許多經銷商，特別是二、三線品牌的經銷商在分析為什么自己當地市場做不好時，分析影響銷量提升的主要原因時，提得最多的、抱怨最多的還是說廠家的品牌還不夠強勢，廣告打得太少，品牌知名度還不夠高，顧客知道的少，指名購買的少。毫無疑問，對一個一流強勢品牌或對一個想成為一流強勢品牌的廠家來講，多打廣告，通過各種方法提升廠家品牌的知名度，讓廠家的經銷商找到“背靠大樹好乘涼”的感覺，是廠家義不容辭、責無旁貸的責任。決定一個品牌生死大權，決定一個品牌能走多遠、走多高的，歸根結底還是廠家。廠家品牌經營的好，經銷商就是受益者；廠家品牌經營的不好，經銷商就是受害者。
　　按理說，經營一線強勢品牌的經銷商應該是能在自己經銷區域做好的經銷商，經營二線、三線弱勢品牌的經銷商應該是在自己經銷區域做得不是太好的經銷商。但我們經?？吹?，在許多局域市場上排名第一、獨占鰲頭、做得風生水起、獨領風騷的，并不是全國一線強勢品牌的經銷商，往往是二、三線品牌的經銷商。也就是說，全國一線強勢的廠家并不一定能自然帶來在區域市場上做得最好的經銷商；全國二三線相對弱勢的廠家品牌并不一定自然帶來做得不好的經銷商。

　　原因是經營品牌不光是廠家的事，經銷商也在經營品牌，只是廠家和經銷商經營品牌的分工不同而已。廠家經營的是“心智品牌”，經銷商經營的是“變現品牌”。廠家經營的是使自己的品牌在消費者的頭腦心智里落地生根，成為消費者購物清單的候選，最好是首選，也就是顧客在走進經銷商的賣場和專賣店之前，就聽說、了解過這個品牌，并成為顧客的潛在購買選擇，當然最好是指名道姓的不二之選。經銷商空談品牌是沒有任何意義的，經銷商經營品牌就是經營品牌的變現能力（從廠家的商品變成現金的能力）。經銷商品牌經營的變現能力絕對是有高低和三六九等之分的。即使對一模一樣、同樣價錢的廠家產品，由于經銷商品牌經營能力的不同，差的經銷商根本賣不上價格，慘淡經營，而好的經銷商卻可以賣兩三倍的高價，賺得盆滿缽滿，有聲有色。

　　廠家經營的“心智品牌”與經銷商經營的“變現品牌”是品牌經營不可或缺的兩個方面，也就像硬幣的正反兩個面，缺一不可。廠家的“心智品牌”是相對務虛的，經銷商經營的“變現品牌”必須是務實的，只有廠家經營的品牌最多只能算半個品牌。沒有經銷商經營的廠家品牌是一個一條腿走路的瘸子，是不可能走得很遠的。

　　經銷商經營的這個“變現品牌”，品牌變現能力是如何體現出來的？如何評價經銷商的“變現品牌”的經營能力呢？

　　就像評價廠家經營“心智品牌”主要靠品牌的知名度、美譽度、忠誠度“三度”來評價一樣，經銷商“變現品牌”經營能力也可以用“三度”上，即品牌的信任度、品牌的曝光度和品牌的活躍度來評價。
　一、經銷商如何經營品牌的信任度呢？毋庸置疑，顧客之所以購買一個品牌的產品，是對這個品牌產生了信賴和信任，放心地掏自己的錢包購買。絕大多數的顧客對經銷商是信不過的，即使這個經銷商經營的是一線強勢廠家的品牌。為什么？因為幾乎所有的顧客都知道經銷商絕大多數是私人的，或是個體工商戶或是私營企業，經銷商，你今天可以經銷A品牌，明天也可以經營B品牌，你可以打一槍換一個地方，顧客買了你的東西，你的店不存在了，顧客去找誰？這是絕大多數顧客最大的心理顧慮。如何打消這個顧慮？如何讓顧客對經銷商經營的品牌產生信賴感、信任度呢？舉個例子，為什么每個地方的銀行，即使窮地方、小地方的各級銀行，都是在商業區相對最好的位置，蓋最高、裝修最豪華的樓呢？目的就是讓顧客產生信賴，跑了和尚跑不了廟，讓顧客安心地把自己的銀子存到銀行里去。

　　對經銷商來講，讓顧客產生信賴和信任度最好的辦法就是開大店、多開店、開好店，特別是開大店，店開的越大，裝修的越好，顧客對經銷商經營品牌的信任度就越高，成交的可能性就越大。中國俗語說“店大欺客”，大店也欺客。就是讓顧客在大店面前，打消對經銷商的顧慮，增加信任度，讓顧客喪失與經銷商議價—討價還價的權利，讓經銷商掌握溢價——提高商品價格成交的權利。

　　開大店由于投資巨大，很多經銷商不敢投或不愿投。其實，經銷商開大店的決策和廠家在央視打廣告的決策是一樣的，廠家在央視越早打廣告，越便宜，因為央視廣告每年都在水漲船高，打得越早越省錢。經銷商開大店也是一樣，畢竟好的店面，好的商圈資源，是越來越少，越來越稀缺，價格是越來越貴的。大店開得越早越省錢。

　　二、經銷商品牌曝光度是指經銷商在自己區域市場上廣告投放的力度大小。光靠廠家的央視廣告拉動是遠水解不了近渴的。經銷商要在自己區域的戶外、電視、報紙、廣播、小區內的廣告、賣場內外的廣告來增加品牌的曝光度。經銷商在區域市場投放的廣告越多，曝光度就越高。

　　三、經銷商品牌活躍度對經銷商來講主要就是促銷活動的頻度和力度。大家知道，再有名、再大的明星大腕，如果沒有經常在屏幕上露臉，經常有個賀歲大片和年度熱播劇出來，即使名氣再大，也很容易被觀眾遺忘，成為過期明星。所以，大腕和明星要經常參加各種各樣的社交活動，甚至不惜弄出點花邊緋聞來持續地炒作自己。經銷商做促銷活動的目的就是持續地炒作自己的品牌。很多經銷商不愛或怕做促銷活動，因為大多數促銷活動，是以降價或變相降價來實現的。經銷商害怕促銷活動對品牌造成負面的傷害。其實，促銷活動根據品牌和行業的不同，只要掌握好頻次和力度，是對品牌有非常正面積極作用的。

　　品牌經營，光靠廠家的努力是不夠的。光有廠家的努力或光有經銷商的努力，都是品牌經營的“半拉子工程”。廠家經營好“心智品牌”，經銷商經營好“變現品牌”，雙劍合璧才能所向披靡，天下無雙！

　　本文版權歸作者營銷活化石韓鋒所有，如需轉載，請注明作者及出處。

　　營銷活化石韓鋒@營銷引擎 北大國際MBA（BIMBA）, 歷任松下電器（中國）有限公司/沃爾瑪中國總部/海爾集團海外本部/皇明太陽能集團高級營銷管理職位。是中國營銷界集外企、國企、民企、創業型企業經歷和經驗；集本土與海外營銷經歷與經驗于一身的【營銷活化石】。“鋒言鋒語“之個人營銷博客/播客