隨著中國經濟的快速發展，各行業零售終端競爭尤為激烈，尤其隨著眾多超級終端在國內的興起，越來越多的廠家把控制終端作為企業營銷的首要任務，針對大賣場、連鎖超市不斷投入高額的費用進行終端建設。然而，隨著越來越多的廠家加入到終端的競爭中來，終端的費用也在不斷地大幅提升，許多企業已不堪重負，同時終端營銷的同質化現象也日趨嚴重，終端促銷的效果也在不斷地下降,以三四級市場為流通渠道的農村市場被各類型企業越來越重視。
　　農村市場，被大小企業賦予了很大想象空間，已被認為是企業在國內的下一個主戰場！許多大品牌企業早已重視并開始了在農村市場的開拓，家電下鄉、手機下鄉、汽車下鄉等，下鄉運動如火如荼，各路廠商摩拳擦掌、躍躍欲試，希望能在低迷的經濟環境中，為自己打開一片廣闊的大市場。農村市場的競爭格局正在發生變化，中小型企業面臨大品牌企業市場空間的不斷擠壓，面對競爭對手更加激勵的競爭，面臨農村市場運作中的很多困惑和問題，那么對于中小企業來講，究竟應該如何來運作與管理農村市場呢？

　　一、農村市場的特點

　　1、從客觀的市場容量來看，龐大的農村人口數量為各行業提供了廣闊市場。根據第五次全國人口普查數據，我國人口總數為12.5億，而居住在鄉村的有超過8億，占全國總人口數量的64%，8億多的農村人口組成了2.4億個家庭，隨著新農村建設的推進和國家惠農政策的落實，將激發起農村消費的熱潮，所以，農村市場需求基數非常龐大。

　　2、地域廣闊、網點分散、管理難度大。全國2861個縣，40000多個鄉鎮，廠家若想精耕細作的話，需投入大量的人力物力，增加了開發難度；另外由于農村市場交通不便，市場終端網點分散，單店銷量較低等原因，銷售費用相對較高。

　　3、區域差別大。我國幅員遼闊，東西南北區域的氣候、生活習慣、文化傳統、經濟狀況等差別巨大，如：沿海地區氣候濕潤，消費者希望膏霜油性要小，內陸地區氣候干燥，消費者希望膏霜油性要大；企業要區分對待。

　　4、信息不對稱。由于廠家宣傳推廣少，信息閉塞，消費者教育缺乏，辨別能力弱，導致在購買時對產品的價格、材料、功能等信息嚴重不對稱，廠家在銷售產品時相對較容易說服消費者購買。

　　5、市場秩序混亂，假冒偽劣產品充斥，假冒名牌產品現象尤為嚴重。

　　6、金融危機總體上來說對我國廣大農村影響不大，農村的消費能力受到的沖擊更是有限。在我國的影響目前主要表現在股市暴跌和房地產市場的不景氣，其威力還不足以對廣大農村市場和農村消費力構成威脅。

　　二、農村市場的消費特征

　　1、消費感性：由于許多行業將主要精力投入到一二級市場，忽略了三四級市場，導致三四級市場競爭較弱，消費者教育沒有完成，產品信息也不對稱，許多消費者并不了解產品的真正功能和特點，總是憑借對產品外觀、其他消費者的口碑傳播和現場人員的介紹等做出購買決策，缺乏理性的購買思考。

　　2、品牌弱化：由于眾多廠家沒有進入三四級市場，對這類市場缺乏宣傳和推廣，使消費者基本沒有品牌觀念，廠家的宣傳推廣活動也是局限在一二級市場，基本沒有大眾傳播，導致這類市場的消費者品牌觀念弱化，品牌的影響力有限。所以農村市場的消費偏于人情消費、口碑消費、攀比消費、節假消費、集中消費。

　　3、偏重功能性需求。要求產品價格低、實用、操作簡單、耐用，不太注重產品的附加價值和精神享受。

　　4、農村市場消費特點與城市消費特點比較：

　　城市消費者 農村消費者

　　品牌意識 強，不輕易轉換品牌 弱，選擇品牌較隨意

　　消費觀念成熟度 成熟 不成熟，容易被引導

　　價格敏感度 不太敏感 很敏感，喜歡討價還價

　　獲取對比信息 較多 較少

　　購買意圖 功能性＋產品概念＋服務 功能實用性為主

　　消費者個性 突出個性 從眾心理

　　三、中小型企業的經營現狀

　　對于中小企業而言，在品牌上不具有品牌優勢，無論是渠道品牌還是大眾品牌與大企業相比都不具有優勢。

　　在產品價格上由于規模限制，無法做到低價位競爭，但也無法以品牌價格銷售，因此在價格上往往處于相對尷尬的位置。

　　在產品品類上，以常規普適產品為主，同質化嚴重，缺乏差異化，相對利潤較低，但又往往沒有能力進行新技術或新品類的研制開發和投入，在產品品類競爭上不具有競爭優勢。

　　在人才使用上，中小企業相對有限的資源無法有效的吸引大量高素質人才的加盟，而人才是保證企業經營成功與否的最為重要的因素。

　　在資金實力上，一般中小型企業根本沒有充裕的資金進行新技術、新產品的開發、人才的引進、品牌建設和網絡建設上，更沒有象西門子進駐中國市場五年后才開始盈利，寶潔進駐中國市場八年后才開始盈利的實力和魄力，對于目前高度競爭的市場而言，沒有資金保證就等同于沒有充分的槍支彈藥。

　　營銷推廣上總是跟著感覺走或是跟著別人走，缺少計劃性、針對性和創新性，電視廣告、價格戰、買贈等等，陷入“怪圈”，疲于支撐。

　　四、中小型企業運作農村市場的難點

　　相對于城市市場而言，農村鄉鎮市場是一個全新的經營環境，對于大多企業尤其是中小型企業來講的確存在一系列的經營難題。

　　1、區域廣，市場分散，終端零售網點數量龐雜且單點容量小，單獨開發不經濟。以河南省為例，全省共有110個縣、1907個鎮、6000多萬農村人口。如此分散的市場背景下很難有效配置資源、以確保正向的投入產出。廠家面對業務人員數量少、市場資源和費用不足等現實，表現出來的是市場開發乏力。

　　2、品牌輻射力受限，品牌傳播難度過大，易被雜牌沖擊。在農村市場，哪個企業的產品鋪貨率高、消費者隨時看的見、在終端的宣傳力大、老板主推，那么它就是“名牌”。如在浙江市場，吉德、金魚洗衣機銷的很好，在洛陽市場，中日洗衣機也銷的不錯。

　　3、季節性強，單店流量小，管理維護難。如很多農村家庭一般等到秋收以后或家里的人外地打工回來有錢的時候才消費，還有對于化肥、農藥等農資產品，更是具有很強的季節性，再比如很多農村市場有鄉鎮大集，很多商品平時不怎么賣，只有大集時賣的好等等，這些市場的特點導致廠家在網絡的管理維護上難度很大。