【引言】參考效應是影響人們價值判斷基本機制之一，利用其可扭轉消費者對于價格的感知。
　　【小貼士】消費者則往往依賴于標桿商品價格的高低，來形成對一個商店價位的判斷。

　　在上海，家樂福的直接競爭對手之一是大潤發。幾年前，家樂福進行了一次市場調查，在顧客中對比他們對家樂福和大潤發的形象感知。調查發現，在許多維度上，家樂福要優于大潤發，但是在價格感知上卻處于劣勢，大部分消費者覺得家樂福的價格普遍高于大潤發。針對這一問題，家樂福又進一步在上千種產品上比較了兩家超市的價格，結果發現在過去一年的9個月里，實際上家樂福大多數的產品價格是低于大潤發的。

　　那么，為什么顧客反而會覺得家樂福比較貴呢？

　　要回答這個問題，就需要我們來了解消費者的價值和價格判斷，了解消費者是依靠什么樣的方式和過程來判斷超市價格的高低的。價值判斷就是一件商品或者服務，值不值得購買，價格是高還是低，合不合算。影響價值判斷有很多因素，有些因人而異，比如個人的喜好不同，文化背景不同，因而會對同一個對象有不同的價值判斷。這里，我們討論的是一種影響人們價值判斷的最基本機制之一：參考效應（Referencing Effect）。

　　人們對于價值的判斷，往往并沒有絕對的標準。這也是說，如果消費對象是一個唯一存在的時候，你很難確定它的價值，值多少錢，好不好看。你必須依賴于一定的參考標準，作為你的判斷依據，就好像在物理學里，動與靜都是相對的，這取決于你使用的是什么樣的參照物。在市場營銷里也是一樣，消費者也會尋找形形色色的參照物，我們把這一現象統稱為消費參考效應。這里，我們來討論幾種具體的表現和營銷應用。　　

　　標桿價格

　　一個消費者在超市買二三十件商品，買完后大多數商品的價格他都不會準確記得，但是這并不是說他不在乎價格，如果他有足夠的時間，他可以去不同的地方比較同一個產品，找到最低價。對于消費者來說，價格不僅僅是一個數字，而且包含了一些關于產品、關于零售商的信息，它實際上是一種信號，一種零售商可以控制的信號。這些信號，如何使用的好，可以增加銷售，如果運用不當，則會破壞消費者對零售商的信任。

　　消費者不可能對于每一種商品都熟悉其價格范圍，但是對于如蔬菜水果、洗發水、牛奶等消費者購買頻率高的商品，由于顧客在不同商店購買，并在多次的購買過程中有機會充分了解替代品信息，從而使消費者對這些商品的價值和價格有較清晰的認識，我們把這些商品稱為標桿商品，而把這些商品的價格，成為標桿價格。

　　消費者則往往依賴于商店里這些標桿商品價格的高低，來形成對一個商店價位的判斷。如果標桿商品便宜，他就覺得這家店便宜，否則相反。那么這就是一種典型的參考效應，這些標桿商品就是消費者在價格判斷時依賴的參照物。回到家樂福的例子上，遵循這樣一種思想，家樂福的經理進一步研究了他們的顧客是以哪些商品作為標桿商品。以食品類為例，他們找出了消費者最經常購買的而且價格也比較敏感的11種商品，而當中前5位的商品，家樂福的價格都要明顯高于大潤發。以雞蛋為例，家樂福的平均價格要高出大潤發8％。雞蛋是一種高購買頻率，高價格敏感度的商品，也是超市最常見的促銷產品。一次大潤發在上海做促銷，雞蛋2元每斤，結果促銷當天早上有400多人排隊，并有32人因擁擠而受傷。

　　所以，對于那些關注價格形象的商店，需要找到對于他們的目標顧客，哪些是他們的標桿商品，是他們進行價格判斷的參考依據。對于這些標桿商品，甚至會虧價出售。零售商應該努力表達這樣一個形象，即低價是無所不包的，然后再利用這種形象轉換為其他商品的銷售。　　

　　大小與多少

　　在市場營銷中，產品的尺寸是消費者一個重要的決策判斷因素，因為人們要通過這個因素來判斷該產品的價格是否合理。許多商品都會以不同的尺寸包裝出售，比如不同尺寸瓶裝的洗發水，不同大小袋子的洗衣粉等。一般來說，消費者相信越是尺寸分量大的產品，單位價格越是便宜。聰明的消費者喜歡對產品的價格做一些算術，通過比較產品的單位價格來觀察哪一種包裝、品牌的價值更大。當然廠家有時候并不希望消費者這樣比較，所以他們會故意將商品的包裝尺寸設計得不那么標準，比如，一種零食的兩種包裝：一種289克，一種436克，你試試看能不能計算他們每100克的價格。

　　一個產品是大是小，是多是少，往往要取決于依據什么樣的參照物。芝加哥大學奚愷元教授曾經做過一個冰淇淋的有趣實驗。他讓兩組消費者來評價兩種不同分量的冰淇淋。一杯冰淇淋有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看起來滿滿的，幾乎快要溢出來；另外一杯冰淇淋是8盎司，但是裝在10盎司的杯子里，所以看起來冰淇淋裝得不滿，杯子還空著一大截。然后他讓兩組消費者分別為他們所看見的冰淇淋出一個他們愿意支付的價格。結果，對于前一種冰淇淋，人們愿意花2.26美元，而對于后一種冰淇淋，消費者卻只愿意用1.66美元買購買。這就是說，如果這兩杯冰淇淋都標價2美元，那么人們情愿選擇前一種實際上份量少的冰淇淋。這說明什么呢？為什么分量多的冰淇淋，消費者愿意出的價格反而低？

　　這實際上是一種參考效應的體現，消費者本身對于冰淇淋的絕對分量和其價值并沒有一個完全客觀的標準，但是由于杯子的存在，消費者就有了一個判斷的參照物，人們就根據冰淇淋杯到底滿還是不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢。實際生活中，人們往往就是依靠一些簡單、直觀、而又容易評價的線索來判斷物品的價值，盡管這也許是一種偏見，但是消費者就是這樣完成他們價值判斷的。這個實驗同時也說明，當人們離開了參照物的時候，對于物品客觀價值難以把握，但是選用不同的參照物，卻可以改變消費者對于價值的判斷。

　　這種參考效應在許多地方被人們自覺或者不自覺的使用，據說洛克菲勒早年曾經開雜貨店賣雞蛋，當客人來買的時候，他總是讓他的小妹妹把雞蛋拿給客人，為什么呢？現在我們不難以理解，因為同樣的雞蛋捧在他妹妹手掌中會顯得更加大一些。

　　再來看一個奚愷元教授做的餐具實驗。兩組消費者被要求分別為他們所看見的餐具給出一個愿意支付的價格。第一套餐具有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的。第二套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結果表明，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。