？我們應該如何吸引這些客戶關注到我們的產品？如何引導實現成交？如何引導他們實現二次成交和重復購買？總之要對這個新興渠道特性和操作手法非常熟悉，否則看看很熱鬧看完后發現自己也只是個看熱鬧的。

    3、電商企業經常搞超常規價格大戰和促銷戰，對產品價格體系會造成致命打擊！

    確實電商企業經常會做一些超常規的價格大戰和促銷戰，吸引網民購買到超值的產品和服務。在電商運營還在初級階段的時候確實出現了嚴重擾亂線下價格體系的事情，尤其是一兩年前的鞋服電商。但是到今天，電商還會經常打價格戰，只不過可以通過多種手段避免價格體系紊亂。白酒電商通常合理的作法是：線下主導產品挺住價格做形象、庫存產品狠促引流量、網絡專銷產品促銷沖量做利潤。通過產品組合策略來化解線上線下價格沖突的矛盾。

    4、做電商要追求“新、奇、特”等特點，沒特色的產品不可能有銷量！

    很多企業意識到了需要開發網絡專銷產品，但是在開發產品的過程中一味的臆想，感覺自己找到了一些奇怪的點子能在網上炒火。電子商務終究是一個消費購買場景，新奇特的東西只會吸引網民的關注，但是決定購買往往不是因為“新、奇、特”。所以我們做互聯網的營銷創新工作，要做到守正出奇，平衡好行業本質特性和網絡偏好。

    5、酒是易碎品，現在的野蠻物流肯定會導致破損率大大提高，不可把控！

    電子商務已經是萬億級別的行業，所以在物流等基礎環節已經是相對很成熟了。尤其是隨著白酒電商的逐漸成熟，已經有很多家物流公司能提供專業的白酒電商物流解決方案。在與這些企業合作的時候，首先我們要選擇服務有保障的合作，前期甚至可以采取“保價包賠”的措施。

    總之，目前電商是一個正在飛速成長的新興渠道，白酒企業首先要對電商樹立相對正確的基本認識：高度重視、不神化、不妖魔化。