挑戰王老吉背后的策略
公司是什么？品牌是什么？品類是什么？
在中國品牌如何認知品類競爭之前，我們有必要去理解一下公司、品牌及品類三者的關系，以便我們更好去了解到挑戰王老吉背后的策略。
公司是公司，品牌是品牌，品類是品類。
公司是對于公司人員來說的，品牌是對于顧客來說的，品類是對于顧客心智來說的。
公司讓人員認同企業的文化，品牌讓顧客認知企業的產品，品類讓顧客購買企業的品牌。
公司是法人代表，品牌是公司在工商局注冊的商標，品類是讓品牌達成顧客心智中的認知的紐帶。
品類對中國品牌有何作用
事實上，許多公司把品牌當產品包裝上的一個名稱，結果依舊在就產品賣產品，還振振有詞地說：“我的產品好，笑得最后的還是我。”可惜現實是殘酷的，許多公司這種落后的品牌觀念，在商業競爭激烈的面前迷失了方向。
品牌觀念的落后主要體現在對品牌背后的品類認知不夠。許多公司認為打造品牌就是賣最好的產品，認為自己能夠做出比競爭對手更好的產品，自然勝利的一方必須是我。這些公司忘記了打造品牌背后的關鍵核心——品牌是靠品類生存的，品類是品牌達成顧客心智認知的紐帶。這就像兩個人在河的兩岸，需要搭建一座橋梁，這兩個人才能順利相會。品類就是這座橋梁，是讓顧客與達成品牌相會，讓顧客源源不斷地購買品牌的源泉。顧客通過品類達成的心智認知，辨別出那個公司制造產品好的品牌標簽。
可能在實際的商業環境中，那個公司制造的產品可能不是市場上的好，也就是說按照產品標準的事實不是最好的。但是那個公司通過讓品牌與品類鏈接在顧客心智中建立起認知好，自然反饋到市場上就是最好的。舉例說，可口可樂的口味可能比百事可樂差，甚至非常可樂更好喝，但是可口可樂是可樂品類的開創者，可口可樂公司用可口可樂這個品牌來代表了可樂品類，在顧客心智中建立起最好的可樂就是可口可樂，自然在市場這個客觀的事實面前顧客也認為是最好的，要不可口可樂也不會是全球銷售額最大的可樂。
這個落后的品牌觀念連可口可樂公司也曾經犯過，那就是在百事可樂發起“年青一代可樂”品類的挑戰中引起。百事可樂在顧客心智中找到“年青一代可樂”這個品類的認知，把可口可樂重新定位為“年老一代可樂”的品類，意思是說你可口可樂是過去的可樂品類，年老的人才喝的可樂；我百事可樂是現在的可樂品類，是年青的人的可樂，如果你不想老的話，就來喝百事可樂吧！結果可口可樂公司錯誤認為自己的老配方可樂口味不好了，經過了19萬次的測試，外加幾百萬美元的推廣費用，順勢推出新配方可樂。可惜市場不是一場認為產品好就是好的事實之爭，而是一場顧客心智認知好就是好的認知之爭。不出三個月，可口可樂就宣布“最好的口味”的新配方失敗，重新起用老配方可樂，現在賣得最好的可樂依然是擁有上百多年歷史的老配方可口可樂。
但是，百事可樂通過新品牌觀念，在顧客心智中建立起“年青一代可樂”的品類，馬上成為可樂品類的第二品牌，全球上與可口可樂勢均力敵，甚至在美國一些超市渠道，百事可樂的銷售量還遠遠超過了可口可樂。這就是品類在品牌世界中發揮巨大的力量作用。直到現在，百事可樂仍然在維持“年青一代可樂”品類的成長。我們現在看到百事可樂推廣中經常用流行明星、流行音樂等年青的元素，都是在塑造與維護“年青一代可樂”的品類認知。
可能許多中國企業覺得我們在闡述外國品牌成功的案例，可能對中國品牌具有借鑒中國，實際上沒有完全有說服的理由。其實，案例是沒有任何價值的，沒有一個公司通過借鑒其它品牌成功的案例而使自己成為成功的品牌。但是為了說服中國公司相信品類的威力與作用，我們就舉例近期中國市場上實際發展的案例，拿大家熟悉的王老吉所在的涼茶品類來說吧！
王老吉的火紅，引來了很多涼茶品牌參與到涼茶品類的競爭，包括鄧老、和其正、順牌、念慈庵·潤、上清飲、白云山、夏桑菊、潘高壽等等品牌采用了不同的策略進攻這個品類，想在這個涼茶品類蛋糕上切一塊下來。雖然眾多涼茶品牌費盡心機，投入足夠大的宣傳費用，來推廣什么降火的USP啊，什么明星的品牌形象啊，什么不上火的定位啊，都無法在這個涼茶品類蛋糕上切一塊下來。
這時候，來了一位類似于百事可樂挑戰可口可樂的挑戰者，戰略意圖是想在中國翻版百事可樂挑戰可口可樂的經典，可惜事實上這個挑戰者沒有百事可樂的命運，更大的程度上其忽略了品類的威力與作用。這位挑戰者就是眾多涼茶品牌中的萬吉樂。
萬吉樂試圖從百事可樂挑戰可口可樂的案例中找到其挑戰王老吉的策略。可惜萬吉樂沒有把握到百事可樂挑戰可口可樂的精華部分，那就是針對可口可樂所屬的品類不可避免的弱點進行攻擊。根據我們市場調查與長期跟蹤研究，萬吉樂挑戰王老吉無論是從包裝上，或者整個推廣策略上，基本上把百事可樂挑戰可口可樂的案例模仿的淋漓盡致。但是，唯一不同的是，萬吉樂沒有真正找到王老吉所屬的品類不可避免的弱點，造成了萬吉樂有這個心，用了這個力，也無法在這塊市場立足。當我們在市場上看到萬吉樂時，我們首先感覺到這個品牌的創意包裝挺不錯，采用與王老吉對立的藍色，與百事可樂藍色吻合。因為可口可樂包裝是紅色，王老吉除了品牌名稱是黃色，包裝上也以紅色為主。可惜萬吉樂理解中國人與西方人對顏色心理反應是不同的。由于打造品牌是一場攻心之戰，單從這一點來說，即使萬吉樂買得比王老吉便宜，口味也比王老吉的好，事實上也無法打動顧客。更可怕的是，萬吉樂沒有意識到涼茶品類的核心所在，去強調什么“年青一代的涼茶”，似乎與相同不靠邊的鄧老宣傳的策略“新一代的涼茶”如出一轍。真是令人痛心疾首，涼茶本來是中國最具有心智認知的優勢資源，萬吉樂以及許多涼茶品牌都忽略了品類這個核心特性。頭腦總是從自己的本身出發，認為這個涼茶品類是王老吉占據了，那么我們就要學習百事可樂挑戰可口可樂一樣，也來一個中國翻版。
其實，毛澤東帶領紅軍抗戰時期，同樣有一個翻版，那就是可以完全拷貝蘇聯成功的模式，或者直接照搬馬克思主義。但是毛澤東沒有這樣做，因為無論是哪一種模式或主義，都讓中國革命吃盡了苦頭，唯一出路就是從中國實際情況出發，尋找合適中國抗戰的策略。給我們中國公司打造品牌借鑒是什么，不是缺少什么打造品牌的理論，是缺少從中國公司實際情況出發。和萬吉樂一樣沒有認知到涼茶品類真正的所屬，以及在這個涼茶品類之中建立起另一種王老吉不可回避的差異化，或者通過涼茶品類的分化，從顧客的心智之中建立起新品類的認知優勢。