為了深入了解消費者的習慣和興趣，消費品巨頭寶潔公司在雅虎的健康頻道創建了一個針對女性消費者的社會化互動社區capessa.yahoo.com，讓女性用戶在上面交流分享諸如保健、生活、事業等各種話題。該社區的目的不是銷售寶潔產品，而是希望籍此更好地了解消費者需求和習慣，以推出更能滿足需求的產品。同時他們建立了諸如Home Made Simple這樣提供實用知識的網站，還在myspace上為不同的品牌開辟專門的主頁空間等舉措。
　　市場營銷越來越趨向于與消費者進行互動溝通，而不只是單純地傳遞信息，而社會化網絡浪潮下的網絡營銷正是實現互動和深入溝通的極好方式。這一點，寶潔這個營銷巨頭顯然已經意識到了。但是知名品牌企業建立社會化網絡不能夠過分商業化，此事已有前車之鑒，零售巨頭沃爾瑪就曾經馬失前蹄：“將這個web2.0網站更多地視為一個商品促銷平臺，而不是真正想要建立一個具有會員忠誠度的網絡社區，用戶在這個社會性網絡網站上感覺不到真實的社區氛圍。”從而最終導致沃爾瑪關閉自己的社會性網絡網站。

　　網絡視頻營銷

　　寶潔是較早的網絡視頻營銷“吃螃蟹的人”。在2007年底，網絡視頻正處于風起云涌的起步期的時候，寶潔開始投放了硬廣告，最早的覆蓋了網絡人群。而隨著網絡營銷理念與技術的發展，寶潔視頻營銷也作出了漂亮的跟進。比較出彩的是今年配合寶潔公益網站-綠色中國與酷六視頻網開展的視頻營銷活動。這次視頻營銷的成功之處在于跳出了貼片硬廣的窠臼。《網絡整合營銷兵器譜》中提出，消費者對硬廣有著天然的抵觸心理，但電視廣告的單向與強制性，使得用戶不得不“就范”。他們最多能無奈的換換臺，或者起身走進衛生間。而在網絡視頻時代，面臨的變革是，網友們具備了更多自主性：網友鼠標輕點就能快進快退，輕松的躲過了我們費盡心機設計的廣告。　

　　最可怕的是網友們可以輕松copy、編輯比特流，也就是說，他們可能在轉載你的視頻時，將他們掐頭去尾，把令之不爽的廣告刪掉。如界再直接翻版電視營銷模式，顯然不能符合用戶體驗至上的web2.0精神，乃至使之淪為雞肋。

　　那么如何解除這個魔咒？寶潔做了一個巧妙的轉化：冷知識，是指瑣碎的、龐雜的事情或知識等，或許饒富趣味、并隨時充斥在我們的生活周遭，卻很少有人會去注意。隨著生活不斷的發展，冷知識也日新月異，當今的冷知識不再只是無價值的知識了，它已經成為無聊的網絡生活中重要的調味劑。你一定讀過類似“你所不知道的99個小秘密”或是“2009年度最新冷知識”這樣題目的文章。北京泰美時光動畫為寶潔創作策劃的視頻內容正是用類似的辦法宣傳一下寶潔公司不為人知的“秘密”。　

　　寶潔旗下眾多品牌，以少為人知的知識，進行了一次綜合“秘密”亮相。這個正符合網絡整合營銷4I原則中的interests利益原則，拋卻了硬性的產品推廣，變為傳播深受網民喜愛的冷知識。在表現層面，由于傳播對象是年輕人，泰美時光動畫制作動畫短片，以輕松動感的漫畫形式展現，讓網民樂于觀賞、不會反感。這正是合網絡整合營銷4I原則中的interesting趣味原則的應用。同時在線上及寶潔的線下活動中傳播，在“不為人知的秘密”這一噱頭的幫助下，片子用極低的成本獲得了相對較高的傳播效果。許多寶潔在環保公益方面進行的努力通過短片為消費者知曉。（v.ku6.com/show/2gN20MhyCkIGBnj3.html視頻地址。）

　　電商 網絡變身渠道

　　如果說我們看到以上的案例中，網絡僅僅影響到的是傳播層面，但是下面與淘寶的合作，更讓網絡變身成了銷售渠道。目前在國內其他銷售渠道已經基本成熟，像超市、商場、藥店、化妝品店等零售渠道，都覆蓋了寶潔公司經銷的產品。最近，寶潔與淘寶合作，開設網店，打通了網絡銷售環節，現在寶潔公司網店上看到，像飄柔洗發液、吉列剃須刀、玉蘭油護膚液等日用品價格比市場價低兩至三成。根據內部人士消息，目前公司并沒有把網店銷售當做主要盈利點，之所以價格優惠是因為想先吸引消費者，搶占市場。 　　

　　劉東明,網絡整合營銷專家，艾瑞2008最佳新營銷專家獎獲得者。就職于奧美、安捷達等多家知名公司。《互聯網周刊》專欄專家、《銷售與市場》數字營銷欄目主持人，艾瑞網、中國移動研究院、易觀國際專家團專家，并為《中國經營報》、《國際廣告》、《現代廣告》、《管理學家》及《市場觀察》等高端媒體撰寫研究文章。在全球品牌網等二十多家媒體開設互動營銷專欄。曾服務強生、思科、雀巢、IBM、沃爾沃、Kappa等品牌。應邀為國家勞動部、電腦商報、17pr、阿里巴巴等多家企業、媒體、大學進行網絡營銷培訓，承接培訓機構、企事業單位培訓項目。MSN：admanno1@hotmail.com；Email：hildm@126.com。